Možnosti dotazníkového šetření spokojenosti klientů s dovolenou

Obsahem příspěvku jsou výsledky porovnání dvou způsobů zjišťování spokojenosti klientů letní dovolené – zjišťování pomocí dotazníku s větším počtem otázek o spokojenosti vztahujících se na různé atributy dovolené a zjišťování pomocí jedné globální otázky, která se týká spokojenosti s dovolenou. Na základě výsledků srovnání lze doporučit časově a ekonomicky výhodné dotazování pomocí jedné globální otázky. Pokud je však výsledkem zjištění nespokojenosti klientů, pak je vhodné rozhovor pomocí dotazníku s popisem různých aspektů letní dovolené.

Spokojenost zákazníků v cestovním ruchu je jednou ze specifických oblastí zkoumání a věnuje se jí v celosvětovém měřítku mnoho autorů. Husić, Kadić a Arslanagić (2010) upozorňují na to, že cestovní ruch jsou především služby. Spokojenost v cestovním ruchu může být vnímána jako dokončený proces služby nebo produkt, který byl zakoupen a spotřebován. Autoři Alegre a Cladera (2009) vytvořili model spokojenosti lidí na dovolené, ve kterém se předpokládá, že existuje celková spokojenost, která je ovlivňována spokojeností s různými aspekty turistické destinace a jejími předchozími návštěvami. Na tuto představu navazuje i náš příspěvek, který se týká spokojenosti s různými aspekty turistické destinace, které jsme doplnili o analýzu spokojenosti s kvalitou dopravy do destinace a o analýzu spokojenosti s cenami služeb v destinaci. Pokud chceme zjistit spokojenost se všemi uvedenými aspekty, dotazník, pomocí kterého bude spokojenost zjišťována, bude mít poměrně velký rozsah. Rozsáhlý dotazník nemusí být v případě výzkumného využití překážkou, avšak velký počet otázek v případě analýzy, kterou si chce udělat samotná cestovní kancelář, může být neproduktivní, resp. z důvodu odmítnutí klienty může být dotazování nerealizovatelné. Možnost zkrátit rozhovor na minimální počet otázek, případně pouze na jednu globální otázku, je tedy užitečná, nicméně je třeba ověřit, zda je možné získat v obou případech srovnatelný výsledek.

Cíl výzkumu

Cílem našeho výzkumu bylo zjistit, zda spokojenost klientů letní dovolené zjišťovaná pomocí rozsáhlého souboru otázek bude mít srovnatelné, nebo velmi odlišné hodnoty, pokud ji srovnáme s dotazováním pomocí jedné globální otázky ohledně spokojenosti s letní dovolenou.

Zkoumaný soubor

Výzkum byl proveden během letní dovolenkové sezony v roce 2013 na souboru 132 klientů jedné cestovní kanceláře, kteří absolvovali pobyt v konkrétní destinaci v Chorvatsku. Průměrný věk dotazovaných osob byl 40 let, věkové rozpětí od 17 do 80 let. Z celkového počtu dotazovaných osob bylo 57 mužů (43,2 %), 75 žen (56,8 %), ženatých, resp. vdaných bylo 62 (47 %) a svobodných bylo 70 (53 %). Poprvé navštívilo předmětnou destinaci 93 osob, tj. 70,5 %, podruhé 27 dotazovaných osob tj. 20,5 % a vícekrát 12 dotazovaných osob, tj. 9 %.

Dotazník hodnocení spokojenosti

Za účelem hodnocení různých aspektů spokojenosti s letní dovolenou jsme vytvořili dotazník, který sestával z 23 popisů, resp. formulací, které se týkaly scenérie pláže, klimatu, kvality ubytování, kvality životního prostředí, čistoty veřejných prostranství, cen potravin a nápojů, cen volnočasových aktivit, pohostinnosti místních obyvatel, nočního života, kulturních atrakcí, ticha nebo úrovně hluku a kvality a bezpečnosti dopravy do místa pobytu. Osoby se k formulacím dotazníku vyjadřovali na stupnici od 1 – maximálně nespokojen/a až 4 – maximálně spokojen/a.

Vyhodnocení dotazníku

Nejprve jsme pomocí faktorové analýzy ověřili strukturu formulací – ověřovali jsme, zda je možné identifikovat seskupení formulací do tzv. faktorů a eliminovat zároveň případné nevhodné otázky dotazníku. V případě, že jsou identifikovány faktory, je možné formulace, které tvoří faktory, sčítat, a vyhodnotit tak nejen odpovědi na jednotlivé formulace, ale zjistit, jak osoby hodnotí celou oblast, kterou reprezentuje faktor. Na základě výsledků faktorové analýzy 23 formulací jsme identifikovali následující 3 oblasti: oblast, která se týkala spokojenosti s pobytem (Pobyt – 9 formulací), oblast spokojenosti s dopravou do destinace (Doprava – 4 formulace) a oblast, která se týkala cen v destinaci (Ceny – 4 formulace). Jak je z uvedeného vidět, 6 formulací bylo třeba kvůli jejich nedostatečné vhodnosti z dotazníku vynechat a konečná verze dotazníku měla 17 formulací.

Pro všechny tři oblasti jsme vypočítali průměrné skóre. Součet odpovědí na konkrétní formulace, které tvoří faktor od všech osob, byl vydělen počtem formulací. Jelikož v případě jednotlivých oblastí byla pro 17 formulací dotazníku použita 4stupňová odpovědní stupnice a v případě globální formulace ohledně celkové spokojenosti byla použita 5stupňová stupnice, byla z důvodu potřeby srovnání obou typů dotazování nezbytná transformace získaného skóre. Skóre obou způsobů dotazování bylo převedeno na normovanou stupnici, která nabývá hodnot 0–100 pomocí vzorce (X − kmin / KMax − kmin).100, kde X znamená průměrnou hodnotu, kmin znamená nejnižší hodnotu stupnice odpovědí (v našem případě 1) a KMax nejvyšší hodnotu stupnice odpovědí (v našem případě 4, resp. 5).

Průběh a výsledky výzkumu

Dotazníky byly administrovány v měsících červenec–srpen 2013. Dotazované osoby – klienti konkrétní cestovní kanceláře byli pobytovým delegátem požádáni o vyplnění dotazníků poslední den pobytu. Anonymita byla zajištěna tím, že klienti neuváděli žádné osobní údaje. Získané výsledky jsme kvůli názornosti vyhodnotili graficky. V grafu 1 je uvedeno srovnání hodnocení spokojenosti s třemi oblastmi (pobyt, doprava, ceny) a celkového hodnocení.

Graf 1 – Spokojenost s pobytem, dopravou do destinace, cenami v destinaci a celková spokojenost s dovolenou (v %)

Jak je z grafu 1 vidět, má celková spokojenost s pobytem (poslední sloupec vpravo), zjišťovaná pomocí jedné formulace, hodnotu 77 a je téměř identická s hodnotou, která byla získána z rozhovoru pomocí 9 formulací, které tvořily faktor spokojenost s pobytem (Pobyt = 76). Téměř stejnou hodnotu má spokojenost s dopravou do destinace (Doprava = 75), která byla zjišťována pomocí 4 formulací. Pouze spokojenost s cenami v destinaci (Ceny = 59) se výrazně liší od odpovědi na globální otázku ohledně spokojenosti s letní dovolenou.

Toto zjištění lze považovat za užitečné ze dvou hledisek:

1. Spokojenost s pobytem a spokojenost s dopravou na pobyt tvoří jakoby jeden hodnocený celek – pokud se dotazovány osoby vyjadřují ke spokojenosti s pobytem, podle získaného výsledku se zdá, že vnímají jako součást pobytu i dopravu do místa pobytu. Neplatí to pro ceny v destinaci – získaný výsledek představuje odlišnou a podstatně nižší hodnotu než v případě pobytu a dopravy.
2. Pomocí jedné globální formulace ohledně celkové spokojenosti s letní dovolenou lze získat stejnou informaci jako pomocí 13 formulací, které se týkají pobytu a dopravy (9 formulací, které se týkají spokojenosti s různými atributy místa pobytu a 4 formulace, které se týkají spokojenosti s dopravou do místa pobytu).

Šetření pomocí jedné globální otázky týkající se celkové spokojenosti s letní dovolenou poskytuje ještě jednu možnost vyhodnocení: určit počet osob, které odpověděly na jednotlivé stupně stupnice – tedy, kolik osob (případně procento) bylo maximálně nespokojených až maximálně spokojeno. V grafu 2 uvádíme výsledek této analýzy.

Graf 2 – Celková spokojenost s letní dovolenou (počet osob)

Jak je z grafu 2 vidět, můžeme na základě analýzy odpovědí na jednu globální otázku získat představu o přesném počtu osob, které s dovolenou byly nespokojené, resp. spokojené. K uvedenému zjištění lze konstatovat, že cestovní kancelář, u níž byl výzkum realizován, může považovat výsledky ohledně toho, jak jsou její klienti s letní dovolenou, kterou v konkrétní sezoně a destinaci organizovala, za velmi dobré: ani jeden klient se nevyjádřil, že byl maximálně nespokojený a pouze dva uvedli, že byli málo spokojeni. Zbývajících 130 klientů bylo spokojeno.

Závěr a doporučení

Cílem prezentovaného výzkumu bylo ověřit, zda je možné využít pro účely zjišťování spokojenosti s letní dovolenou jednu globální formulaci ohledně celkové spokojenosti, nebo je třeba používat obsáhlejší soubor popisů, které se vztahují na spokojenost s různými aspekty letní dovolené. Výsledky lze shrnout takto:

1. Odpověď na jednu formulaci, která reprezentuje celkovou spokojenost s letní dovolenou, poskytuje srovnatelnou informaci, jak poskytuje soubor odpovědí na větší počet popisných formulací v případě, že tyto formulace se týkají spokojenosti s pobytem a s dopravou do místa pobytu. V případě, že jde o spokojenost s jinými aspekty letní dovolené, např. spokojenost s cenami v místě destinace, získané odpovědi se významně liší od odpovědi na globální formulaci.
2. Vyhodnocení odpovědi na jednu globální formulaci ohledně celkové spokojenosti s letní dovolenou poskytuje možnost získat představu o počtu spokojených a nespokojených klientů.

Na základě tohoto shrnutí lze formulovat následující doporučení pro ty majitele cestovních kanceláří, kteří mají zájem zjistit spokojenost svých klientů s letní dovolenou a nemohou nebo nechtějí realizovat rozsáhlý dotazníkový výzkum spokojenosti klientů s jejich produktem: celkovou spokojenost s letní dovolenou lze zjistit pomocí jednoho globálního hodnocení a získanou informaci využít jako podnět pro případně úpravy a modifikace prodávaného produktu. Je však třeba připomenout, že pokud klienti hodnotí letní dovolenou negativně, získání informace o tom, s čím konkrétně byli nespokojeni, na základě odpovědi na jednu globální otázku nebude možné. Pro tento účel je vhodnější dotazování pomocí souboru formulací, které se vztahují na různé aspekty letní dovolené. Pouze tak je možné identifikovat, které konkrétní atributy prodávaného produktu měly za následek nespokojenost klientů.

Použitá literatura:

[1] ALEGRE, J. a M. CLADERA. 2009. Analysing the effect of satisfaction and previous visits on tourist intentions to return. European Journal of Marketing, Vol. 43, No. 5/6, 2009, pp. 670-685, Emerald Group Publishing Limited, 0309-0566.

[2] HUSIĆ, M., S. KADIĆ, a M. ARSLANAGIĆ, 2010. Tourists‘ Satisfaction with Croatia as a Holiday Destination, Tourism & Hospitality Management 2010, ­Conference Proceedings, pp. 360-372.