V minulém vydání jsme se dotkli problematiky nedovolené veřejné podpory. Článek mimo jiné naznačil, že tento fenomén komplikuje marketingové aktivity regionů v oblasti cestovního ruchu. Jaké konkrétně? To jsme zjišťovali v následující anketě.

Dana Daňová, Centrála cestovního ruchu Východní Moravy

Nepovolená veřejná podpora musí komplikovat život každému, kdo se snaží pojímat cestovní ruch nejen jako syntézu přírodních a historických krás, ale i jako syntézu služeb v cestovním ruchu. Protože při propagaci regionů ve prospěch vyššího výkonu cestovního ruchu jde o tyto služby především. A díky nesmyslným pravidlům je nemůžeme propagovat. Tedy můžeme, ale pak se vystavíme sankci ze strany kontrolních orgánů (mluvím o situaci, kdy pracujeme v prostředí dotační politiky a určitého typu projektů). My jsme v naší společnosti k tomu už ke konci, kdy se pravidla ještě víc a víc zpřísňovala, měli takové krásné heslo: propagujeme lesy, vody a hejna vran. Ono už totiž nebylo takřka možné propagovat ani hrady, zámky, muzea atd. A to už byla skutečná absurdita. Co všechno jsme museli udělat, abychom alespoň něco mohli – o tom si nechte vyprávět projektové specialisty. Ale abych jen netruchlila – naučilo nás to neuvěřitelné kreativitě.

Mám osobně pocit, že v našich českých vodách umíme být papežštější než sám papež. Stačí se podívat kolem nás na způsob propagace v jiných evropských destinacích (těch vyspělejších, kde dokonce mají i legislativní úpravu cestovního ruchu). Takovou rigidnost tam nepotkáte.

Příklad? Nutně jsme potřebovali po osmi letech provozu změnit náš turistický web. Troufli jsme si dokonce i na to, že jsme si k tomu připravili projekt. Dopadlo to podle očekávání – museli jsme práce zastavit, projekt skrečovat. Důvod? V původní verzi webu jsme měli a stále máme rezervační systém! Mám pokračovat? Netřeba.

Zuzana Vojtová, Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava

Ano, souhlasím, jsme papežštější než papež a hlavně jsme pohodlní. Místo, aby úředník hledal cestu jak na to, jak věci správně zrealizovat a finanční prostředky co nejlépe využít, zjednodušuje si to. Co bylo v prvních výzvách evropských dotačních titulů dovoleno a celkem logicky zdůvodněno, to bylo postupně pro jistotu zakázáno. Na to stačí přiblížit se k jednomu definičnímu znaku. Tak jsme se dostali pod rouškou podpory cestovního ruchu k propagaci krajiny a atmosféry regionu. Tímto se odlišit od sousedů vyžaduje velmi kreativní činnost! A ještě k tomu máme počítat přínosy jednotlivých projektů. Zde se skutečně fantazii meze nekladou.

Dá se předpokládat, že turista přijede do regionu kvůli bohaté turistické nabídce, zážitkovému programu. Přijede, bydlí, utrácí. Ale co s tím, když provozovatel turistické atraktivity je soukromý podnikatel, a ne například NPÚ?

V rámci spolupráce s rakouskými partnery ovšem máme také jiné zkušenosti. Naše turistické cíle a hotely volají po těch pěkných konkrétních, adresných turistických nabídkách, víkendových balíčcích, jaké k nám občas přicházejí v příbalových letácích některých deníků. Mnozí jsou překvapeni, že si tyto inzerce v rámci společné regionální nabídky rakouští podnikatelé platí sami.

Vlasta Kratochvílová, Královéhradecký kraj

Na problém veřejné podpory narážíme v oblasti marketingu a propagace takřka neustále. Ať se již jedná o vydávání propagačních materiálů, prezentaci v médiích či uvádění informací na webovém portálu. Pokud např. na webových stránkách určených k propagaci turistické nabídky nelze uvádět kontakty ani odkazy na webové strany turistických cílů či poskytovatelů služeb, aniž by byla porušována pravidla nedovolené veřejné podpory, návštěvníci z těchto stránek odejdou a více je nenavštíví. Pokud je uveden konkrétní odkaz, pokračují v získávání dalších informací. Jiný problém spatřujeme v tom, že dle pravidel musí být dána možnost prezentace všem subjektům, bez ohledu na kvalitu poskytovaných služeb. Subjekty, které jsou na krajském webovém portálu a v materiálech vydaných krajem uváděny, by měly skýtat záruku kvality, což nastavený způsob veřejné podpory vylučuje. Takto nastavený systém zcela potlačuje účel, ke kterému by měly webové stránky a celková kvalitní propagace území sloužit.

Situace je navíc ztížená rozdílným a nejasným výkladem pojmu „veřejná podpora“ a rozporuplností názorů při získávání informací k tomuto problému. Stanoviska k veřejné podpoře se průběžně mění od téměř benevolentních až po absurdní. Zaznamenali jsme také zcela rozdílná stanoviska kontrolních orgánů v jednotlivých regionech, a co se týká uvádění konkrétních subjektů a odkazů, také nejednotnost na úrovni regionů v porovnání s úrovní celostátní.

Bylo by třeba si vzít příklad ze sousedních států, kde také čerpají evropské peníze a veřejnou podporu mají vyřešenu v souladu s pravidly EU.

Tomáš Čihák, Vysočina Tourism

Veřejná podpora a její v průběhu času se měnící výklad komplikuje naší organizaci činnost naprosto zásadně. Jako většina ostatních organizací destinačního managementu i my hledáme dotační možnosti pro realizaci marketingových aktivit, doposud to bylo převážně z Regionálního operačního programu Jihovýchod. Získání dotace na projekty ve výši 85 procent, dříve i 92,5 procent nákladů, které se od naší organizace očekává, však přináší různá úskalí. Je s podivem, jak dramaticky se v poslední době změnil pohled na poskytování veřejné podpory a musím se přiznat, že výklad nedovolené veřejné podpory je pro mě poněkud nepřehledný. Pokusím se to ukázat na příkladu tvorby propagačních brožur. Před několika lety jsme v nich měli možnost zmiňovat konkrétní podnikatelské subjekty, pokud jsme prokázali, že jsme dali prostor všem k tomu, aby se v brožuře objevili. Nikdo navíc neřešil, jestli je nabídka cílena na domácí či zahraniční trh. Postupně jsme byli nuceni podporu podnikatelských subjektů více a více omezovat. Samozřejmě jsme se nehodlali smířit s tím, že bychom propagovali pouze přírodu a hrady a zámky vlastněné veřejnými subjekty… Už jsme však nemohli např. zveřejňovat webové stránky a kontakty podnikatelských subjektů, což jsme nahrazovali odkazy na náš turistický portál, kde kontakty k nalezení jsou.

Do úplně absurdní situace jsem se dostal při přípravě posledních tří projektů v rámci ROP Jihovýchod v r. 2013. V té době mi bylo řečeno, že jakákoli aktivita, která může vyvolat přeshraniční dopad, je z hlediska veřejné podpory problematická. Výsledkem několika schůzek s poskytovatelem podpory bylo, že jsem rozdělil namyšlené aktivity, které spolu úzce souvisely, do tří paralelně podaných projektů s tím, že v jednom z nich byly aktivity, které jsou z hlediska veřejné podpory nejproblematičtější (webové stránky, mobilní aplikace, cizojazyčné propagační materiály, účasti na zahraničních veletrzích cestovního ruchu, aktivity MICE). Tento projekt jsem označil, že je v režimu „de minimis“, čímž jsme neztratili možnost získat podporu ve výši 85 procent, nicméně na tři roky máme zablokovanou možnost získat podporu na obdobné aktivity, protože jsme získali podporu ve výši téměř 200 000 eur, což je limit pro režim „de minimis“ na tři roky. Jednak je tedy naše organizace v současné době výrazně omezena co do možnosti získávání dalších dotačních zdrojů, navíc jsme v nejistotě, jak dopadnou kontroly v době udržitelnosti projektů, protože s ohledem na neustále se zpřísňující výklad nedovolené veřejné podpory je možné, že budou dodatečně i přehodnoceny již proplacené aktivity, což by mohlo být pro organizace našeho typu až likvidační. V každém případě vítám aktivitu agentury věnovat letošní Fórum cestovního ruchu tématu veřejné podpory a jen doufám, že se zde nedozvím, že máme prakticky nulovou šanci do budoucna realizovat marketingové aktivity za pomoci dotací.

Eva Hornová, Liberecký kraj

Nabídněte někomu výlet do lanového centra, ubytování, zavolejte taxislužbu nebo doporučte průvodce. Bez toho aniž byste někoho konkrétně jmenovali, nelze „dělat“ cestovní ruch. Takže vlastně jakákoliv aktivita v cestovním ruchu je veřejná podpora.

Buďme upřímní – líbí se nám číst brožury, ve kterých by se psalo, že „je tady hezky a svítí sluníčko“? Nikoliv! Dožadujeme se dozvědět, kde se dobře najíme, který hotel poskytuje kvalitní služby a zda na určité sjezdovce zdražili skipas nebo vybudovali novou lanovku.

A tak abychom se tomu vyhnuli, dáváme možnost všem, ačkoliv víme, že některé služby by bylo lepší ani nezmiňovat, natož propagovat. Liberecký kraj má na svých stránkách formulář, který stačí vyplnit a daný objekt bude zdarma prezentován na turistickém portále.

Podobně postupuje kraj v i v přípravě propagačních materiálů – vyzve ty, kterých se daná tematika týká, s možností zapojit se, a na základě výsledků problematiku zpracuje. Nikdo však již nevidí, že se tímto samotná příprava o spousty času protáhne, protože většinou nereaguje nikdo a nezbyde stejně nic jiného než obvolávat, vyhledávat, navštěvovat. A to ani nemluvím o tom, že zatímco někteří z podnikatelů ochotně spolupracují a do aktivit se zapojují, připravují své nabídky, zasílají a informují, ostatní se „rozčilují“, že je málo propagujeme. Přitom je ale jejich vlastní aktivita nulová. A pak takový objekt doporučujte!

Ještě „dramatičtější kapitolou“ je veřejná podpora a evropské finance. Zcela konkrétně můžu uvést příklad, kde nás nedovolená veřejná podpora zcela svazovala. Liberecký kraj jako kraj skla a bižuterie připravoval propagační materiál (tipy na výlet) s touto tematikou. A protože jsme nemohli uvést konkrétní název, museli jsme volit spojení typu „sklárna v Harrachově, bižuterní dílny v Jablonci nad Nisou, šperkařské firmy v Turnově“. Jak se asi cítí návštěvník, když zjistí, že těch dílen je přes 20 a všechny by na to popisem pasovaly? Následně se nám dostal do rukou podobný materiál našeho německého partnera, který nejen že konkrétně uvedl, která dílna nabízí workshopy i s cenou, ale doplnil i vhodné ubytování a stravování.

A tak se pak snažme „pomáhat“ cestovnímu ruchu a návštěvníkům, když jsou nám leckdy „nesmyslně“ házeny klacky pod nohy.

Jaromír Polášek, Jihočeská centrála cestovního ruchu

Veřejná podpora je jedním z největších „strašáků” dneška. Vím, že se bude řešit i na následujícím jednání pracovní skupiny Asociace krajů ČR a ví o něm (a věřím, že ho bude řešit) i paní ministryně Šlechtová. Nám na JCCR to velmi komplikuje přípravu nových projektů přeshraniční spolupráce, kdy v rámci cestovního ruchu podle aktuálního výkladu nesmíme propagovat dobré služby. Máme tak pouze dvě možnosti – buď zahrnout do projektu úplně všechny, nebo nikoho. Konkrétním příkladem může být navázání na historický projekt pivních stezek. Můžeme v mapě označit všechny pivovary, ale nesmíme mezi některými udělat stezku. Tzn. je to pro nás nesmysl.

Další příklad je ještě hloupější. Ultrapřísný výklad má problém i s propagací hradů a zámků, kde se vybírá vstupné – mohlo by to totiž znamenat „zvýšení příjmů konkrétního subjektu” – ale o to v cestovním ruchu podle mého jde.

Zatím se to u nás týká hlavně přípravy nových projektů kofinancovaných z evropských prostředků, ale mám velkou obavu o další “utahování” výkladu směrem ke krajským zdrojům. A pokud to tímto směrem půjde, pak v podstatě končíme. Vydávat obecné materiály a nezapojení podnikatelů totiž postrádá smysl. Já to vždy přirovnávám k zemědělství. Je to také sektor hospodářství, z hlediska dopadu na HDP má v některých regionech i větší vliv a má i další efekty (u zemědělství je to krajinotvorba, u cestovního ruchu je to regionální rozvoj) a přitom u zemědělství je veřejná podpora přípustná a žádoucí.

Rádi bychom posunuli práci v cestovním ruchu v Jihočeském kraji směrem k rakouskému modelu a toto nás velmi brzdí. A obávám se, že bude hůř.

Radim Adamec, Karlovarský kraj

Samozřejmě veřejná podpora je velkým strašákem a problémem, ale vcelku dobře se s tím „pereme“. Při tvorbě propagačních materiálů si dáváme pozor, abychom nezvýhodňovaly nějaký subjekt, ale záleží vždy na daném tématu materiálu apod. Ne vždy se tomu ale dá vyhnout, a tak samozřejmě děláme průřezem celý kraj a někdy i jmenujeme společnost či památku apod. Problematické to pochopitelně bylo při tvorbě mobilní aplikace, která byla spolufinancována z prostředků EU, kde jsme se museli všem subjektům, např. z hlediska poskytování hotelových služeb či restaurací, úplně vyhnout.

Foto: archiv

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business a iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz