On-line komunikace prakticky – Jak měřit úspěšnost on-line marketingu?

Celý rok jsme se bavili o tom, jak dělat on-line marketing v cestovním ruchu. Jak ale zjistíme, jestli naše snažení mělo smysl? Hlavním cílem on-line marketingu je, jako i v jiných případech, spokojený zákazník. K tomuto cíli ale vede dlouhá cesta, která se skládá z dílčích krůčků a dílčích cílů. Výhoda on-line marketingu je pak v tom, že je takřka dokonale změřitelný. A jak na to, si povíme v tomto díle seriálu.

Nejprve si vytyčíme hřiště

Tušíte správně. Jako ve všem ostatním si nejprve musíme říci, čím se budeme zabývat, tedy na jakém hřišti se pohybujeme.
Už víme, že marketing na internetu může mít mnoho podob a každá má svá specifická pravidla, stejně jako nástroje. Prodáváte zájezdy přes web? Nebo se snažíte získat potenciální zákazníky v síti Facebook? Najali jste si SEO experta a chcete vědět, jak vás posunul dopředu? To jsou všechno zcela různé marketingové praktiky, ale u každé můžeme zjistit její úspěšnost. A jelikož známe náklady na tyto aktivity, můžeme si snadno spočítat návratnost takové investice. To s billboardy u silnice uděláte těžko.

Dnes se podíváme na měření úspěšnosti na webových stránkách, v síti Facebook a v případě e-mailových newsletterů. To jsou ty nejrozšířenější nástroje, které bychom měli ovládnout v první řadě.

Pak stanovíme pravidla

Lépe řečeno se zamyslíme, jaký typ měření potřebujeme nasadit. Pokud nás zajímá samotná návštěvnost webu, pak mluvím o tzv. akvizičních metrikách. Jinými slovy měříme, kolik návštěvníků naše stránky přilákaly prostřednictvím konkrétních marketingových aktivit. To nám ale samo o sobě nebude stačit. Potřebujeme totiž vědět, jestli dokážeme s uživatelem na webu pracovat. Tento typ metrik můžeme nazvat měřítko angažovanosti. Patří sem čas strávený na webu, počet zhlédnutých stránek nebo míra opuštění. A konečně pomocí konverzních metrik měříme, zda jsme dosáhli vytyčených záměrů, zejména objednávek.

A měříme web

Určitě si pamatujete doby, kdy na všech webových stránkách bylo někde v patičce umístěné počítadlo návštěvnosti. Ve své době to byl vrchol pokroku, ačkoli počitadlo měřilo tak nějak hodně „nahrubo". Ty doby jsou dávno pryč. Dnes máme celou řadu nástrojů, kterými můžeme měřit návštěvnost webových stránek.

Nejrozšířenějším nástrojem pro měření návštěvnosti na webu jsou Google Analytics (viz obrázek 1). Pomocí tohoto nástroje můžete sledovat, kolik návštěvníků přišlo v určitém období na vaše webové stránky, kolik stránek si prohlédli a jak dlouho u vás zůstali. Můžete samozřejmě sledovat trend návštěvnosti, jeho sezonalitu, stejně jako zdroje návštěvnosti (viz Obr. 1).

To jsou všechno užitečné, ale pořád ještě základní metriky. Google Analytics nám dokážou nabídnout více. Co má pro nás smysl sledovat?

Počet konverzí a konverzní poměr – počet konverzí nám udává, kolik návštěvníků udělalo očekávanou akci. Jinak řečeno, číslo nám například říká, kolik lidí udělalo na našem webu rezervaci ubytování, přihlásilo se k odběru newsletteru nebo udělalo jinou akci, kterou jsme očekávali. Konverzní poměr je pak procentuální údaj, který říká, jaký je podíl zkonvertovaných návštěvníků vůči všem návštěvníkům webu.

A jak zjistit, jestli návštěvníci webu udělali právě to, co jsme od nich očekávali? S Google Analytics je to jednoduché. V sekci Konverze (na obrázku 1 v levém menu zcela dole) zadáte cílovou adresu URL, kterou má systém automaticky sledovat. V momentě, kdy se uživatel webu prokliká až na tuto adresu (např. stránka s potvrzením registrace ubytování po vyplnění rezervačního formuláře), zaznamená systém splnění cíle neboli konverzi. Pokud provozujete internetový obchod, Google Analytics vám dokonce spočítají tržby a efektivitu kampaně.

Pracovní plocha Google Analytics

Noví vs. vracející se návštěv­níci – jak název napovídá, máme možnost sledovat nově příchozí návštěvníky a odlišit je od těch, co už u nás byli. To je dobré například v případě kampaní, kdy můžeme sledovat jejich úspěšnost při zacílení na nové potenciální zákazníky. Stejně tak pro nás ale mohou být zajímaví vracející se zákazníci. Pokud je dokážeme udržet, mohou pro nás být mnohem zajímavější.

Bounce rate – říká nám, jaký je podíl návštěvníků, kteří opustili naše stránky po vstupu na web. Jedná se o lidi, kteří vstoupili na náš web, ale na nic dalšího neklikli. Pravděpodobně jsme je tedy nezaujali, nedokázali jsme je oslovit, ani přimět k nějaké akci. Je to vlastně jakési měřítko úspěšnosti webu.

Odkazující (zdrojové) stránky – velmi užitečná informace, která říká, odkud konkrétně návštěvníci na web přišli. Je to významné měřítko úspěšnosti případných kampaní. Pokud inzerujete na internetových portálech nebo využíváte PPC reklamu, vidíte, jak moc dokážete zaujmout. Podobně můžete například vidět, kolik procent návštěvníků na váš web zamířilo ze sociálních sítí. To může být impulsem pro práci s komunitou, kterou vám tento ukazatel pomůže odhalit.

Prostřednictvím odkazujících stránek můžete objevit i nečekané zdroje návštěvnosti. Fanouškovské blogy, diskusní fóra nebo zájmové portály. Pak stačí napřít pozornost a úsilí správným směrem a můžete tyto zdroje návštěvnosti významně posílit.

Nejnavštěvovanější stránky – krom jakéhosi pomyslného žebříčku stránek na svém webu zjistíte, čím dokážete na návštěvníky zapůsobit a podle toho pracovat s webem dále.

Jak změřit úspěch na sociálních sítích?

Jak víte sami, sociálních sítí existuje velké množství. Ty nejpoužívanější jsou Facebook (komunikace a sdílení), YouTube (video), ale i Twitter (krátké zprávy ve 140 znacích). V poslední době se velmi rozšířily sítě na sdílení fotografií, jako je Pinterest. Protože je každá síť velmi specifická, rád bych se v tuto chvíli přidržel sítě Facebook, neboť se domnívám, že to pro vás bude mít největší přínos. Pro názornost se budeme zabývat měřením úspěšnosti firemní stránky (page). (viz Obr. 2)

Přehled úspěšnosti v síti Facebook

Počet fanoušků – toto je dlouhodobý ukazatel, který udává popularitu vaší stránky v síti Facebook. Na rozdíl od webové stránky tedy nesledujeme, kolik návštěvníků za určité období na náš web přišlo, ale jakou máme fanouškovskou základnu. Důležité je i to, jak se mění v čase. V tomto směru je dobré také sledovat, zda vám nějací fanoušci neubývají (přestože celkový přírůstek může být stále pozitivní). Pokud zaznamenáte například masivnější úbytek fanoušků v krátké době po uplynutí kampaně, je něco špatně. Vaše kampaň sice dokázala – za vaše peníze – přilákat nové fanoušky, ti ovšem po krátké době odešli zklamáni pryč.

Dosah příspěvku – jak dává tušit název, jedná se o ukazatel úspěšnosti zveřejněných příspěvků na zdi vaší stránky. Statistika vám prozradí, kolik lidí vidělo vaše příspěvky za vybrané období a zda na ně nějak reagovali. Zhlédnutí příspěvku ovlivňuje spoustu faktorů, jako je počet fanoušků vaší stránky, počet vašich přátel, ale hlavně složité algoritmy sítě Facebook. Proto máte možnost počet zhlédnutí svých příspěvků podpořit reklamou (viz předchozí díl seriálu).

Zaujetí – reakce na příspěvky mohou být v zásadě dvojího typu. Jednak na něj uživatel mohl kliknout a přečíst si celý jeho obsah, nebo mohl reagovat aktivněji. Tím se myslí zejména označení „To se mi líbí", napsání komentáře pod příspěvek nebo sdílení příspěvku. Nakolik jsou pro vás reakce druhého typu významné, nemusím zdůrazňovat.

Při experimentování s Facebookem nespouštějme ze zřetele, že tato síť by měla být především prostředkem k získání zákazníků. Resp. měla by být převodovou pákou, která přivede návštěvníky na web, kde z nich zákazníky uděláme. Facebook sice nabízí nástroje, které dokážou konvertovat zákazníky (např. speciální e-shopy pro tuto síť), nicméně stále nejsou tak rozšířené a hlavně efektivní jako standardní webové stránky.

E-mail se dá taky měřit!

Pokud pracujete s e-maily a děláte e-mailové kampaně, musíte je rovněž pečlivě vyhodnocovat. Většina nástrojů pro rozesílání newsletterů už nějakými statistikami disponuje. Jestli si pamatujete na nástroj MailChimp, můžeme si způsob vyhodnocování e-mailových kampaní ilustrovat jeho prostřednictvím (viz Obr. 3).

Statistiky e-mailových kampaní v aplikaci MailChimp

Míra otevření a míra prokliku – základní ukazatel úspěšnosti kampaně udává, kolik lidí (resp. jaký podíl) si daný e-mail otevřelo a kliklo na odkazy, uvedené v e-mailu.

Bounce – v tomto případě se jedná o e-maily, které byly odmítnuty poštovním serverem na straně příjemce. Jednoduše řečeno, adresát náš e-mail neobdržel. Příčin může být několik od špatně zadané e-mailové adresy, přes přeplněnou schránku až po antispamový filtr.

Unsubscribe – je negativní kritérium, které můžeme s nadsázkou označit za „míru naštvanosti" a říká, kolik uživatelů se odhlásilo z odběru našich newsletterů. Příčinou může být nezajímavý obsah e-mailů, ale třeba i vysoká frekvence rozesílání.

V případě systému MailChimp můžeme sledovat i další zajímavé ukazatele, kterými je například aktivita jednotlivých uživatelů, sdílení obsahu našich e-mailů na sociálních sítích nebo třeba nejatraktivnější odkazy z e-mailu.

Ať už používáme MailChimp, nebo ne, vždy se musíme vrátit ještě ke Google Analytics. Jedině jejich prostřednictvím totiž dokážeme získat ucelený obraz o návštěvnosti webu z jednotlivých marketingových kanálů včetně e-mailů. Především ale získáme informaci o konverzích na webu, což by měl být cíl většiny e-mailových kampaní.

Na závěr tohoto dílu seriálu o on-line marketingu mi dovolte poděkovat za přízeň. Rád bych vám také popřál dobré vykročení do dalšího roku a hodně úspěšných kampaní! A pokud chcete, napište mi na pavel@smartlab.cz, jaké téma vám v seriálu chybělo, a já se to pokusím v příštím roce napravit.

Autorem textu je Ing. Pavel Kovařík, spoluzakladatel agentury SMARTLAB SOLUTIONS, s. r. o.   www.smartlab.cz www.vitejteunas.cz