Největší letošní kampaň láká do Česka na příběhy

Agentura CzechTourism letos v dubnu spustila největší marketingovou kampaň na podporu příjezdového turismu. O detailech těchto aktivit a o průběžných výsledcích kampaně jsme hovořili s Markem Mrázem, ředitelem odboru strategie a marketingové komunikace agentury CzechTourism.

CzechTourism připravoval incomingových kampaní již celou řadu. Čím je ta letošní výjimečná?

Jedná se o první kampaň, která představuje Česko jako zemi příběhů a která se opírá o nový vizuální styl České republiky. V této kampani komunikujeme, či dokonce bych řekl vyprávíme devět příběhů atraktivních míst naší země, ať už je to příběh Mikulova jako města smíření, příběh královské péče v Mariánských Lázních nebo příběh Kuksu jako ostrova barokního umění. Kampaň se odráží do všech kontaktních bodů naší komunikace, tedy též do vizuální podoby našeho veletržního stánku, tiskovin apod.

Pokud jde o nástroje, zaměřujeme se zejména na on-line komunikaci a tištěná média, na vybraných trzích přidáváme ještě outdoor. Z nejznámějších médií, na kterých je kampaň nasazena, mohu zmínit samozřejmě Google, portál Expedia nebo Facebook, v printové části pak National Geographic, Focus nebo polskou mutaci Newsweeku. V současné době navíc intenzivně usilujeme o to, abychom kampaň umístili na významné světové televizní stanice, jakými jsou např. CNN, Discovery Channel nebo NTV.

Jaký je na kampaň rozpočet a na jaké cílové skupiny se zaměřuje?

Pokud jde o cílovou skupinu, držíme se naší strategie a cílíme na bonitní segmenty, především na trzích s perspektivou dalšího růstu. Samozřejmě přihlížíme nejen k bonitě, ale i ke kvantitě každého segmentu, a to individuálně, tedy na každém trhu je cílovka specifikována odlišně. Konkrétní nastavení parametrů kampaně proběhlo na základě mediální analýzy jednotlivých trhů, kterou pro nás zpracovala mediální agentura s mezinárodní pobočkovou sítí. Zajímalo nás mimo jiné, jaká média potenciální návštěvníci v daných zemích konzumují, jak a kdy se rozhodují o své dovolené apod.

Na základě těchto analýz probíhá hlavní část kampaně mezi dubnem a červnem, abychom posílili předsezonní a sezonní návštěvnost. Aktuálně běží kampaň např. v Německu, Itálii, Polsku, Rusku, Slovensku, Francii či Skandinávii. Celkové náklady na kampaň jsou ve výši zhruba 39 milionů korun – a to na 13 trhů. Pro úplnost dodám, že na kampaň čerpáme prostředky z Integrovaného operačního programu EU.

Ve chvíli, kdy se spolu bavíme, je kampaň zhruba ve své třetině. Máte již k dispozici průběžné výsledky?

Ano, v tuto chvíli máme výsledky za duben, tedy velmi předběžné údaje. Ty například říkají, že v Rakousku a na Slovensku jsme již zasáhli 70 procent naší cílové skupiny, v Polsku 50 procent. Údaje ze Slovenska, Itálie či Švédska pak vypovídají o tom, že návštěvníci mikrostránky kampaně (stories.czechtourism.com) na tomto webu zůstávají, přehrávají si v hojné míře videa, prostě jsou trhy, které vyprávění příběhů vyloženě baví. Např. pro Francii však nastavení kampaně ještě optimalizujeme.

Kreativita letošní kampaně je poněkud jiná než v loňském roce. Tehdy jsme také vyprávěli příběhy, jednalo se o příběhy známých osobností ve vybraných tuzemských destinacích. Letos jsme oproti tomu vybrali příběhy destinací, a to nejen s ohledem na jejich atraktivitu, ale také s cílem nasměrovat turisty po celé České republice. V headlinech vycházíme z toho, že povědomí o naší zemi není všude vysoké a adresáty sdělení trochu popichujeme podmínkovými větami. V případě Mariánských Lázní tedy například říkáme: „Kdybyste věděli, že i vám se zde dostane královské péče, už se tu necháte hýčkat." Všechny tyto příběhy najdete na již zmíněné mikrostránce.

S kolika příběhy kampaň pracuje?

Příběhová platforma v současné době prezentuje devět hlavních příběhů destinací, na které jsou pak navázány příběhy doplňkové. V Praze jsme například zvolili příběh hvězd, kdy vyprávíme nejen příběh astrologů na dvoře Rudolfa II., ale též příběh Rolling Stones coby současné hvězdy showbusinessu. Vyprávíme-li tedy příběh Prahy jako města hvězd, propojujeme tento hlavní příběh třeba s příběhem Karlova mostu a sv. Jana Nepomuckého, mezi jehož atributy patří pětice hvězd ve svatozáři. Vyprávíme-li o Praze astrologické, pak se věnujeme nejen Rudolfu II., ale také třeba Zlaté uličce – jako dávnému domovu alchymistů, která je turistům přístupna. A takto postupujeme i u dalších příběhů, takže Prahu líčíme i jako město s židovskou hvězdou a zabýváme se Franzem Kafkou, Albertem Einsteinem či Židovským městem… Zjednodušeně řečeno navazujeme řetězec velkých příběhů, malých příběhů a příběhových odboček, pomocí kterého chceme návštěvníka na příběhové hře, resp. stránkách udržet co nejdéle. Na pozadí velkých příběhů chceme odvyprávět i příběhy malé – v případě Prahy třeba příběh vycházejících hvězd z žižkovských hudebních klubů, případně příběh klubu Reduta, kde Bill Clinton s Václavem Havlem absolvovali dnes již legendární jam session. Tento systém se bude dál rozšiřovat a příběhy budou přibývat. A co je, myslím, podstatné, je fakt, že jak návštěvník prochází příběhy, máme šanci mu předkládat konkrétní produktové nabídky. Těch bychom rádi na stránky umísťovali čím dál více.

Komunikujete na všech trzích všechny příběhy?

Ne, příběhy na mikrostránkách jsou sice ve všech jazykových mutacích stejné, ale komunikace v rámci kampaně se na každém trhu zaměřuje pouze na vybrané příběhy. Na některých trzích je komunikována třeba pouze Praha, případně příběh Českého Krumlova, na bližších trzích obvykle tři až čtyři příběhy regionálnější povahy.

Jaké si kampaň klade cíle?

V první řadě usilujeme o rozšíření povědomí o Česku a o vytvoření žádoucích asociací se značkou. Pokud jde o vlastní mediální výkon té on-line součásti kampaně, tak bychom v součtu rádi dosáhli 900 tisíc kliků a 200 milionů impresí. Spouštět ještě budeme model měření vedlejších efektů kampaně.

Jedná se o incomingovou kampaň. Konzultovali jste ji před jejím spuštěním s představiteli cestovních kanceláří a dalšími odborníky na incoming?

Jak v rámci projektu, tak v rámci běžné agendy jsme zapojili dvě platformy, s kterými pravidelně spolupracujeme. Jedna je na úrovni regionů, konkrétně tedy setkání koordinátorů turistických regionů. Na jejich setkáních konzultujeme naše marketingové plány a jiné záměry. Druhou platformou je pak setkání s našimi produktovými partnery, ať už jsou to zástupci lázeňských asociací, lyžařských resortů či památkových objektů. Všem našim partnerům jsme nabídli možnost tuto kampaň využít k prezentaci svých komplexních nabídek.

Dá se letošní kampaň porovnat s loňskou, pokud jde o investice, zaměření apod.?

Určitě jsme se od loňska poučili, pokud jde o design a obsah vizuálů a především pokud jde o konzistenci kampaně. Věřím, že provázanost inzerátů, tematické mikrostránky a navazujících produktů se již blíží optimu. V neposlední řadě jsme zdokonalili systém měření a optimalizace kampaně. Letošní kampaň je oproti loňské dvojnásobně finančně rozsáhlá, čemuž přirozeně odpovídají i průběžné výsledky.

A příští rok tedy budete pokračovat?

Ano, jak jsem již uvedl, příští rok v kampani pozměníme komunikované destinace i produkty, do komunikačního mixu přidáme televizní spoty a zacílíme ji na vzdálenější trhy, nicméně stále budeme vycházet z půdorysu Česka coby země příběhů. Pokud jde o domácí trh, zhruba od září tohoto roku bychom rádi spustili zcela novou ucelenou kampaň, která bude komunikovat příběhy z poněkud detailní perspektivy, ale to ještě nemohu prozrazovat.

Text: -pmu-
Foto: CzechTourism