„Nepracuješ pro mě, tvůj úkol je řídit očekávání zákazníků." Tak nějak to říká reklamní mág Don Draper své mladší kolegyni v mém oblíbeném seriálu Mad Men. Seriál se odehrává ve světě reklamy. Peggy je talentovanou reklamní textařkou, která má za úkol vymýšlet reklamní slogany. Její práce není ale jen o chrlení vět. Peggy musí vše promýšlet do nejmenších detailů od A do Z. Vzpomínáte na minulý díl našeho seriálu o obsahové strategii? Výsledný slogan je vybroušeným diamantem, který prošel důkladně promyšleným a řízeným procesem.
Peggy vlastně zodpovídá za obsahovou strategii reklamy. Vytváří osu, podle které se točí vše ostatní od scénáře až po fotografie dotvářející atmosféru reklamy. A co z toho plyne pro vaše internetové stránky? Zásadní složkou jejich obsahu je text. A vy se musíte stát jeho režisérem. Musíte se proměnit v Peggy, která bude nejen psát, ale především o svém psaní přemýšlet.
Psaní textů na web není o kreativitě a už vůbec nemá nic společného se slohovými pracemi, u kterých jsme se trápili na střední škole. Návštěvníky stránek nebude zajímat umělecký dojem, ale užitná hodnota informací. Proto měl pravdu Don Draper. Prostřednictvím textů máte v rukách nástroj, jak řídit očekávání zákazníků. Nabídnete jim požadovanou hodnotu a současně je nasměrujete k akci.
Proč jsou texty na webu důležité?
Než se pustíme do toho, jak psaní pro web funguje, nabídnu vám pět důvodů, proč jsou texty na webu důležité.
Předně píšete kvůli čtenářům – návštěvníkům stránek. Myslete na to. Když si proklikáte weby z branže cestovního ruchu na českém internetu, najdete spoustu regionů, cestovek a hotelů, které jsou skvělé. Totiž dozvíte se z jejich stránek o tom, jak jsou skvělé. Dozvíte se i, co nabízejí. Ale proč by to mělo zajímat návštěvníka stránek, se dozvíme málokdy. Buďte tedy důkladnější a neustále si klaďte otázku, proč by to mělo někoho zajímat.
S tím souvisí důvod, proč jste si pořídili internetové stránky. Chcete získat zákazníky (nebo ne?). Budete psát tedy tak, abyste nabídli, co návštěvník hledá. Řeknete mu, že to právě našel a proč by se měl rozhodnout jít do toho s vámi. Řeknete mu také, co má udělat, aby to dostal. Marketéři tomu říkají „Call to action", tedy výzva k akci.
Jaké otázky si položit před psaním textů na web?
|
Texty na webu slouží jako navigační systém. Oči uživatele těkají z místa na místo, hledají záchytné body. Když je něco zaujme, pustí se do soustředěného čtení. Spustí spínač zvídavosti ve čtenářově mysli. Uživatel kliká na odkaz, prohlíží si detail nabídky, přemýšlí, unáší se v myšlenkách na místo své budoucí dovolené. Podvědomě hledá tlačítko s nápisem „Rezervuj".
Texty píšete také pro internetové vyhledávače. Bez těch vás návštěvníci nenajdou. Zaklínadlem dneška je tzv. SEO. Určitě jste o něm slyšeli. Existuje spousta technik, jak podpořit umístění vašich stránek na předních příčkách vyhledávačů. To nejdůležitější je ale text, jeho struktura včetně nadpisů a podnadpisů a vhodně zvolená klíčová slova.
Zajímavý článek budou lidé sdílet a šířit ho. Pokud si pořídíte na své stránky blog, je velká šance, že zaujmete čtenáře a ti se postarají o šíření vašeho jména.
Než se pustíme do psaní
Zase vás zdržuji a nechci prozradit, jak psát texty na web. Jenže to, co předchází samotnému psaní, je důležitější, než psaní samotné. Máte-li definovanou svou obsahovou strategii, víte, co je hlavním smyslem existence vašeho webu. Tím není prezentace vaší firmy, ale například rezervace ubytování ve vašem hotelu. Toto musíte mít na paměti, protože k tomuto cíli bude směřovat veškeré vaše úsilí.
Texty se vám budou vytvářet lépe, pokud si uděláte seznam klíčových slov. Prodáváte lyžařské zájezdy v Rakousku? Pak na vašem seznamu budou klíčová slova či fráze, jako zimní dovolená v Rakousku, lyžování v Rakousku, lyžování v Alpách, rakouské sjezdovky. Tato klíčová slova se pak budou objevovat zcela vědomě v textech na webu. Ujistíte tím návštěvníka, že je tu správně, ale především napovíte internetovým vyhledávačům, kam nasměrovat hledající uživatele internetu. Pro autora textů jsou klíčová slova vodítkem, kterého se bude držet. Tím zajistíme potřebnou konzistenci textů.
Prohledejte weby konkurence. Pozor, nebudete to dělat kvůli tomu, že nevíte, co psát na své stránky. Nebudete kopírovat cizí obsah. Vy potřebujete především vědět, čím se odlišujete. Pokud to nevíte, průzkum konkurence vám to pomůže odhalit. Lépe si tak uvědomíte své konkurenční výhody. Takový průzkum vám dále pomůže stanovit tzv. unique selling point pro jednotlivé produkty. Tedy to, čím se odlišují od těch konkurenčních. To platí jak pro globální nabídku destinace, tak pro ubytování v hotelu nebo dovolenou u moře.
Dále musíte vědět, pro koho píšete. Poznejte své zákazníky. Nejde jen o to definovat si cílové skupiny, které chcete oslovit. Vy je musíte poznat. Musíte znát jejich zvyklosti. Abyste v nich vyvolali očekávanou reakci, musí vám důvěřovat. Musíte mluvit jejich jazykem. Tak mě napadá, zeptali jste se svých zákazníků, proč vás mají rádi?
Jak psát texty na web
Klíčem pro psaní fungujících textů je odhodlání a praxe. Pokud máme alespoň jedno z toho, jsme na dobré cestě. Vedle toho existuje několik ověřených zásad, jejichž dodržování vede k plnohodnotným výsledkům.
Nadpisy rozhodují, jestli návštěvník stránek bude číst dál. Pište proto jasně, snažte se vystihnout podstatu textu, nebuďte strojení, jděte k věci. Nezapomínejte v nadpisech uvádět klíčová slova, která jste si stanovili. To platí i o názvech jednotlivých produktů, o čemž bude řeč dále.
Nepoužívejte trpný rod. Vyhýbejte se neurčitému pasivu. Perly typu „Dovolená vám bude ušita na míru podle vašich představ" moc lákavě nepůsobí. Krom toho, že se to špatně čte, na čtenáře taková věta působí dojmem nedostatku sebedůvěry.
Pište pro oči. Už v prvním díle seriálu jsme si řekli, že lidé na webu nečtou, ale skenují obsah. Dbejte proto na vizuální stránku textů. Piště krátké odstavce, nezapomínejte na nadpisy, používejte tučné písmo pro zvýraznění důležitých pasáží. A nepiště prosím ty proklatě dlouhé věty, protože než se čtenář dostane na jejich konec, zapomene, o čem byl začátek, a vám se to teď taky určitě špatně čte a vlastně ani nevíte, proč to sem píšu, nebo se pletu?
Jedna věta = jedna myšlenka. Hlídejte si, co chcete čtenáři říci. V jedné větě pracujte vždy pouze s jednou klíčovou myšlenkou. Ani se nesnažte do jedné věty nacpat rozvětvené charakteristiky svých produktů. Neutopte hlavní sdělení v nepropustných křovinách superrelativ.
Buďte přímí. Řekněte čtenářům, co od nich očekáváte. Oni totiž čekají, že jim to řeknete. Tedy? Bude to rezervace ubytování, objednávka brožury, odběr newsletteru, připojení ke skupině na Facebooku nebo hodnocení videa z regionálních slavností v celostátní anketě?
Produtkové balíčky, atmosféra, příslib
Teď to nejdůležitější. Přejdeme k samotné nabídce produktů a služeb. Proč místo názvu balíčku „Dovolená v Peru" nezvolit raději „Dobrodružství v Peru"? Tímto jednoduchým (a nikterak geniálním) příkladem chci naznačit, kdy nastane čas pro hru s textem. Ačkoli jsme si řekli, že při psaní textů na web není čas pro kreativitu, jsou okamžiky, kdy toto pravidlo musíme porušit.
Tři tipy o psaní textů zábavnou formou Kniha O psaní (Stephen King) |
Tím se dostáváme zpátky k vytváření očekávání a příslibu jeho naplnění. Pominu-li práci se značkou a image, v centru pozornosti bude nabídka služeb či konkrétně produktových balíčků v naší nabídce. Velikán světové literatury Anton Pavlovič Čechov napsal: „Neříkej mi, že svítí měsíc. Ukaž mi odlesk světla v rozbitém skle." Cestovní ruch nepracuje s potřebami lidí. Je o volném čase. Je o tužbách, přáních a snech. Lidé nepotřebují exotickou dovolenou, oni si ji chtějí užít.
Skeptický filozof Alain de Botton jde dokonce tak daleko, že říká, že „nejlepší cesty musejí být ty, na které nás zavede představivost." Podle něj totiž stačí sedět v křesle a snít o dalekých cestách. Lidské touhy však většinou fungují jinak. Pronásledují nás, dokud je nenakrmíme. Úkolem textaře je proto tyto touhy zažehnout a nasměrovat. Proto je důležité věnovat maximální pozornost názvům a popiskům jednotlivých produktů v nabídce.
Název přitáhne pozornost. Pak přijde čas na zprostředkování hodnoty. Popište co nejvýstižněji benefity produktu. Teď je ta chvíle, kdy využijete znalosti zmiňovaných unique selling points. A pokud si nejste jistí, můžete namísto nich použít prostý výčet vlastností nabízeného produktu. Naproti tomu se snažte vyvarovat nicneříkajících floskulí o jedinečných zážitcích a nezapomenutelné dovolené.
Berte to s humorem
Protože se dnes bavíme o psaní, chci na rozloučenou citovat slova Davida Ogilvyho, ikony reklamní branže: „Nejlepší myšlenky přicházejí jako fóry. Udělejte své myšlení zábavné, jak jen to je možné."
Autor článku Ing. Pavel Kovařík se věnuje marketingu a PR v cestovním ruchu, spoluzaložil agenturu SMARTLAB SOLUTIONS, s. r. o., zaměřenou na chytrá internetová řešení a on-line marketing, příležitostně přednáší o internetovém marketingu, pořádá konferenci o marketingu v cestovním ruchu Vítejte u nás a podle svých slov je fanouškem COT business. |