Letošní veletrh cestovního ruchu Holiday World byl magnetem jak pro tuzemské státní úředníky, tak pro zahraniční hodnostáře. Při zahajovacím ceremoniálu jsem v davu, ve kterém se vyskytovali také ministr pro místní rozvoj Pavel Němec, jeho náměstek Ivo Hartmann, první náměstek primátora Prahy Petr Hulínský a velvyslanci Brazílie a Turecka, natrefil na regionálního zástupce pro Evropu Světové organizace cestovního ruchu (WTO) Luigi Cabriniho. Po ceremoniálu byl pan Cabrini tak laskav a zastavil se na stánku COT a podělil se s námi o své myšlenky a mínění WTO o dnešním cestovním ruchu. Zde je něco z toho, co řekl:
Co vidíte jako silné a slabé stránky, možnosti a hrozby pro cestovní ruch v Evropě v nadcházejícím roce a v další době?
V první řadě nesmíme zapomínat na to, že Evropa stále ještě představuje 57 % světového cestovního ruchu. Je sice pravda, že se tento podíl zmenšuje, ale stále zůstává hlavním trhem jak na poli příjezdového cestovního ruchu, tak ve výjezdech. Je to přes 50 % celosvětového cestovního ruchu a zároveň 85 % vnitroregionálního, z jedné evropské země do druhé. To jsou první důležitá data, která musíme mít na mysli.
Za druhé bych rád řekl, že poslední tři roky byly řekněme takovým kritickým obdobím pro cestovní ruch a různé evropské regiony dosahovaly různých výkonů. Západní Evropa utrpěla ztráty ze snížení počtu zámořských příjezdů, zvláště pak ze Spojených států a z Japonska. Ale naopak střední Evropa a východní Evropa si udržely dobrý výkon a růst, který byl vyšší než evropský a světový průměr. Takže si myslím, že je tu dobrá odolnost vůči krizím, a domnívám se, že Evropa má dost potenciálu k další cestě vpřed.
Ve střednědobém výhledu bude určujícím faktorem dalšího vývoje v příjezdovém cestovním ruchu rozšíření Evropské unie, což se týká i České republiky. Přistupující země budou z krátkodobého hlediska těžit z rostoucích možností cestování. Zároveň tu bude působit kompetitivní výhoda silného eura vůči slabším měnám, jako jsou české koruny. V krátkodobém výhledu se to dá považovat za výhodu. Budete mít výhodu většího pohybu bez nevýhody vysokých cen. Vzhledem k tomu, že Česká republika není příliš závislá na východních trzích, protože mnoho návštěvníků vaší země přijíždí ze západní Evropy, nebudete trpět zvýšenými potížemi s vízy v zemích, které do Evropské unie vstupují.
Takže vidíme, že si na jedné straně Evropa udržuje svou vedoucí pozici hlavního turistického regionu na světě a na druhé straně je také pravda, že například vzrůstající konkurence z východních trhů a vzrůstající liberalizace vyvolají v evropském cestovním ruchu potřebu konkurenceschopnějších praxí.
Je tento trend pro zákazníka nakonec výhodnější?
Ano, samozřejmě. Zákazník je stále více schopen si sám vybrat, jestli pojede do Severní Ameriky, střední Evropy, Malajsie nebo kamkoliv jinam. Tím myslím, že s internetem je zákazník mnohem blíže finálnímu produktu, než byl kdy předtím, a rozhoduje se pro cestování také mnohem později než v minulé době. Dává si také velký pozor na ceny, takže podle mne se kvalita stane velmi důležitým faktorem nabídky.
Zákazník posoudí kvalitu a cenu a pak si vybere.
Jestliže se zákazník rozhoduje především podle ceny, a ne podle dalších faktorů, nehrozí tu komodizace cestovního ruchu?
Domnívám se, že to není jenom samotná cena, ale pod kvalitu bych zahrnul několik faktorů. Není to jen očekávání zákazníků, ale ještě další věci. Stále více lidí se například orientuje na dobré praktiky turistických destinací. Mám tím na mysli eko nálepky nebo modré vlajky. Jsou to pozitivní zprávy zákazníkovi, který se také stává mnohem citlivějším v otázkách problematiky životního prostředí, udržitelného rozvoje a řekněme v otázkách etických v širším slova smyslu. To také ovlivňuje konečné rozhodnutí zákazníka. Není to tedy jenom cena, ale mnoho dalších elementů, o kterých se domnívám, že konečně pohnou průmyslem směrem ke zlepšování. Během posledních tří let se průmysl samozřejmě změnil. Změnila se letecká doprava a řekl bych, že se změnila dokonce i role vlád – je mnohem důležitější při řešení krizí. Jinými slovy, průmysl se mění, ale podle našeho mínění jej tyto změny posílí. Bude schopen mnohem lépe reagovat na možné krize, než tomu bylo v posledních dvou nebo třech letech.
Když už tak mluvíme o vládách, WTO se nedávno stala speciální agenturou Spojených národů. Co to průmyslu cestovního ruchu přinese?
Za prvé si myslím, že je to otázka zviditelnění. Cestovní kanceláře budou teď ve Spojených národech sedět na stejné úrovni jako vzdělání, kultura nebo zemědělství. Doposud se na cestovní ruch pohlíželo jako na transverzální aktivitu, ve které bylo zahrnuto cestování, infrastruktura a tak dále, ale teď má cestovní ruch své vlastní uznání. To je pro nás první důležitá věc.
Druhou věcí je to, že náš nový status umožní WTO ve jménu členských zemí důrazněji prosadit agendu cestovního ruchu ve Spojených národech. Chceme prosadit hlediska cestovního ruchu do všech hlavních rozhodnutí Spojených národů, otázky rozvoje a podobně. Chceme, aby byly brány v potaz mnohem podstatněji, než tomu bylo doposud. To vidíme také jako výhodu. Na druhé straně tu nevidíme žádné negativní dopady, protože WTO si zachovává téměř stejnou strukturu, nestává se obří organizací, je v rámci Spojených národů nejmenší, takže si ponechává svůj flexibilní a vstřícný pracovní přístup, který jsme měli doposud.
Pokud se týká Evropské unie, zpozoroval jste v ní nějaký pokrok ve zvýšení pozice cestovního ruchu?
Nepříliš. I když musím říci, že když v Naples ztroskotalo jednání o ústavě, ukázalo se, že je shoda v tom cestovní ruch do nové ústavy Evropské unie zařadit. To by byl velký pokrok, protože WTO za zařazení cestovního ruchu do ústavy velmi silně lobbuje. Bohužel teď nebyla ústava schválena z jiných důvodů, takže ten proces začne znovu a my ještě nevíme, jestli se to objeví na pořadu jednání.
Jste optimista? Myslíte si, že je tu rozumná šance cestovní ruch do nové evropské ústavy dostat?
Myslím, že ano. Kdyby se v této věci dosáhlo nějakého konsensu, tak bych předpokládal, že by to bylo možné. Nejsem zřejmě příliš velký optimista, pokud se týká evropské ústavy samotné, protože jak víte, je v ní mnoho problematických věcí. Ale když mluvíme o cestovním ruchu, jsem optimista v tom, že by si mohl v Evropské unii vydobýt slušnou pozici. WTO se o to opravdu snaží. Takže uvidíme.
Zmínil jste se o měnící se roli vlády v dnešním cestovním ruchu. Chtěl jsem se zeptat, jaká je její opravdová role?
V první řadě se domnívám, že si vlády musí ponechat svoji strategickou roli, pokud se týká politiky cestovního ruchu v příslušné zemi. Je samozřejmě pravda, že rozhodnutí jsou stále více decentralizována a dochází k nim blíže destinacím. Ale přesto, zejména v dobách krize, si myslím, že strategie a rámec na úrovni centrální vlády je důležitý. Například z hlediska mírnějšího zdaňování cestovního ruchu a nebo z mnoha dalších hledisek, která vytvářejí příznivé podnikatelské prostředí. Po 11. září a dalších podobných událostech vidělo mnoho vlád, které předtím do cestovního ruchu nezasahovaly, že vznikla potřeba centrálního impulzu. Spojené státy do propagace země investovaly 50 milionů dolarů a přitom se o tyto věci před zářím 2001 absolutně nezajímaly. Takže kritické období cestovního ruchu donutilo vlády, aby byly mnohem zodpovědnější a aby si byly vědomy nutnosti koordinované odpovědi na krizi. Je jasné, že trend decentralizace bude pokračovat. Ale zastáváme názor, že vzdání se odpovědnosti také není to pravé a že musí dojít k určitému vyrovnání obou tendencí. My ve WTO to vnímáme tak, že nedávné krize to demonstrovaly poměrně jasně.
Konečně, kdy si myslíte, že nastane plná obnova cestovního ruchu na úroveň před 11. zářím v Evropě a ve světě?
Když se podíváte na čísla, tak zjistíte, že v roce 2001 jsme měli slabý pokles, v roce 2002 rozumný nárůst o 2,7 % a v roce 2003 pokles o 1 %. Podle mého názoru bychom mohli mluvit o stagnaci, ale stále ještě ne o poklesu. Musíme vzít v úvahu fakt, že rok 2000 byl výjimečný, miléniový rok s nárůstem o 6 %. Zdá se, že všechny indikátory naznačují, že rok 2004 bude dobrý. První polovina roku 2003 stlačila čísla dolů, ale ve druhém pololetí se nám dařilo dobře. Bohužel ne tak dobře, abychom vyrovnali předchozí ztráty. Takže jestliže přijde další šňůra teroristických útoků, když budeme mít na krku další válku nebo velkou epidemii, bude to problém, ale pokud nás nepotká nějaká opravdu velká krize, předpokládáme, že se v roce 2004 křivka rozvoje cestovního ruchu po celém světě opět zvedne. A to je také názor našich panelových expertů.
Stále trváte na prognózách o růstu do roku 2020 tak, jak je předpověděla WTO?
Střednědobé předpovědi zůstávají v platnosti. Možná, že budeme muset upravit některá čísla, ale řekl bych, že kdybyste srovnal cestovní ruch s jakýmkoliv jiným průmyslem, který by byl vystaven takové krizi, každý jiný by se položil. Podívejme se na sektor technologie – jen abyste si udělal obrázek, a to bez všech předsudků – krize způsobila, že se jeho objem obchodů snížil tři až pětkrát, a cestovní ruch přitom zůstal nezměněn. Myslím si, že v tom je znamení síly. Jakmile pomine negativní prostředí a podmínky, budeme podle mého názoru pokračovat v původním trendu a začneme znova pokrývat neuspokojenou poptávku z posledních třech let. Takže opravdu vidíme i nadále do budoucnosti cestovní ruch jako mocnou sílu.
Kip Bauersfeld
