Jakmile České aerolinie oznámily úmysl změnit dosavadní systém prodeje letenek a od 1. dubna 2004 snížit provizi pro IATA agentury, změnilo se pracoviště obchodu ČR našeho národního leteckého dopravce v informační kancelář. Obchodní zástupci denně odpovídají prodejcům na dotazy typu „co s námi teď bude?“ či „jak nám budete snížení provizí kompenzovat?“ Poskytování informací je posláním médií, proto jsem zašel za ředitelem obchodu ČSA v České republiceIng. Luďkem Hladišem a požádal ho o odpovědi na pár nejzásadnějších otázek. Nejprve mne samozřejmě zajímalo, proč vůbec ke změně konceptu prodeje České aerolinie přistoupily.
ČSA jsou stejně jako ostatní letecké společnosti denně konfrontovány s tvrdým konkurenčním prostředím. V posledních letech získávají v Evropě stále větší podíl přepravy low-cost dopravci, jejichž agresivní marketingová a obchodní strategie stlačuje úroveň cen letecké přepravy k samotné hranici rentability provozu. Jedinou možností, jak zajistit efektivní provozování letecké společnosti v rychle se měnících podmínkách, je přizpůsobit se novým trendům v co nejkratším čase, a to nejen v oblasti služeb nebo cen, ale také v oblasti kontroly nákladů. Za této situace není snížení nákladů jen pouhou prioritou, nýbrž nutností diktovanou snahou o navrácení se k ziskovému hospodaření společnosti a zajištění podmínek pro její další fungování a rozvoj.
Stejně jako přizpůsobujeme naši obchodní cenovou politiku situaci na trzích, kde obchodně působíme, jsme nuceni přizpůsobovat se konkurenčním trendům okolo nás i v oblasti nákladů, včetně distribučních, jejichž podstatnou část tvoří agenturní provize. V posledních letech dochází v mnoha zemích k postupnému snižování agenturních provizí a jejich částečnému nebo úplnému nahrazování systémem poplatků za služby poskytované zákazníkům v souvislosti s prodejem letecké přepravy.
Tím jsme u dalšího častého dotazu agentur. Jak mají se sníženou provizí, která bude od 1. 4. 2004 činit 4 %, vyžít?
Oznámené snížení agenturní provize ČSA je v souladu s všeobecnými trendy v této oblasti, na druhé straně je tento systém otevřen aplikaci dodatečných poplatků, reflektujících přidanou hodnotu, kterou poskytují cestovní kanceláře jednotlivým klientům. ČSA spolupracují se 76 IATA cestovními kancelářemi a tyto poskytují svým zákazníkům v souvislosti s prodejem letenek velmi rozdílné služby, jak co do jejich rozsahu, tak kvality. Dle našeho názoru různé formy prodeje a různá úroveň a rozsah poskytovaných služeb automaticky znamenají odlišně vynaložené náklady.
V novém provizním systému ČSA je základní agenturní provize ve výši 4 % koncipována jako odměna cestovní kanceláři za základní prodejní úkon ve smyslu provedení rezervace dle požadavku klienta, informování zákazníka o podmínkách tarifu, vystavení letenky a inkasa ceny za letenku.
Cestovní kanceláře však nabízejí svým klientům celou škálu dalších služeb, které jsou poskytovány zdarma nebo za minimální poplatek a jejichž náklady jsou hrazeny ze základní agenturní provize. Jedná se například o poradenství ohledně plánování cesty, poskytování informací o destinacích, zemích, náročné vyhledávání nejlevnějšího směrování, dopravce či kombinace tarifů, servis zajišťující maximalizaci cestovních úspor klientů, doručování letenek expresní poštou nebo kurýrem, konzultantské služby v oboru cestovní politiky, zajišťování dodržování cestovní politiky, sledování cestovních nákladů a poskytování manažerských informací apod.
Tyto služby představují z hlediska prodeje letenek nadstandardní servis klientům a významnou přidanou hodnotu vytvořenou cestovní kanceláří a poskytovanou klientům. Nemohou však být nadále hrazeny leteckým dopravcem, nýbrž musí být hrazeny klientem samotným, a to v takové výši, která bude reflektovat jak rozsah a kvalitativní parametry, tak zejména finanční aspekty těchto služeb, které mohou být u každé kanceláře a každého klienta rozdílné. Z tohoto hlediska nový provizní systém ČSA neznamená dle našeho názoru pro cestovní kanceláře jakékoliv ohrožení ve smyslu problematického nebo nedostatečného krytí nákladů služeb spojených s prodejem letenek, nýbrž naopak – vytváří prostor pro jejich oprávněné a ekonomicky podložené ocenění a zpoplatnění.
Jaká je budoucnost provizního prodeje? Nezajde na úbytě?
Jak jsem již dříve poznamenal, všeobecný trend v oblasti prodeje letecké přepravy směřuje k postupnému snižování provizí a zavádění poplatků určených k pokrytí nákladů za služby poskytované ve spojení s prodejem letecké přepravy.
V mnoha zemích již došlo ke snížení výše agenturních provizí, v některých se tento krok připravuje, v jiných byly provize odstraněny (nebo sníženy na minimum) a nahrazeny volnějším systémem poplatků za služby, které jsou vybírány od klientů, a to ve výši, která je odvozena od nákladů spojených se službami, které danému klientovi cestovní kancelář poskytuje. Jako příklady mohou sloužit Polsko, Finsko, Rakousko, Dánsko, Švédsko, Norsko, Holandsko, Velká Británie nebo USA.
Tento systém do značné míry zprůhledňuje systém prodeje letecké přepravy, jasně totiž pro každého cílového zákazníka definuje rozsah a cenu služeb, které v souvislosti s nákupem letenky od cestovní kanceláře získává a za které platí.
Prostřednictvím cestovních kanceláří však bude dle mého názoru i nadále prováděna podstatná část prodeje letecké přepravy. Cestovní kanceláře poskytují veřejnosti i korporátní klientele služby na takové úrovni, kterou nemohou co do rozsahu a kvality nabídnout alternativní distribuční kanály, jako jsou například internet, call centra leteckých společností apod. Jsem přesvědčen a potvrzují to i zkušenosti ze zahraničí, že cestovní kanceláře mají budoucnost právě z důvodu existence vysoké poptávky po těchto službách.
O nulové provizi se šuškalo i v souvislosti s ČSA. Oprávněně?
Různým variantám modelu tzv. nulové provize věnujeme v ČSA v současné době značnou pozornost. Samozřejmě i všem technickým, obchodním a právním aspektům spojeným s tímto konceptem. Současným nastavením a zachováním určité úrovně provize chceme poskytnout všem cestovním kancelářím dostatečný čas a prostor pro adaptaci a přípravu na případné zavedení tzv. nulového konceptu, který znamená daleko hlubší a zásadnější změnu v prodejní praxi, jak ve vztahu mezi cestovními kancelářemi a leteckou společností, tak ve vztahu k našim společným klientům a zákazníkům.
Jak se budou ČSA snažit motivovat své prodejce k vyšším výkonům?
V rámci spolupráce s IATA cestovními kancelářemi nabízíme možnost participovat na incentivním programu ČSA, který je zaměřen na prohloubení a upevnění spolupráce jednotlivých cestovních kanceláří s naší společností. Samozřejmě, jako u každého pobídkového programu je dosažení úspěchu v tomto programu vázáno na splnění určitých předem pevně stanovených kritérií. Systém našeho incentivního programu hodláme dále rozšiřovat a zdokonalovat s cílem jeho dalšího zatraktivnění.
Podpora a vysoká kvalita prodejního servisu našim partnerům je pro nás prioritou. Z tohoto hlediska se snažíme o maximální zjednodušení prodejní práce na straně pracovníků cestovních kanceláří za účelem úspory jejich času i peněz. V této souvislosti je naší prioritním záměrem, který postupně naplňujeme, zajistit v maximální možné míře publikování všech našich tarifů a cen v rezervačních systémech, což umožňuje pracovníkům cestovní kanceláře velmi rychlé a správné automatické ocenění a vystavení letenek, a tím i poskytování služeb na odpovídající úrovni.
V tomto roce jsme zavedli rovněž novou službu – Agenturní Help Desk ČSA, kde naši pracovníci poskytují poradenství zaměstnancům cestovních kanceláří v nejrůznějších oblastech jejich práce v souvislosti s prodejem produktů ČSA.
Jaký je podíl jednotlivých distribučních kanálů v celkovém prodeji ČSA?
V České republice se prodeje ČSA realizované prostřednictvím IATA cestovních kanceláří pohybují v průměru okolo 72 – 73 procent. Jsou to tedy více než dvě třetiny celkových prodejů ČSA. Prodej přes internet vykazuje od svého zavedení trvalé nárůsty a v současné době tvoří cca 2 % z prodeje ČSA v České republice. Zbylých 25 % tvoří prodej prostřednictvím našich kanceláří včetně nově otevřeného kontaktního centra ČSA.
Při nástupu do funkce jste řekl, že internetový prodej letenek je u nás teprve v začátcích. Od té doby se ale nejspíš mnohé změnilo. Jak vidíte situaci nyní?
Máte pravdu, situace v oblasti prodeje letecké přepravy se od roku 2001 podstatně změnila, nové technologie přinášejí nové způsoby prodeje, jako jsou například elektronické letenky nebo prodej přes internet, a také jejich další zdokonalování.
Prodej ČSA přes internet v České republice neustále narůstá a v porovnání s rokem 2002 jsou dnešní internetové prodeje vyšší o více než 100 %. V celkovém objemu prodeje ČSA v ČR představuje prodej přes internet 2 % a tento podíl se každý měsíc zvyšuje. Podobné podíly internetových prodejů dle informací IATA dosahují také ostatní evropští dopravci, samozřejmě s výjimkou low cost dopravců, nebo těch, pro které představuje internet hlavní distribuční kanál.
Pokud se týká prodeje elektronických letenek ČSA, mohu prozradit, že v současné době probíhají závěrečné testovací práce na našem projektu zavedení elektronického ticketingu v ČSA a od listopadu tohoto roku by měly být elektronické letenky zavedeny nejprve na vybraných relacích a později postupně po celé síti ČSA.
Jak hodnotíte svoje dosavadní působení ve funkci s ohledem na cíle, se kterými jste do ní šel? Sám jste v úvodu naznačil, že vinou řady událostí nebyla situace v letecké dopravě v posledních dvou letech zrovna růžová.
Při nástupu do funkce v roce 2001 jsem si kladl za cíl dosáhnout každoročního zvyšování našich tržeb a upevňování našeho postavení na trhu v ČR, který je pro nás klíčový. A to zejména prostřednictvím stálého zkvalitňování našeho produktu, pokud se týká prodejních služeb našim zákazníkům, ať už přímo cestujícím, nebo našim partnerům – cestovním kancelářím. Pokud se podívám na naše prodejní výsledky, tak přes všechny negativní vlivy se nám podařilo zvyšovat objem našich tržeb v meziročním srovnání v průměru o 3 až 4 %, což pokládám za úspěch. Pokud se týká roku 2003, dle dosavadních výsledků vykazují naše prodeje 3% nárůst, nicméně naše prognóza do konce roku je vyšší, okolo 4-5 %. Během posledních let se nám rovněž daří posilovat naše postavení na trhu v České republice, kde jsme dosáhli zvýšení našeho tržního podílu v oblasti prodejů přes IATA agentury o 13 % – na jeho současnou hodnotu 37,2 % (z původních 32,9 %). Věřím, že i přes stále se zvyšující konkurenci budeme schopni tento pozitivní trend udržet i v dalších letech.
Petr Manuel Ulrych