Cože? Taková drzost, ptát se, co mohou udělat zákazníci pro nás. Ale je to tak, dnes na to půjdeme z jiné strany. Jsem přesvědčený o tom, že většina z vás udělá pro své návštěvníky či hosty první i poslední. Tento náš seriál je o internetovém marketingu. A protože jsme se v několika dílech poměrně detailně věnovali tvorbě webových stránek, nastal čas opustit bezpečí našeho webu a vykročit do nekonečného internetového vesmíru. A když marketing, tak proč nezačít myšlenkou, aby část naší práce udělal někdo jiný? Pojďme si ukázat, jak to funguje. Tedy, jak zapojit uživatele internetu, aby se stali aktivní součástí našeho marketingu.
Najděte svého advokáta
Začněme jedním z nejlepších příkladů. Máte-li na krku marketing destinace a pomýšlíte dokonce na zahraniční návštěvníky, internet vám dá do rukou neskutečný nástroj. Jeho sílu naplno využil v roce 2009 Tourism Queensland. Díky promyšlené kampani se podle jejích tvůrců podařilo pokrýt globální publikum čítající více než tři miliardy lidí. Hodnotu mediálního pokrytí odhadli na 165 mil. dolarů, spadají sem i reportáže na CNN nebo dokumenty na BBC. A to vše udělali sami uživatelé. Ti navíc v rámci kampaně vygenerovali skoro 35 tisíc videí a napsali více než 231 tisíc článků na blogy. Tvůrci uvádějí, že jeden takto investovaný dolar vygeneroval sedmdesát dalších v podobě celosvětové publicity.
Kampaň se jmenovala „Best Jobs in the World", tedy nejlepší práce na světě. Zájemci mohli získat půlroční kontrakt v hodnotě sto tisíc dolarů a stát se správcem Velkého korálového útesu. Stačilo málo, natočit a poslat krátké promovideo. A pokud dávají lidé na YouTube tisíce videí, ve kterých říkají, jak moc milují Queensland, to už se musí někde projevit. Výherce pak získal práci snů, pravidelně informoval celý svět o životě na korálovém útesu a jeho krásách. A protože byla kampaň enormně úspěšná, letos běží její volné pokračování na celonárodní úrovni pro celou Austrálii.
Podstata celé zmiňované kampaně byla v tom, že se Queensland rozhodl najít svého advokáta, mluvčího, osobnost, která jej bude reprezentovat a šířit jeho dobré jméno. To se jim povedlo a našli jich hned několik desítek tisíc. Pokud tedy chcete, aby část vaší práce udělali sami uživatelé, můžete se inspirovat Austrálií.
Nadšení, soutěživost a publicita
Chceme-li zapojit uživatele, musíme jim dát prostor pro sebevyjádření. Musíme jim umožnit, aby dali průchod svému nadšení, aby dělali to, co je zajímá a baví. Přesně to udělali v Queenslandu. Navíc k tomu přidali soutěž a pěknou dávku publicity pro všechny zúčastněné.
Tento model založený na trojici nadšení–soutěživost–publicita můžeme využít i ve svůj prospěch. A nezáleží na tom, zda máme cestovku, provozujeme hotel nebo, podobně jako v Queenslandu, propagujeme destinaci.
 Nejlepší job na světě; Zdroj: bestjobs.australia.com |
Pokud se chcete pustit do soutěže, doporučuji dodržet několik následujících zásad. Nejprve stanovte jasná pravidla. Lidé musejí vědět, co se od nich očekává a co za to dostanou. Počítejte i s tím, že se objeví pokusy, jak pravidla obejít. A pokud poběží vaše soutěž na Facebooku, občas se pěkně zapotíte v komunikaci s takovými jedinci, kteří budou veřejně zkoušet, co unesete. Odměna by měla být adekvátní cílové skupině soutěžících. Výše popsaná kampaň cílila na mladé lidi s aktivní až dobrodružnou povahou. Seniory by asi práce snů spojená s dováděním na pláži, řáděním na vodním skútru a potápěním mezi korály zas tak neoslovila.
Dbejte na to, aby se mohli uživatelé zapojit co nejjednodušším způsobem. Nejde o to, abychom je týrali a dováděli k šílenství složitostí podmínek a výkonů, kterých musí dosáhnout. My jich potřebujeme zapojit co nejvíce. Chceme, aby je to bavilo a aby se mohl zapojit každý, koho osloví potenciální odměna. A pokud to bude snadné a zábavné, nepůjde ani tak o cenu pro výherce. Lidé se rádi zapojí. Nezapomínejme, že i nadšení nebo prostor pro publicitu může být velkým motivátorem. Snadné zapojení podporuje spontánní šíření soutěže mezi lidmi. I proto byli v Queenslandu tak úspěšní.
Ukazujte průběžné výsledky. Opět tím podpoříte šíření povědomí o tom, že se něco děje a zajistíte tím publicitu soutěžícím. A pokud máte své zákazníky nebo hosty opravdu rádi, nezapomínejte na nějaké překvapení. Ať už je to drobnost pro všechny, nebo třeba i to, že se do soutěže sami zapojíte. Humor ocení každý.
Fotky pro nenáročné
Chápu, ne každý má marketingový rozpočet jako Queensland. Pojďme tedy zpátky na zem. Oblíbenou formou soutěžení je zasílání fotografií z dovolené. Ideální platforma pro takovou soutěž je pak Facebook. Jednoduše požádejte fanoušky své stránky, aby vkládali na stránku fotografie. Autoři fotografií, které získají nejvíce tzv. lajků (tj. líbí se dalším fanouškům), obdrží zpravidla nějakou cenu. Poukaz na pobyt v hotelu, návštěvu muzea zdarma nebo jiné. Fantazii se meze nekladou.
Velkou přidanou hodnotou soutěžení na Facebooku je, že se obsah, tedy v našem případě fotografie, šíří spontánně mezi fanoušky. Když jsme pořádali jednu takovou soutěž v rámci hudebního festivalu Vrabčák v Moravském Krumlově, dosah fotografií byl velmi zajímavý. Stránka festivalu má na Facebooku něco přes tisíc fanoušků. Fotografie, které zasílali naši příznivci, obdržely desítky až stovky hlasů. Tyto hlasy se ovšem nerekrutovali z řad fanoušků festivalu, ale z řad přátel autora fotografie. O akci se tedy dozvěděly stovky lidí, kteří o ní dosud neměli pravděpodobně tušení. Krom toho, že vítězné foto obdrželo přes 200 hlasů, podle statistik Facebooku jej pak zhlédly další dva tisíce uživatelů. A to už je slušný výsledek na to, že jsme do soutěže věnovali několik vstupenek a trochu času.
S fotografiemi lze ovšem pracovat i mnohem kreativněji. Destinační agentura kanadského Pentictonu (www.tourismpenticton.com) založila kampaň na image fotografiích, na kterých je vyznačeno místo potenciálního návštěvníka. Kampaň má za cíl mimo jiné iniciovat aktivitu návštěvníků, aby zasílali své fotografie s cedulkou „You are here". Fotografie jsou zveřejňovány na síti Instagram a na Facebooku. Díky této legrácce je jisté, že si tuhle destinaci s těžko vyslovitelným jménem jen tak nespletete.
 Tady je vaše místo (Kampaň kanadského Pentictonu); Zdroj: tourismpenticton.com |
Fotografie chce od svých uživatelů i Řecko. To vsadilo na jinou síť určenou pro zveřejňování a sdílení fotografií – Pinterest (http://pinterest.com/visitgreecegr). V Chicagu zase zkoušejí zapojit návštěvníky prostřednictvím sítě Flickr (www.flickr.com/groups/chicagoofficeoftourism).
Najděte své (video) blogery
Zajímavý tah udělala společnost InterRail, která vydává cestovní pasy pro časově omezené cestování napříč Evropou. Společnost se spojila s dvojicí blogerů Nathanem Schacherem a Sofií von Porat, kteří na svém blogu As We Travel (www.aswetravel.com) publikují videoreportáže ze svých cest. Vznikl tak třiatřicetidílný seriál reportáží z cest vlakem po Evropě. Některé díly zhlédlo více než 60 tisíc uživatelů internetu. A tento obsah se samozřejmě šíří internetem dále.
 As We Travel v Praze; Zdroj: aswetravel.com |
Na blogery se obrátili také ve Finsku. Na začátku tohoto roku se spojili se skupinou pěti známých blogerů píšících o cestování a pozvali je do Finska. Ti měli za úkol psát a fotit své zážitky. V rámci kampaně si s nimi dohodli témata, která zapadají do marketingového rámce destinace. Toto spojení s blogery vygenerovalo za první měsíc kampaně více než půl milionu zhlédnutí stránek a přineslo osm tisíc odběratelů newsletteru VisitFinland.com.
V obou případech nebylo sice zapojení blogerů spontánní, ale podařilo se kreativně využít jejich cestovatelské vášně a hlavně jejich čtenářské základny. Nepochybuji, že se tím podařilo oslovit další nadšence, aby zkusili něco podobného, třeba právě v souvislosti se zmiňovaným Finskem.
Na Twitter také dojde
I dnes dojde na Twitter. Tato sociální síť u nás není tak populární, jako v anglicky mluvících zemích. Možná právě proto by nás ale měla zajímat, pokud chceme oslovit zahraniční trhy. Krásnou práci s Twitterem předvedli na konci roku 2010 v Irsku. Kampaň trvala přesně 140 hodin a její náplní byla soutěž, kdy měli uživatelé Twitteru ve 140 znacích (Twitter umožňuje vkládat texty s maximální délkou 140 znaků) napsat, co pro ně znamená „irský". Organizátoři každých 140 minut vybrali jednoho výherce. Hlavní cenou pak byla 140 hodinová dovolená v Irsku. Na kampaních tohoto typu je mimo jiné užitečné, že si uděláte relativně levný průzkum názorů veřejnosti na svůj produkt, destinaci atp.
Twitter v kombinaci s blogery využili i na Costa Brava. Šestnáct blogerů sdílelo své zážitky z týdenního pobytu v regionu. Podobně jako v Queenslandu se podařilo díky úsilí realizačního týmu a nasazení blogerů, kteří pojali akci za svou, proniknout i do tradičních off-line médií.
Nejen soutěžit, chceme si hrát
Sbírejte odznáčky na Foursquare; Zdroj: squarebadges.com
|
Další možnost aktivního zapojení uživatelů dávají geolokační systémy. Asi nejznámější je služba Foursquare (https://foursquare.com). Nechci teď rozebírat její fungování, spíše chci ukázat příklad, jak ji využít pro zapojení uživatelů, a tím pádem našich potenciálních návštěvníků. Hlavní výhodou je, že tato služba je určena primárně pro mobilní telefony. Je tedy dostupná takřka všude. Uživatel sdílí v telefonu informace o navštívených lokalitách, ať už se jedná o města, památky, či restaurace. A Foursquare nabízí uživatelům více. Ti mohou sbírat různé odznáčky, jako je třeba odznáček znalce vína, odznáček silničního samuraje, který zvládá jízdu autem na čas, nebo odznáček experta na ulice Brooklynu. A uživatelé navštěvují vytyčené lokality, sbírají odznáčky, soutěží, baví se, sdílejí své zážitky. Dělají práci za nás.
A jak soutěžíte vy?
Pokud jste se dnes inspirovali, je to dobře. Pokud ale můžete inspirovat ostatní, je to ještě lepší. Zkuste mi napsat na pavel@smartlab.cz, jaké soutěže děláte pro své návštěvníky či hosty u vás. Ty nejzajímavější nápady bychom mohli představit ostatním v některých z dalších dílů našeho seriálu.
Autor článku Ing. Pavel Kovařík se věnuje marketingu a PR v cestovním ruchu, spoluzaložil agenturu SMARTLAB SOLUTIONS, s. r. o., zaměřenou na chytrá internetová řešení a on-line marketing, příležitostně přednáší o internetovém marketingu, pořádá konferenci o marketingu v cestovním ruchu Vítejte u nás a podle svých slov je fanouškem COT business. |