Monika Palatková: Můžeme být relativně spokojeni

Na začátku června uplynuly dva a půl roku od chvíle, kdy se řízení agentury CzechTourism ujala Monika Palatková. Využili jsme této příležitosti a požádali ji o bilanční rozhovor. Dotkli jsme se ale i některých aktuálních projektů a plánů agentury pro příští období.

S jakými pocity se ohlížíte za fungo­váním agentury pod vaším vedením? Co se podle vás nejvíc povedlo?

Na prvním místě musím zmínit to, že se nám povedlo CzechTourism změnit z agentury závislé na evropských fondech na proklientsky zaměřenou organizaci, která umí efektivně pracovat s tím, co má k dispozici. Čímž nechci říct, že náš rozpočet je dostatečný. Současných 350 milionů považuji za méně než „životní minimum“. Za standard bych brala půlmiliardu. A cokoli navíc by byly prostředky, které bychom dokázali efektivně zhodnotit. Efektivitu prostředků vynaložených do komunikace přes nás se snažíme měřit, byť spíše na jednotlivých projektech, a vychází nám velmi slušný poměr 1 : 7. Radost mám z toho, že se nám daří vtahovat do hry partnery na různých úrovních, stejně tak z toho, jak rezonují naše (byť zatím omezené) aktivity na poli meziresortního brandingu. Těší mě zlepšení komunikace s partnery, a to od produktových skupin přes regionální koordinátory až po Radu pro strategii. A úspěch sklízí i naše ucelená nabídka spolupráce se zahraničními zastoupeními, kterou jsme letos poprvé předložili partnerům. Každý, kdo se zajímá o některý z námi pokrytých trhů, se může kdykoli podívat na chystané aktivity a v případě zájmu navázat spolupráci. Moje idea je připravit něco podobného, co funguje u Swiss Tourism, tedy porada, na kterou se sjedou všichni ředitelé zahraničních zastoupení a obchodním partnerům prezentují možnosti spolupráce a možnou míru zhodnocení prostředků investovaných do marketingových aktivit na jednotlivých trzích.

A kde naopak cítíte rezervy?

Vedle již zmíněného rozpočtu je to v oblasti informačních technologií, na které musíme ještě zapracovat. Také bych byla ráda, abychom v dohledné době dosáhli na certifikát kvality. Pokud se toto vše podaří, budu osobně spokojená. To, že fungujeme tak, jak fungujeme, je samozřejmě zásluha skvělého týmu agentury, který v posledních dvou letech pracoval na víc jak sto procent. Šlo o extrémně náročné období a já bych byla ráda, kdyby se situace zklidnila a lidé mohli trochu vydechnout. S tím souvisí i poslední a svým způsobem nejdůležitější oblast, na kterou bych se chtěla více zaměřit, tedy personální politika, resp. to, co můžeme zaměstnancům jako státní instituce kromě peněz nabídnout.

Do funkce jste vstupovala s přesvědčením, že by se agentura CzechTourism měla „přetransformovat v procesně řízenou organizaci, která se opírá o produkt, o distribuční síť v podobě zahraničních zastoupení, ale také o silnou komunikační platformu a strategii“. V jakém stavu jsou tyto tři pilíře po oněch 18 měsících?

Všechny neustále budujeme a vylepšujeme. Vše začalo v roce 2015 reorganizací, během které vzniklo nové produktové oddělení a nový odbor regionálního partnerství a vztahů B2B. Jejich výsledky a zpětná vazba, kterou mám na jejich fungování od obchodních partnerů, mne opravdu těší. Ukazuje se, že naše aktivity a podpora nejen pozemnímu servisu, ale i třeba novým leteckým linkám, jsou pro partnery stále cennější a urgentnější. V tomto si myslím, že má národní turistická centrála bezesporu své místo.

Pokud jde o komunikaci, těší mne, že se nám podařilo udržet kvalitu našich vizuálních výstupů. V čem jsme však museli slevit, a to kvůli poklesu našeho rozpočtu na třetinu oproti historicky nejlepšímu stavu, to je ona obrovská hodnota nakupovaného mediálního prostoru. Jednoduše jsme si nemohli dovolit tak rozsáhlé kampaně jako v době, kdy bylo možno čerpat prostředky z IOPových programů. Snažíme se to vyvažovat opouštěním tradičních médií a přesunem na sociální média a k event managementu. Komunikaci se snažíme podchytit nejen produktově, ale i na jednotlivých úrovních – od pracovních skupin pro jednotlivé produkty přes setkání regionálních koordinátorů až po „nejvyšší“ Radu pro strategii, která tady vznikla na konci roku 2015.

A třetí pilíř?

Zahraniční zastoupení? Jsem ráda, že i přes ona rozpočtová omezení se nám podařilo jejich síť nejen udržet, ale v posledních měsících dokonce rozšířit o dvě zastoupení druhého řádu – v Indii a Izraeli, tedy na trzích, kde po tom naši partneři volali.

Celkově si tedy myslím, že jsme se dostali do stadia, kdy můžeme být relativně spokojeni. V tuto chvíli dokončujeme přípravu roku 2018 a začínáme pracovat na tématech a aktivitách roku 2019. Rozhodující je pro nás konec letošního června, kdy budeme organizovat další ročník incomingového workshopu Travel Trade Day – tam s půlročním předstihem otevřeme téma na příští rok. Chceme, aby se partneři podobně jako loni mohli zapojit do příprav a aby stihli téma zpracovat tak, aby to pro ně mělo tržní smysl.

A podaří se to? Ze strany cestovních kanceláří jsem zaznamenal obavy, že témata pro příští dva roky nebudou obchodně lehce uchopitelná…

K obavám podle mě není důvod. Téma pro rok 2018 máme pracovně nazvané „Vznik republiky“, ale stejně jako v loňském roce, kdy jsme využili 700. výročí narození Karla IV., nebudeme prezentovat historická fakta a souvislosti, ale lokality spjaté s érou první republiky. A zároveň lokality s odpovídající infrastrukturou pro podporu cestovního ruchu. Toto období zde dosud produktově zpracováno nebylo a my si od toho hodně slibujeme. Podobně tomu bude v roce 2019, kdy se tematicky posuneme do poválečného období a zejména pak do polistopadové éry. Šanci tak dostanou jiné lokality vč. průmyslových, akcent bude kladen především na technické památky. Ikonou, která bude reprezentovat změny, jež se u nás odehrály, bude s největší pravděpodobností Ostravsko se svými industriálními památkami a areály, které v posledních letech získaly zcela nové využití a význam.
 

 
Aktuálně jednáme s Asociací cestovních kanceláří ČR i s Asociací českých cestovních kanceláří a agentur o tom, že by připravily své nabídky související s tématem pro příští rok. A úplně stejně to budeme chtít udělat i pro rok 2019, protože si velmi dobře uvědomujeme, že bez spolupráce s partnery, kteří přijdou s konkrétní komerční nabídkou, by naše snažení nemělo význam.

V našem prvním rozhovoru jste avizovala, že v agentuře vznikne pozice manažera pro značku, jehož úkolem bude propojit oblast turismu se subjekty mimo obor. Tuto pozici jsem však v organizační struktuře agentury nezaznamenal. ­Přehlédnul jsem ji?

Ne, pozice manažera obsahu značky, která je zvažovaná v rámci odboru strategie a marketingové komunikace, zatím zřízena nebyla, neboť bychom v současné situaci nemohli dostát všem požadavkům – s brand manažerem by musel přijít i potřebný mandát a také rozpočet na meziresortní aktivity, kterým nyní nedisponujeme. Předmětnou agendu však i bez toho pokrýváme velmi dobře, což dokazuje třeba i posun ve vnímání image České republiky měřený tzv. Anholtovým indexem. Náš meziresortní přesah na sport, kulturu, průmysl, obchod a investice zatím dostačuje. CzechTourism je v současnosti jedinou státní agenturou, která vlastní značku, pod kterou se může Česká republika prezentovat. Tedy značku Czech Republic – Land of Stories. Na žádost ostatních partnerů jsme v posledních dvou letech vytvářeli určité variace na tuto značku – pro Český olympijský výbor tak vznikla značka Czech Republic – Land of Sport, pro CzechInvest značka Czech Republic – Land of Investment, bez dovětku používá značku Czech Republic Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR… Poptávka po přizpůsobení logotypu i dalších službách typu brožur, spotů či incomingových misí ze strany partnerů je relativně silná, takže si myslím, že funkce manažera obsahu značky zde výhledově vznikne.

Na CzechTourism přešla z Ministerstva pro místní rozvoj agenda související s Českým systémem kvality služeb. V jakém stavu se tento – v minulosti poněkud kritizovaný – projekt nyní nachází?

Ministerstvem, které je stále jeho vlastníkem, nám byla správa projektu svěřena v období udržitelnosti, a já jsem názoru, že kolegům, kteří byli na projekt nasazeni, se během loňského roku podařilo dostat jej na úroveň, kdy partneři nebudou skeptičtí. To je nezbytné pro to, aby měli v projekt důvěru i koncoví klienti. Do správného nastavení procesů ČSKS jsme mimochodem investovali asi sedm milionů korun z vlastních zdrojů. Od loňska má projekt nové partnery a nové standardy pro ubytování v soukromí, golfová hřiště či horská střediska, aktuálně připravujeme certifikaci destinačních managementů. V jejich případě jsme zvolili poněkud jinou taktiku projednávání příslušného dokumentu, tedy cestu veřejného projednávání rozpracovaného projektu. Já osobně jsem z toho měla trochu obavy, ale nakonec se ukázalo, že jdeme správnou cestou. A zřejmě budeme takto postupovat i v dalších případech. V případě ČSKS máme uzavřena výběrová řízení na hodnotitelské centrum a na kreativní část kampaně, která systém dostane do širšího povědomí veřejnosti. Čekáme ale ještě na některá další rozhodnutí. Každopádně i z toho, jak se ČSKS provazuje s našimi produkty, eventy a dalšími oblastmi, mám pocit, že má tento projekt velmi slušný potenciál. Jen bude ještě potřeba věnovat mu patřičné zdroje, a to nejen finanční, ale i lidské a technologické. Bez investic do těchto oblastí nelze projekt posunout na další úroveň.

Když už jste zmínila projekt kategorizace a certifikace organizací destinačního managementu, máte pocit, že ti, kterých se týká, jej vezmou za svůj? Minimálně zpočátku jsme registrovali jistou nervozitu…

Je pochopitelné, že vždy, když se přichází s něčím novým, a obnáší-li to navíc kritéria, do kterých se někteří nevejdou, nemohou být stoprocentně spokojeni úplně všichni. Na druhou stranu si myslím, že toto by neměl být jen počáteční screening a vstupní informace pro nás, pro ČSKS a případně další projekty, ale primárně pro samotné organizace destinačního mana­gementu. Ony samy mnohdy neznají pořádně svoji vlastní pozici vůči ostatním a nemají nastavena srovnatelná kritéria měření poměru vstup/výstup. Už proto si myslím, že po nějaké době to všichni zhodnotí jako krok správným směrem.

A pokud jde o to, že někteří partneři mají se záměrem kategorizace problém, musím konstatovat, že kategorizace nemá ambici být náhražkou zákona o cestovním ruchu, jak se někteří obávají. Každopádně je v této chvíli podstatné sledovat dlouhodobý strategický cíl a nebavit se tolik o technických detailech návrhu. Co já vidím jako zásadní, je to, že nárok na dlouhodobou existenci má destinační management, který má podporu privátního sektoru a dává obchodně smysl. Pokud je to destinační management, který z veřejných prostředků vytváří něco, co nikdo nechce, a nemá ani podporu „svých“ podnikatelských subjektů, je na zvážení, zda k věci nepřistoupit trochu jinak… Každopádně po několika setkáních, na kterých se tato problematika řešila, mám pocit, že většina partnerů náš záměr chápe a po doladění podmínek se s ním ztotožní.

Nárok na dlouhodobou existenci má destinační management, který má podporu privátního sektoru a dává obchodně smysl.

Abychom se jen neohlíželi zpět, jaké hlavní úkoly čekají agenturu v příštích měsících?

Témata máme na příští dva roky rozdělená, rok 2020 bude shrnující. Od příštího roku nás ale již čeká příprava nové marketingové strategie na období od roku 2021. Směr, jak je nastaven z hlediska produktu, komunikačních nástrojů i zahraničních zastoupení, se budeme snažit držet. Vše se samozřejmě bude odvíjet od výše rozpočtu, s kterým budeme v příštích letech pracovat.

Ráda bych, abychom nejen udrželi, ale i rozšířili naši síť zahraničních zastoupení na trzích s potenciálem pro cestovní ruch, také bych chtěla zintenzivnit jejich práci, tzn. přechod zastoupení z druhého na první stupeň. S tím souvisí i personální politika – je fajn, že dáváme příležitost mladým nadaným lidem, třeba po skončení studia, ale agentura potřebuje také stabilizovat i ve smyslu získání odborníků na vysoce kvalifikovanou práci třeba i z privátní sféry, kde jsou možnosti ocenění přece jen „někde jinde“.

Rezervy vidím i v oblasti informačních a komunikačních technologií. Potřebujeme více pracovat s novými technologiemi, rychleji je zavádět do praxe i v našich marketingových aktivitách. Už teď se zabýváme marketingovou koncepcí na další programovací období po roce 2020, musíme se tedy zabývat i konkurenceschopností Česka na mezinárodním trhu a nenechat si ujet vlak i v nových způsobech komunikace. Sama jsem zvědavá, jakými cestami se cestovní ruch bude třeba i legislativně ubírat.

Celý svůj profesní život se pohybuji v cestovním ruchu jak v akademické, tak privátní a nyní i veřejné sféře a ráda bych své zkušenosti zúročila. Myslím, že cesta přeměn a změn v agentuře započatá v roce 2015 je správná a já v ní budu s celým týmem agentury CzechTourism pokračovat.

Foto: CzechTourism

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz