Mnohé cestovní kanceláře již dávno pochopily důležitost práce s médii. Její součástí jsou také press tripy, tedy studijní cesty pro novináře, kterými se touroperátoři snaží zajistit pozitivní publicitu. Leč ne každý profesionál v oboru cestovního ruchu je zároveň odborníkem na oblast médií, v praxi tak často dochází k chybám, které mohou úsilí věnované přípravě press tripu zhatit a způsobit zcela opačný výsledek cesty. Díky mnohaletým osobním zkušenostem vám poradíme, na co si dát při organizování novinářských cest pozor a jak z nich vytěžit maximum.
Proč vůbec press trip?
Než se rozhodnete pozvat zástupce médií na studijní cestu, měli byste si sami ujasnit, co od takového kroku očekáváte. Obecným výsledkem studijních cest by mělo být zviditelnění dané destinace a cestovní kanceláře v médiích a podpora prodeje zájezdů do daného koutu světa. Je logické, že nejčastěji bývají studijní cesty pořádány do destinací, které cestovní kanceláře zařazují do svých nabídek jako novinky. Výjimkou ovšem nejsou ani cesty do míst notoricky známých. V takovém případě ale musí pořadatel press tripu pečlivě zvážit, co novinářům během cesty ukázat. Média samozřejmě prahnou po nových a neokoukaných tématech. Pamatujte, že i každý z žurnalistů má ambici přinést svým čtenářům, divákům či posluchačům něco exkluzivního.
Před rozesláním pozvánek do redakcí si musí cestovní kancelář zodpovědět jednu zásadní otázku. A sice – zorganizovat cestu výhradně pro novináře, nebo spojit press trip se studijní cestou pro prodejce? Obě cesty jsou možné, přičemž obě mají svá pro a proti.
Spojení press tripu se „studijkou“ pro prodejce je lákavé, už proto, že obvykle vyžaduje menší náklady. Studijní cesty pro prodejce jsou nutností, pořádá je de facto každý touroperátor. Přizvání dvou či tří novinářů na takovou cestu je vcelku rozumným kompromisem, který rozpočet cestovní kanceláře tolik nezatíží a nevyžaduje tolik speciálních příprav. Zároveň s sebou ale tento model nese určité riziko – ne všechno, co je důležité a podstatné pro prodejce zájezdů, ocení novinář. Prodejci se mají během cesty co nejlépe seznámit s kapacitami, které budou prodávat zákazníkům, novináři samozřejmě hledají náměty pro co nejzajímavější reportáže. A tak zatímco prodejci budou poslušně běhat po patnácti hotelích denně a jejich bloky se budou plnit poznámkami o tom, jakým vybavením oplývá to které zařízení, novináři budou již ve třetím hotelu skřípat zuby a horečně přemýšlet, jak co nejméně nápadně skupinu opustit a zorganizovat si vlastní, na publikovatelná témata bohatší program. Reportáž o tom, že v hotelu XY mají nové koberce, zatímco v sousedním hotelu YZ se konečně zbavili švábů, pochopitelně žádné médium svým čtenářům nenaservíruje.
Typický příklad spojení studijní cesty pro prodejce zájezdů a pro novináře. V této skupině, kterou před pár lety vyslala CK China Tours do Pekingu, tvořili žurnalisté asi pětinu účastníků. |
A na věc je možné hledět i z opačné strany. Prodejci uondaní celodenním běháním po ubytovacích kapacitách budou k večeru pospíchat, aby stihli alespoň hodinku odpočinku na pláži a nebudou mít příliš pochopení pro novináře, kteří budou u průvodce žadonit o delší čas k prohlídce určité památky či o půlhodinu nutnou k tomu, aby se slunce přiblížilo k obzoru a zalilo krajinu měkkým světlem tak důležitým pro působivé fotografie. Tím ovšem nechceme říct, že tento model studijních cest nemůže fungovat, pouze je třeba dbát na sladění zájmů obou skupin účastníků. Cesty tohoto typu jsou obvyklé v případě již zavedených destinací. A s úspěchem tento model funguje u zájezdů poznávacích, neboť v jejich případě není tak podstatná část věnovaná poznávání ubytovacích kapacit, i prodejci se seznamují hlavně s turistickým potenciálem destinace.
Z pohledu žurnalistů je samozřejmě lákavější varianta druhá, tedy studijní cesta šitá na míru jejich potřebám. V takovém případě musí touroperátor zajistit skupině opravdu zajímavý program. Určitě by ji měl doprovázet zkušený průvodce, který by uměl reagovat i na nejkurióznější dotazy. Je pravda, že cesty tohoto typu bývají často finančně, a především organizačně náročnější a jejich výsledný efekt nemusí být na první pohled zřejmý. V každém případě je vhodné k tomuto modelu přistoupit v případě nových destinací.
Zcela výjimečným typem jsou studijní cesty, kdy se v jednom zájezdu sejdou novináři s prodejci, a dokonce i běžnými klienty dané cestovní kanceláře. Tento model je ovšem velmi organizačně náročný a v případě problémů (s ubytováním, stravováním, zpoždění odletu apod.) hrozí „katastrofou“. Jakmile totiž klienti zjistí, že jsou mezi účastníky novináři, hádejte, kam bude směřovat velká část stížností na služby cestovní kanceláře? A ještě jeden důvod hovoří proti tomuto modelu. Je logické, že cestovní kancelář se chce před novináři „vytáhnout“ a poskytuje jim často do jisté míry nadstandardní servis. Toto by určitá skupina klientů nesla ne zrovna libě…
Výběr médií – není novinář jako novinář
Další z klíčových otázek, které rozhodují o konečném efektu press tripu, je výběr médií, kterým se dostane pozvání na cestu. Předně byste si měli položit otázku, koho chcete informacemi z výsledných reportáží zasáhnout. Tedy zda odbornou, nebo laickou veřejnost, případně zda budete usilovat o pokrytí celoplošné, či regionální. Rozhodně se nespokojte s tím, že místo v takovémto zájezdu „zaplácnete“ kýmkoli, kdo se prohlásí novinářem. A aby to nebylo tak jednoduché, do hry vstupuje ještě „korupce“. Některé redakce pozvání na podobné cesty totiž odmítají s poukazem na to, že jejich redaktoři musejí za všech okolností zůstat nestrannými a nezaujatými. Je pravda, že redaktorovi, který se na pozvání cestovní kanceláře týden slunil na některé z řeckých pláží, se obvykle jen těžko píše o problémech, do kterých se dotyčný touroperátor dostane o pár týdnů či měsíců později. Ale pozor, na tuto logiku věci nelze vždy stoprocentně spoléhat!
Jsou-li mezi účastníky press tripu profesionální fotografové, počítejte s tím, že návštěva některých turistických atraktivit se nejspíše protáhne. Buďte také připraveni řešit nestandardní situace vyvolané množstvím a charakterem jejich fotografické výzbroje, a to zejmé |
Pokud s médii pracujete v průběhu celého roku, jste ve výhodě. Pozvánku na studijní cestu můžete adresovat konkrétnímu redaktorovi, se kterým se osobně znáte a víte, co od něj můžete čekat. Pošlete-li pozvánku „naslepo“, tedy na adresu redakce bez určení konkrétního člověka, riskujete, že bude pozvánka přidělena třeba za odměnu redaktorovi, který o cestovním ruchu „nemá páru“, protože běžně píše o kosmetice. A to je ještě lepší varianta – v médiích pracují také uklízečky, vrátní apod. To se samozřejmě může projevit na kvalitě finálního výstupu. Neznáte-li nikoho z příslušné redakce, směrujte pozvánku jmenovitě na redaktora, který se v daném periodiku věnuje cestování a s jehož články jste spokojeni. A pokud vám to dovolí okolnosti, seznamte se s ním osobně ještě před uspořádáním cesty, abyste si vyjasnili vzájemná očekávání. Vyhnete se tak pozdějšímu zklamání či nedorozumění.
Mnozí touroperátoři řeší otázku, zda zvát na jednu cestu zástupce přímo si konkurujících médií. Obávají se problémů, které by přítomnost rivalů v jednom zájezdu mohla způsobit. Obvykle ale zcela zbytečně – řevnivost mezi redaktory nebývá zdaleka tak velká jako mezi jejich chlebodárci – vydavateli.
Na délce záleží!
V případě novinářských cest platí nepřímá úměra – čím kratší cesta, tím lépe. Je opravdu jen málo novinářů, kteří si mohou dovolit strávit v zahraničí delší dobu než týden. Z toho důvodu je občas obtížné získat zástupce médií pro cesty postavené stejně jako klasické letní zájezdy na seriálu charterových letů. Pro většinu příslušníků „sedmé velmoci“ jsou optimální novinářské cesty o délce čtyř či pěti dnů. A nejraději přes víkend, aby se minimalizoval čas strávený mimo redakci. U cest do zámoří jsou delší cesty spíše „omluvitelné“. Daní za krátké cesty je pochopitelně patřičně „našlapaný“ program, který dává účastníkům jen málo příležitostí k oddechu. S tím ovšem většina žurnalistů počítá. Je jim pochopitelně jasné, že studijní cesta je v první řadě zdroj informací, ne dovolená na zotavenou… Na druhou stranu nemůžete novináře honit po památkách jak nadmuté kozy a nedat jim dostatečný prostor pro seznámení se s destinací a jejími atraktivitami. Na rozdíl od průměrných klientů vyžadují novináři přece jen podrobnější informace.
Jen těžko se odpovídá na otázku, kdy je nejlepší novinářskou cestu zorganizovat. Univerzální odpověď neexistuje, záleží vždy na konkrétních podmínkách a záměrech. Chcete-li kupříkladu upozornit čtenáře na destinaci, kterou máte nově v nabídce, nejlepší by bylo pozvat novináře k její návštěvě ještě před začátkem sezony, případně na samém jejím začátku. Počítat totiž musíte s určitou prodlevou mezi cestou a publikováním reportáže – čím delší je periodicita daného titulu, tím delší bývá obvykle tato pauza. Těžko můžete očekávat, že v měsíčníku vyjde reportáž týden po návratu redaktora do vlasti. V určitých případech může jít i o prodlevu v délce až několika měsíců!
Kdo to zaplatí?
Před začátkem cesty musíte mít pochopitelně vyjasněno, kdo a jak se bude podílet na jejím financování. Je běžné, že média za účast svých zástupců na takovýchto cestách neplatí, resp. do hry vkládají „pouze“ prostor pro publikaci reportáží.
Současná praxe je taková, že cestovní kancelář hradí náklady spojené s dopravou, ubytováním a ve větší či menší míře také stravováním pozvaných žurnalistů. Ve spolupráci s partnerskými cestovními kancelářemi v zahraničí obvykle zajišťuje i volné vstupy novinářů do navštěvovaných památek (pozor, někdy mají novináři po předložení novinářského průkazu vstup zdarma automaticky!) a dalších turistických atrakcí nebo výlety a další součásti programu. Záleží jen na šikovnosti toho kterého tour-operátora, jak se mu podaří zainteresovat na financování cesty další partnery, tedy například leteckou společnost, turistickou centrálu navštívené země, hoteliéry či svoji zahraniční partnerskou cestovní kancelář.
Výše uvedené ovšem neznamená, že by novináři nikdy nic neplatili. Samozřejmostí je, že si hradí veškeré vedlejší výdaje během cesty, tedy spotřebu z hotelového minibaru, nákupy suvenýrů, občerstvení nad rámec dohodnutý s tour-operátorem apod. Vše by ale mělo být domluveno předem, aby se předešlo nedorozuměním na místě. Je možné se ovšem domluvit třeba také na tom, že si novinář individuálně zajistí vízum, případně další součásti cesty. Jen ve zcela výjimečných případech se redakce podílí na financování nákladů na dopravu či ubytování. Pozvání na cesty, které by mělo vydavatelství toho kterého titulu z větší části financovat, bývá obvykle odsouzeno k odmítnutí. Výjimkou bývají skutečně exkluzivní záležitosti typu cesty Orient Expressem, polární expedice apod.
Ubytování: kdo s kým?
Dopadnou-li ke spokojenosti obou stran všechny předchozí fáze, je třeba vyřešit způsob ubytování novinářů a postarat se o jejich program během cesty.
Je třeba konstatovat, byť je to tak trochu střelba do vlastních řad, že novináři jsou skupinou poměrně zhýčkanou. Jen málokterého žurnalistu dnes oslníte ubytováním v kempu či tříhvězdičkovém hotelu se snídaní. Standardem je dnes ubytování novinářů v jednolůžkových pokojích, což samozřejmě náklady na cestu zvyšuje. Jde ovšem o to, na novináře zapůsobit, nebo ne? Stává se občas, že z různých důvodů bývají účastníci press tripů ubytováni po dvojicích. To ovšem předpokládá sudý počet účastníků stejného pohlaví – smíšené páry by měly vznikat raději spontánně než diktátem. Ubytování po dvojicích se lépe realizuje v případě, že novináře předem znáte a máte přehled o jejich zvycích apod. Umíte si představit, co se stane, když v jednom pokoji ubytujete někoho, kdo chrápe jak dřevorubec, s neurotikem, který má problémy s usínáním?
Nabídněte jim špeky!
Obzvláštní pozornost musíte ale věnovat přípravě programu. Ten by měl být co možná nejpestřejší, aby si v něm své vybral každý ze skupiny. Pamatujte, že mezi účastníky máte často různě specializované novináře – někdo se věnuje cestování obecně, druhého zajímá gastronomie, další redaktorka píše články pro ženské čtenářky, jiný klade důraz na obrazovou složku reportáže a prahne tak po unikátních fotografických námětech.
Výběrem programu můžete přímo ovlivnit obsah reportáží, které na základě novinářské cesty vzniknou. Obsahová náplň cesty by tak měla korespondovat s vaší nabídkou klientům. Nemá příliš smysl vozit novináře po místech, která vaši potenciální klienti nenajdou ve vašich katalozích či nabídce fakultativních výletů. Pokuste se ale do programu zařadit také určité „špeky“, tedy návštěvu míst, která nejsou zatím notoricky známá, případně aktivity, jež chytí i novináře, kteří již v minulosti procestovali půlku světa. Oblíbenou součástí press tripů bývají různé „vložené výlety“, například polo- či celodenní plavby apod.
Do programu press tripu vždy zařaďte něco, co chytí i novináře, pro které je cestování denním chlebem. Příkladem budiž návštěva vysloužilého dolu, kterou obohatila cestu novinářů a zástupců cestovních kanceláří do Walesu britská turistická centrála Visit Britain. |
Snažte se připravit vše do detailů. Není nic horšího než jako zlatý hřeb cesty avizovat novinářům návštěvu určitého zámku a teprve na místě pak zjistit, že stejně jako každé pondělí je tato památka pro veřejnost uzavřena. To na image profesionála v oboru nevrhá nejlepší světlo! Každý novinář naopak ocení, pokud od vás během cesty dostane informační materiály, které mu následně ulehčí práci při psaní reportáže. Průvodce, informační letáky, mapy, v ideálním případě CD s tiskovými informacemi a pro tisk použitelnými fotografiemi – to je na každé novinářské cestě vítaný artikl.
Dobré světlo!
A propos – fotografie! Ilustrační fotografie k reportáži je dnes schopen pořídit téměř každý novinář, který se zabývá cestováním. Přesto ne každý dobrý novinář je zároveň dobrým fotografem. Navíc ne vždy bude fotografickým záměrům přát počasí či jiné okolnosti, takže o dobré snímky z cesty může být nouze. Pamatujte na to a pokuste se vyhledat zdroje fotografií, které by v případě nouze mohly reportáže doprovodit. Jednou z možností jsou například turistické centrály či jiné subjekty, které mají za úkol podporovat cestovní ruch v dané oblasti. Nemusíte novinářům zrovna předat CD s fotografiemi, stačí upozornit na to, odkud mohou v případě potřeby fotografie získat.
Téměř každý novinář ale preferuje fotografie vlastní. Buďte na to připraveni – prohlídka turistické atraktivity se skupinou fotografujících novinářů může trvat déle než se skupinou běžných turistů. A chcete-li si u fotografů šplhnout ještě více, zkuste se při plánování cesty zamyslet nad tím, odkud v tu kterou denní hodinu bude svítit slunce. Fotografování v protisvětle totiž ve většině případů nevede k optimálnímu výsledku. Ne vždy je to samozřejmě bezezbytku možné, někdy ale stačí málo, například prohodit pořadí na-vštívených míst, a světelné podmínky pro fotografování jsou na daném místě zcela odlišné. To ovšem předpokládá znalost prostředí u toho, kdo cestu plánuje.
Monitoring výstupů
Návratem z cesty není press trip zdaleka uzavřen. Právě naopak – nyní je míč na straně žurnalistů. Oni se teď musejí snažit sepsat své dojmy z navštívené destinace tak, aby k cestě nalákali i své čtenáře. To je kýžený (ale velmi těžko měřitelný) efekt každé novinářské cesty. Bylo by proto velkou chybou ponechat tuto otázku náhodě. Jen se vžijte do situace, že pozvete novináře na sedmidenní studijní cestu po africkém safari a on vám po návratu poděkuje s tím, že bohužel mu šéfredaktor nedovolí článek na toto téma publikovat. Případně otiskne v regionálním deníku s nákladem tisíc kusů čtvrtstránkový článeček o tom, že safari v Africe je fajn, ale zcela se mu vyrovná návštěva zoologické zahrady v krajském městě. Na druhou stranu by asi bylo pošetilé očekávat, že se v celostátním deníku objeví čtyřstránková reportáž o tom, jak skvělé zájezdy pořádá na africké safari kancelář ta a ta. Ještě před zahájením cesty je proto třeba mít domluveny podrobnosti o tom, jaké výstupy redakce z daného press tripu plánuje. Toto ujednání nebývá obvykle řešeno smluvně, ale džentlmenskou dohodou. Není ovšem od věci mít tento závazek písemně, například v e-mailu. O naplnění dohody se ale obvykle není třeba příliš obávat. Pro novináře je možnost zúčastnit se studijní cesty svým způsobem odměnou a je i v jeho zájmu, aby byl tour-operátor s výsledným materiálem spokojen a pamatoval na něj třeba i při plánování některé z dalších cest.
Předem je také třeba si ujasnit, jak bude článek v určitém periodiku vypadat. Tedy zda bude například obsahovat zmínku o tom, že zájezdy do dané destinace nabízí cestovní kancelář XY za takových a takových podmínek. Jednotná pravidla pro takovouto spolupráci neexistují, záleží na dohodě s příslušným periodikem. Je na zvážení, zda zvát na novinářskou cestu zástupce redakcí, kterým etický kodex zakazuje publikovat v reportáži z cesty alespoň jméno cestovní kanceláře. Cestovních kanceláří, kterým ke štěstí stačí, že v novinách vyjde článek o některé z jejich destinací, je skutečně poskrovnu.
Sledování toho, co bylo v médiích na základě novinářské cesty publikováno, se odborně říká monitoring výstupů. Obvykle jde o úkol pro marketingového či PR manažera, v jehož gesci je práce s novináři. Je nepsaným pravidlem, že účastníci cesty posílají na jeho adresu několik výtisků novin či časopisů, ve kterých byl materiál z cesty otištěn. Alespoň po jednom výtisku by měli dostat všichni partneři, kteří se na realizaci cesty podíleli.
Text a foto: Petr Manuel Ulrych
Desatero úspěšného press tripu |