Nové obchodní a marketingové příležitosti pro lázeňské hotely

Foto: Shutterstock.com Foto: Shutterstock.com

Odmyslíme-li si aktuální zákaz poskytovat služby samoplátcům, mají lázeňské a wellness hotely mají možnost nabídnout klientovi tematicky laděný pobyt. Mají tedy určitým způsobem výhodu oproti hotelům, které se soustřeďují pouze na přenocování. Klient v takovém hotelu hledá nejen zážitek, ale přijíždí s vidinou si odpočinout, případně na léčení. Pro tento trh je specifický především prodej a marketing lázeňského produktu. 

Hotel nenabízí jen ubytování se snídaní, ale komplexní službu, a proto je velmi důležité se zaměřit na to, jak takový produkt klientovi prodat tak, aby byl schopen se v nabídce rychle zorientovat. Moje zkušenost s typicky lázeňskými hotely je taková, že nabídka je tak rozmanitá, že když jsem v pozici samoplátce, často nevím, co si vybrat.

Z pohledu obsazenosti je nejlepší mít hodně klientů přijíždějící do hotelu na 2-3 týdenní pobyt, nicméně z pohledu marže (na ubytování) jsou možná kratší pobyty za vyšší cenu finančně zajímavější. Z pohledu celkové ziskovosti (nejen ubytování, ale i lázeňská péče) je však dobré mít zdravou kombinaci typů klientů a to právě z provozně-obchodního pohledu.  Spatřuji například rozdíl v tom, jestli jako klient přijíždím např. do typicky lázeňského hotelu na wellness pobyt, nebo jsem klient, jehož pobyt hradí zdravotní pojišťovna. Interně je tedy nezbytné dobře s různými segmenty klientů pracovat a rozhodnout, komu, kdy, jak a za jakých podmínek bude hotel prodávat různé typy pobytů. Také nároky samoplátců na kvalitu služeb jsou často velmi odlišné od hostů přijíždějící na komplexní lázeňský pobyt.

Nabídka služeb v lázeňství

Zaměříme-li se na pobyty plně hrazené hostem, jedná o pobyt nabízený s dalšími službami, proto jsou samotný prodej a distribuce těchto balíčkových produktů naprosto odlišné. Balíčkové pobyty nelze prodávat na portálech typu Booking.com, HRS a podobné. Hotel se tedy musí spoléhat na své vlastní zdroje – ať už vlastní hotelové stránky, nebo zprostředkování ubytování přes portály věnující se wellness a spa či cestovní kanceláře.

U hotelů, které nejsou tak závislé za typických OTAs, lze očekávat vyšší návštěvnost jejich webových stránek. To je skvělá obchodní příležitost. Takový hotel musí mít na svém webu k dispozici online rezervační systém. Ale ne ledajaký. Doporučuji zvolit takový, který umí dobře zobrazit a prodat klientovi balíčkové pobyty. Takový systém, který nabídne alternativu, pokud hostem vybraný termín je již vyprodaný. Takových řešení na českém a slovenském trhu moc není. Je potřeba se podívat mezi nové hráče na trhu (např. profitroom.cz). Ti stávající, bohužel podle našich zkušeností, balíčkové pobyty neumí dobře prodávat. Návštěvnost stránek je sice vysoká, ale rezervace jsou minimální, právě proto, že zvolený rezervační systém není zákaznicky přívětivý a častokrát nutí hosta přemýšlet. Přitom na Booking.com si uděláte rezervaci za pár minut; tam stačí jen intuitivně klikat. Je spousta hotelů, které ani žádný online rezervační systém nemají. Chce-li hotel uspět, měl by se velmi rychle porozhlédnout po správném řešení.

 

Interně je nezbytné dobře pracovat s různými segmenty klientů a rozhodnout, komu, kdy, jak a za jakých podmínek bude hotel prodávat různé typy pobytů.

Jak využít léčebný zdroj při pobytu

Léčebný zdroj je skvělá přidaná hodnota. Ne každý hotel to má. Z pohledu obchodu a marketingu (cíleného především na samoplátcovské pobyty) je to otázka způsobu prodeje – jak klientovi ukážeme, že pobyt u nás stojí za to. Pak už nejde jen o „živou vodu“, ale o zážitek z pobytu, o pocit bezpečí, klidu a pohody, kterou klient u vás zažije. Wellness a lázeňské pobyty mají léčit nejen tělo, ale především naši duši.

Aktuální situace v hotelnictví

Lázeňský segment přišel za posledních pár let o movité klienty, především z Ruska. Pro hotel to znamená dramatické snížení tržeb, protože ruští hosté disponovali větším obnosem peněz než např. německá či domácí klientela. Takové hotely pomalu a jistě procitají a uvědomují si, že změna se netýká jen demografie klientely, ale celkového přístupu k obchodu a marketingu. Už neprodáváme jen třítýdenní, ale i krátké pobyty. Hoteliéři řeší, jak takové pobyty kombinovat. Jak a kde prodávat. Jaký poměr rezervací by měl být přes zprostředkovatele a napřímo. Spousta hotelů nemá právě zmiňovaný online rezervační systém. Proto došlo často u těchto hotelů k rapidnímu nárůstu rezervací přes Booking.com. Těch „aha“ momentů nyní hotely zažívají opravdu hodně. Také ceny přidaných služeb musí chtě nechtě být přizpůsobeny jinému typu klienta. Hotely, které doposud žily z movité klientely, teď čeká hodně velký budíček a nastartování businessu úplně od začátku. Častokrát hoteliéři ani nevědí, kde a jak začít, protože nemají dostatek zkušeností. Dříve tam totiž business proudil sám a nyní je potřeba hodně zapracovat, aby došlo ke změna. A ta není ze dne na den.

Nové příležitosti

Rok 2021 se stává stěžejním pro celý obor pohostinství a cestovního ruchu. Hoteliéři čelí narůstajícím restrikcím, které s sebou pandemie covid-19 přináší a nyní více než kdy dříve je třeba dělat vše pro maximalizaci příjmů a zajištění výhod ze všech produktů a nástrojů, které jsou na trhu k dispozici. Většina z nich se soustředí na kreativní a nápaditý přístup k nabídce – propagování vašich silných stránek a komunikování správného sdělení vaší cílové skupině, aby se co možná nejvíce zvýšila poptávka.

Personalizace

Hosté stále více a více hledají zážitek šitý jim na míru – přizpůsobte proto balíčky služeb tak, aby vyhovovaly určitým demografickým skupinám nebo konkrétním segmentům na vašem cílovém trhu. Využijte zařízení či vybavení, které máte přímo na místě nebo nabídněte  jedinečný zážitek ve spolupráci s místními poskytovateli služeb a produktů, kteří sdílí obdobnou klientelu jako vy. Vyprávějte poutavé příběhy pomocí obrázků, fotografií nebo třeba videa, a přesvědčte hosty, že právě vy nabízíte místo, kam se chtějí vydat. Mějte na paměti, že první dojem je mnohdy ten nejdůležitější a jen tak můžete své potenciální zákazníky proměnit v hosty.

Investice do spolehlivého CRM

Samotný hotelový rezervační systém pro personalizaci už nestačí. CRM (Customer Relationship Management) je mnohem víc než jen pouhá databáze, je to účinný nástroj revenue managementu, který umožní vytvoření jednotné a konzistentní cenové strategie, díky které pak můžete jednoduše oslovit cílovou skupinu vašich zákazníků.

Hoteliérům, kterým se podaří oslovit stávající i nové zákazníky, se zvyšuje návratnost investice a zisky jsou o poznání vyšší.

Optimalizace marketingových nákladů díky segmentaci hostů

Marketingová segmentace zajistí, že vaše sdělení zasáhne správnou cílovou skupinu. Mějte však na paměti, že ta se může v průběhu roku vyvíjet a měnit, a to zejména kvůli sezónním výkyvům, proto ji nezapomeňte pravidelně kontrolovat a vyhodnocovat.

A nezapomínejte na domácí trh. Svou marketingovou aktivitu směřujte na domácí nebo dokonce místní hosty. Obzvláště nyní, vzhledem k probíhajícím omezením cestování, to budou právě oni, u koho máte největší šanci skórovat.

Podpora včasných pobytů

I v době pandemie nesmíme zapomínat na ty hosty, kteří jsou připraveni rezervovat dopředu. Teď je ten správný čas revidovat stávající nabídky a balíčky. Stačí vzít již vytvořené nabídky a dodat jim přidanou hodnotu v podobě například „včasné rezervace výměnou za poskytnutou výhodu“. Takovou nabídku ocení zejména hosté, kteří svou dovolenou rádi plánují s předstihem. Stačí nabídnout třeba bezplatný upgrade pokoje a nový rozměr nabídky s minimálními náklady je na světě.

Audit webové stránky

Ověřte si, že vaše webová stránka odpovídá nastavené marketingové strategii (a nabízí možnost online rezervace). Nestačí mít jen funkční webové stránky, zajistěte také správný běh na všech mobilních zařízeních. Statistiky naznačují, že 70 % všech rezervací ubytování na poslední chvíli je učiněno právě prostřednictvím mobilních zařízení – je to tedy nesmírně důležitá platforma, na kterou doporučujeme cílit. Oslovte cizího člověka a požádejte ho o názor. Dejte mu do ruky mobilní telefon a ať si si udělá rezervaci. Podaří se mu to?

Vstupní stránka konkrétního balíčku zvýší konverzi

Vytvořením specifické vstupní stránky zvýrazníte sezónní atraktivitu vašeho ubytování. Prohlížeče ocení každý malý detail, který je díky marketingu přidán – váš web se tak stane lépe optimalizovaným. Ujistěte se však, že obsah, který vytváříte, je použitelný a dostatečně přesvědčivý pro vaši cílovou skupinu hostů.

Nedokončené rezervace a dynamický marketing

Míra opuštění webových stránek a nedokončených rezervací byla v roce 2019 neuvěřitelných 84,63 %. Tento fakt přímo vybízí k přípravě úderné retargetingové kampaně. Pokud dokáže zaujmout natolik, aby zákazníky přivedla do rezervačního systému, pak je zde obrovská šance pro dokončení rezervací.

Aktivujte si Google Hotel Free Links

Podporuje všemi možnými způsoby přímé rezervace. Tím nejlepším pomocníkem jsou metavyhledávací systémy, jako jsou Google Hotel Ads, TripAdvisor či Trivago, které poskytují shrnutí cen a dostupnosti na jednom místě. Zákazníci si je oblíbili právě díky snadnému srovnání. Chcete se lépe zviditelnit a zároveň rozšířit základnu potenciálních hostů? Pak je pro vás tato možnost ideální! Další výhodou je, že si neúčtují vysoké provize online cestovních agentur (OTAs) – zvyšují tedy vaší hodnotu rezervací a odstraňují závislost na OTAs. Více k Google Hotel Free Links.

Recenze na vlastní stránce

Zvýšení tržeb díky aktivnímu sledování reputace potěší bezpochyby nejednoho z vás. Pochlubte se tím, že jak jste dobří a jak jsou klienti u vás spokojeni. Umístit si na svou vlastní webovou stránku widget je základ. Zákazník uvidí, jaké je hodnocení vašeho hotelu a zvlášť je zde hodnocení všech důležitých oblastí – jako jsou například lokalita, vzhled pokojů, a kvalita jídla, které potřebuje host znát před učiněním svého finálního rozhodnutí. Na všechny recenze odpovídejte a negativních se nebojte. Ty také ukažte na vlastním webu. Dodají totiž všem recenzím punc autentičnosti. Dočte-li se zákazník o spokojenosti na vašich vlastních webových stránkách, nemá už důvod, aby se díval na hodnocení na recenzních portálech. Zvýšíte tedy své přímé rezervace, snížíte provizi placenou OTAs a tím zvýšíte své tržby.

Bezpečný pobyt

Propagujte přijatá bezpečnostní proticovidová opatření), abyste zvýšili důvěru a uvedli na pravou míru, že svou odpovědnost za bezpečnost hostů berete vážně. Lidé si teď chtějí odpočinout a uniknout od stresu všedních dní více než kdy jindy – dejte jim proto vědět, že je vaše ubytovací zařízení bezpečné.

Tento obsah je pouze pro předplatitele. Zakoupit článek nebo objednat si předplatné.

Nejnovější články z rubriky Expert

Foto: Shutterstock.com

Gastroturistika, zdraví a (ne)bezpečí

Výčet nejčastějších nemocí a možných ohrožení turisty v zahraničí je bohatý a různorodý. Podle kvalifikace zdroje (cestovní lékař, pojišťovna, Ministerstvo zahraničních věcí) v něm najdete přehršel tropických nemocí, „faraonovu pomstu“ či multičetná traumata. Vlastní zkušenost však říká, že klienti...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Online degustace vína – zážitek à la covid, nebo trend?

Pandemie a omezující ochranná opatření nevynalezly online degustace vína, zato je notně rozšířily. Mají své výhody a nevýhody. Posloužily k přežití – přežijí jako zážitek?

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Spolupráce a vztahy na prvním místě!

Cestovní kanceláře a cestovní agentury i nadále bojují o své přežití. Před sezonou a v době stále tvrdých opatření dopadajících na jejich podnikání se však potvrzuje vzájemná potřeba spolupráce a vzájemného předávání informací. V ACK ČR propojujeme několik činností a informací najednou.

Číst více