On-line prakticky – Exotické sny z celého světa

V minulém čísle jsme na těchto stránkách testovali turistický portál destinace Jeseníky. Tentokrát se zaměříme na web cestovní agentury. Podíváme se okem návštěvníka na jednu takovou vstupní bránu do světa zážitků, k vysněným dálavám.

Na českém internetu najdeme přehršel webů prodejců zájezdů, ať už jsou to cestovky, nebo různí zprostředkovatelé prodávající zájezdy za provizi. Konkurence je obrovská, takže bude potřeba napnout všechny síly, aby web uspěl. Přičemž uspět znamená hned několik věcí. To nejdůležitější je, aby uživatel web vůbec našel. A stejně tak důležité je, aby při vstupu na stránku okamžitě našel, co hledá, a neuprchl ke konkurenci.

V podstatě všechny weby cestovních kanceláří, které jsem prošel, jsou postavené jako interaktivní katalogy s nabídkou zájezdů. To je samozřejmě v pořádku. Je jen škoda, že více nepracují s atmosférou dovolené, hrou s fantazií návštěvníka webu, drnkáním na struny pocitů a emocí. Zkuste se podívat například na stránku http://originaltravel.co.uk, ať lépe pochopíte, o čem mluvím. Navzdory svému tvrzení o jednostranném zaměření webů českých cestovek bych vyzdvihl stránky cestovní kanceláře Čedok, která se v tomto ohledu vymyká a pěkně pracuje s akčními nabídkami orientovanými na konkrétní cílové skupiny. Pro dnešní hodnocení jsem si ovšem vybral stránky Cestovní kanceláře S.E.N. Zkrátka, líbí se mi jejich název a příslib, že mě vezmou za mými sny. (viz Obr. 1)

Obr. 1) Domovská stránka webu www.cksen.cz

První dojmy

Cestovka na vstupní stránce slibuje „Exotické zájezdy plné zážitků". To hezky ilustruje sadou fotografií, které se střídají v záhlaví vstupní stránky. Barevné ladění stránek do červena onu exotičnost podtrhává. Co je ale škoda, web takřka nevyužívá to obrovské bohatství nádherných fotografií, které se ukrývají na různých podstránkách webu. Osobně bych nechal alespoň některé vyniknout tím, že bych jim dal větší prostor, jako to dělají například na výše zmiňovaném webu Original Travel. Vždyť jedna pěkná velká fotografie řekne více, než třeba onen několikařádkový text s pozvánkou na zájezd po „indiánských" zemích Jižní Ameriky.

Ze vstupní stránky se také dozvídáme, že S.E.N. je už 22 let na trhu a že garantuje odjezdy i pokud se nenaplní zájezd příslušným počtem účastníků. Prezentace těchto benefitů je však taková jakási nepřesvědčivá a hlavně nejednotná. Osobně bych na ně kladl větší důraz a přidal bych i některé další. Těmi mohou být vlastní zkušení průvodci, pojištění na cesty, počet realizovaných zájezdů atd. Benefity rozhodně posílí důvěryhodnost značky více, než seznam blížících se zájezdů za ceny v desítkách tisíc korun.

Plýtvání místem

Čím podle mého názoru vstupní stránka ke své škodě trpí nejvíce, je zbytečná snaha nacpat toho na ni co nejvíce. Na jednu stranu to chápu, na druhou stranu to však není nutné. Diskutabilní je přítomnost textových popisů blížících se termínů zájezdů do jednotlivých zemí, podobně termíny a ceny zájezdů v pravém sloupci. Dle mého prezentaci cílových zemí, kam S.E.N. jezdí se svými klienty, dobře obstarají už zmiňované image fotografie.

Další zamyšlení si zaslouží formulář pro vyhledávání zájezdů v levém sloupci úvodní stránky. Uživatel může vyhledávat podle cílové země, cenového rozpětí, termínu a typu zájezdu. Jediné, co má z toho podle mě smysl, je cílová země. I tak bych navigaci k destinacím raději zapracoval do menu, kde bych například rozdělil destinace podle světadílů nebo určitých oblastí. Uživatel by se postupně proklikal až k vytouženému cíli. Jinou užitečnou alternativou může být mapa s vyznačením lokalit. Podívejte se na pěkný příklad na http://i-escape.com/search-boutique-hotels. 

Nedokážu říci, jak moc uživatelé využívají vyhledávání zájezdů podle dalších parametrů. Nemyslím si ale, že se tak děje moc často. Parametry navíc nejdou kombinovat. Nejsem si proto jist, zda někdo hledá dovolenou podle toho, že na to má „asi dvacet tisíc" a je mu vlastně jedno, kam to bude. To jsou spíše podpůrné parametry, podle kterých se budeme orientovat až ve druhém kroku.

Příliš také nerozumím prezentaci několika typů poznávacích zájezdů (Komfort, Expedition, Eurokomfort). Po najetí kurzorem na název se sice objeví vysvětlivky, leč přílišný smysl to pro rozhodování o výběru zájezdu asi nemá. Podobně velkorysý prostor dostal formulář pro objednání katalogu. Podle mého stačí textový prolink a formulář, který vyzoomuje po kliknutí na odkaz.

Práce s uživateli

Stránky myslí na práci s uživateli a jejich aktivitu. Návštěvník se může přihlásit k odběru newsletteru. Tady ale nechápu, proč na vstupní stránce není rovnou políčko pro vložení e-mailového kontaktu a uživatel se musí prokliknout až na další stránku se speciálním formulářem. A když už tedy, pak by na samostatné stránce s registračním formulářem měly být vyjmenované benefity pro přihlášené uživatele. Také doporučuji volit vhodná slova při pobídce k registraci. Spíše než „zaregistrujte se", raději použijte neutrálnější „přihlaste se" nebo prostě „Buďte v obraze – vložte e-mail, a my Vám budeme zasílat aktuality a exkluzivní nabídky z naší cestovky."

Dalším přínosným atributem je slevový systém. Na webu je slevám věnována speciální sekce. Na můj vkus je slevový systém zbytečně složitý. Nicméně do toho rozhodně nehodlám nijak mluvit, neb nejsem expert na cenotvorbu. Co bych ale v této souvislosti určitě doporučil, tak prezentaci slev pro členy Klubu CK S.E.N. přímo v profilu každého konkrétního zájezdu. Samotná podstránka s přehledem slev je tak trochu ukrytá v hlubinách webu.

Oceňuji také tlačítko pro sdílení na síti Facebook v profilu každého zájezdu a možnost doporučení zájezdu známému odesláním e-mailu přímo z webu.

Web obsahuje i možnost on-line rezervace vybraného zájezdu, což by měl být samozřejmý standard. V tomto směru bych uvažoval, jestli se dá rezervační formulář ještě vylepšit. Jednoznačně bych doporučil zapracovat možnost nezávazné rezervace. Případně rozdělit formulář do několika kroků s tím, že v prvním kroku si vyžádáme od uživatele kontaktní e-mail. V případě, že nedokončí rezervaci, zůstane nám kontakt a my s ním můžeme nadále komunikovat, zasílat připomenutí nebo alternativní nabídky.

Optimalizace musí být!

Jak jsem zmínil v úvodu článku, důležité je, aby uživatel, potenciální zákazník, web vůbec našel. V případě webů destinací je to jednodušší. Většinou se zaměřují na jednu lokalitu, takže pravděpodobnost, že je uživatel najde zadáním prostého názvu destinace do vyhledávače, je o dost vyšší. (Netvrdím ale, že konkurence jiných destinací je menší.) Cestovní kanceláře však nabízejí celé portfolio destinací. A teď co s tím?

V minulých dílech seriálu jsme si několikrát řekli, že rozhodující je textový obsah stránek. Pro vyhledávače je stejně tak důležitá i struktura webu a hierarchie jednotlivých podstránek. Tady bych rovnou přidal jeden tip. CK S.E.N. má vytvořené samostatné podstránky pro jednotlivé zájezdy. Každá tato podstránka se jmenuje podle daného zájezdního okruhu, tj. např. „Metropole Skandinávie (Dánsko, Švédsko, Finsko, Estonsko, Lotyšsko) (Eurokomfort)". Pokud ale chceme zvýšit pravděpodobnost zásahu uživatele při zobrazení výsledků ve vyhledávačích, bylo by dobré vytvořit samostatné stránky pro každou zastoupenou zemi či dokonce její hlavní město. Pokud totiž bude uživatel hledat například „zájezd Stockholm", testovaný web na to není připravený. Vytvořením vstupní stránky pro každé klíčové slovo nebo jejich spojení zvýšíme šanci, že se web objeví ve výsledcích vyhledávání na předních příčkách. (viz Obr. 2)

Důležité je také mít pro každou stránku dobře napsaný titulek. Ukázku vidíme na obrázku 2 (Thajsko – Katalog – Exotické poznávací zájezdy…). Častou chybou bývá příliš obecný text nebo absence odpovídajících klíčových slov.

Obr. 2) Ukázka titulku stránky ve výsledcích vyhledávání na Google.com

V tomto ohledu to má S.E.N. poměrně dobře udělané. I když si umím představit, že namísto použitého slova „katalog" bude text více marketingový, jako např. „Thajsko – báječná dovolená se zkušeným průvodcem…". Titulek je totiž to, co může rozhodnout, jestli uživatel na stránku vstoupí. Myslete jako uživatel, zapojte fantazii.
A hlavně, optimalizace je otázka života a smrti.

Pár tipů na cestu

S webem CK S.E.N. jsem strávil příjemné dopoledne a dospěl jsem k závěru, že to její pracovníci myslí vážně a že by mohlo být fajn s nimi na nějakou cestu vyrazit. Zdá se, že jejich přístup je opravdu osobní, jak tvrdí na webu. O to víc bych doporučil, aby s tímto motivem více pracovali. Vím, že to není snadné, ale proč nedat větší prostor průvodcům třeba už na titulní stránce, nechat je psát blog nebo jim dát prostor na Facebooku? To by jen zvýšilo důvěryhodnost a osobní přístup cestovky. Podobně bych pracoval s referencemi účastníků zájezdů a expedic, kterých je na webu cestovky taktéž požehnaně.

Větší pozornost bych věnoval psaní samotných textů na webu. V případě zájezdů za několik desítek tisíc korun není někdy zřejmé, proč si je vlastně vybrat, co mě tam čeká mimořádného. A samozřejmě doporučuji vždy provést korekturu textů. Občas se někde vyskytne něco navíc, případně věta postrádá smysl. To je ale obecně problém webů, které obsahují rozsáhlou textovou bázi.

Držím palce do další sezony.

Autorem textu je Ing. Pavel Kovařík, zakladatel agentury inPuncto, s. r. o. Tel.: +420 737 534 401 Autor článku se věnuje marketingu v cestovním ruchu. Pomáhá firmám a regionům s tvorbou image, budováním značky a životem na internetu. Založil poradenskou agenturu inPuncto, přednáší a píše o on-line marketingu, pořádá konferenci Vítejte u nás. Podle svých slov je fanouškem COT business. www.smartlab.cz www.vitejteunas.cz