Nové reklamní turistické kampaně

„Ze závěrečného hodnocení jarní televizní kampaně je pro nás důležité, že turisté si v reklamách na cestovní ruch žádají silnější příběhy a vtip. Při přípravách nových spotů se na tento trend zaměříme ještě intenzivněji. Důležitý je také výběr vhodných televizních stanic – národní televizní stanice se ukazují být efektivnější než satelitní,“ říká David Gladiš, ředitel CzechTourism.

Česká republika byla poslední zemí nejen v západní, ale i ve střední Evropě, která se k vlastní reklamě v zahraničí odhodlala. Z toho důvodu kampaň běžela nejprve na celoevropských televizních kanálech EuroSport, CNN, BBC, Discovery a National Geographic. Spot s názvem Come to slow down vidělo opakovaně 40 milionů diváků, v průměru 3,9krát, ale řada z nich až 10krát.

CzechTourism nyní připravuje reklamní kampaně v Polsku a Rakousku, které by měly probíhat na jaře příštího roku. Na rozdíl od letošní celoevropské kampaně budou nakoupeny vysílací časy v národních televizích v kombinaci s reklamou v časopisech a denním tisku a se citylighty. Obě reklamní kampaně budou dohromady stát přibližně 53 mil. Kč. Peníze na tento projekt chce CzechTourism získat z Evropských strukturálních fondů a připravil proto již žádost, která musí být předložena do konce července.

Kampaň usilující o přilákání většího množství zahraničních turistů běžela těsně před a po vstupu ČR do Evropské unie.

Z výzkumu GM Consulting vyplývá, že 48 % diváků zaujal třicetisekundový spot natolik, že si jej i týden po skončení kampaně téměř okamžitě vybavili. 81 % (16,2 mil. osob) z nich se spot velmi líbil a téměř nikdo jej neodmítl (4 %). Nejlépe byla kampaň hodnocena v Rusku,kde ji pozitivně přijalo 89 % diváků a kde je slogan Prijezžajtě oddachnuť turistickým hitem. Ve srovnání s ostatními zeměmi se kampaň nejméně líbila v Itálii (71 %).

Cílem spotu bylo ještě více upevnit asociace, které si turisté s Českou republikou spojují. U 72 % diváků (téměř 14,4 mil. osob, které si kampaň pamatovaly) spot skutečně vyvolával myšlenky na pohodu a na krásná historická místa, což jsou atributy, na které se strategie propagace naší země jako turistické destinace jednoznačně soustředí.

Analýza odpověděla i na otázku, zda je kampaň schopna motivovat evropské turisty k návštěvě naší země. 66 % respondentů uvedlo, že po zhlédnutí kampaně začalo o České republice uvažovat jako o místě, kde by svou dovolenou chtěli strávit. Nejpřesvědčivěji jsme zapůsobili opět v Rusku, nejméně ve Francii.

Kampaň ovlivnila i rozhodování turistů o místě jejích dovolené v nejbližších letech. O návštěvě ČR v následujících třech letech uvažovalo 24 % respondentů, kteří kampaň zaznamenali. Respondentů, kteří si na reklamu nevzpomínali, ale cestu do ČR zvažovali, bylo jen 15 %.

1,5 % diváků, kteří si spot pamatovali, se již během prvního týdne po skončení kampaně informovalo v letecké společnosti, cestovní kanceláři nebo na internetu o konkrétních možnostech dovolené v České republice. Pokud by jen polovina z nich (tedy 150 tis. turistů) nakonec opravdu do ČR přijela, jednalo by se o 2,2 % cest, které zahraniční turisté uskutečnili do ČR v loňském roce. Další diváci mohli učinit konkrétní kroky k návštěvě ČR ještě později (tedy nejen v prvním týdnu po skončení kampaně). Nárůst počtu turistů díky kampani lze tedy odhadnout mezi 2-3 %.

Kampaň probíhala na EuroSportu, CNN, BBC, Discovery a National Geographic od 4. dubna do 20. května. V kampani byl použit spot s názvem Come to slow down, Přijeďte zvolnit. Celkové náklady kampaně činily 30 milionů Kč, autorem spotu byla reklamní agentura McCannErickson Prague a reklamní prostor zajistila mediální agentura Universal McCann London.