Ministryně Jourová: Neměli bychom vymýšlet kolo

Na počátku dubna poskytla COT business exkluzivní interview ministryně pro místní rozvoj Věra Jourová. Zajímalo nás mimo jiné, zda i v cestovním ruchu hrozí riziko nevyčerpání prostředků z evropských fondů, jak to vypadá s přípravou zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu nebo jestli úřad připravuje nějaké změny v zahraniční propagaci České republiky. Začali jsme ale jednou osobnější otázkou.

Paní ministryně, co pro vás osobně znamená cestovní ruch a jakou důležitost mu přikládáte v kontextu dalších agend, za které MMR odpovídá?

Cestovní ruch vnímám jako sektor, který obchoduje se zážitky. Tedy s něčím, co patří k hezkým stránkám života. Zároveň si ale myslím, že je to sektor, který se dříve než ostatní obory dostává do potíží, pokud nastanou situace, kdy je třeba se některých věcí vzdát. Tím samozřejmě narážím na vliv ekonomické krize, během které musela řada nejen českých, ale také obecně evropských občanů odbourávat některé životní náklady. Zážitky šly logicky v mnoha případech stranou. Cestovní ruch je ekonomický sektor, který se musí víc než některé jiné prát o svoje místo na slunci, aby mohl vzkvétat a rozvíjet se.

A co znamená pro mne osobně? Já velmi ráda cestuji, ale přiznávám, že se mi příliš nedaří cestovat na dovolené. Dlouhá léta jsem se věnovala takovým zaměstnáním, kdy jsem na dovolenou jezdila spíš domů. Pracovně jsem procestovala hlavně východní Evropu – západní Balkán, Rumunsko, Moldavsko, Ukrajinu a Gruzii. A jeden čas jsem pracovala také jako průvodkyně pro cestovní kanceláře a jezdila s turisty do Velké Británie a do Španělska, takže cestovní ruch znám trochu i z praxe…

Krátce po nástupu do funkce jste vyměnila dvě klíčové osoby odpovědné za oblast cestovního ruchu na MMR, tedy náměstka a také ředitele odboru cestovního ruchu. Co si od nových osobností na těchto postech slibujete?

V případě náměstka nebyla výměna tak přímočará, ale vyplynula de facto z mé nové struktury úřadu a z koaliční dohody, která se týkala i obsazování míst náměstků. Místo náměstka pro cestovní ruch jsem nabídla KDU-ČSL, která na tento post nominovala Jiřího Houdka. S ním jsem se ostatně znala už z doby, kdy pracoval jako starosta Třeboně a vykonával funkci předsedy Sdružení lázeňských míst ČR.

Pokud jde o místo ředitele odboru cestovního ruchu, měla jsem určité výhrady odborného rázu vůči dosavadnímu řediteli, a proto jsem se po dohodě s panem náměstkem rozhodla tuto funkci přeobsadit Margit Beníčkovou.

A jaká mám od těchto osobností očekávání? Já bych byla ráda, aby tady zavládla větší dynamika, tedy abychom nejen plnili termíny, které nám někdo předloží, ale abychom sami přicházeli s novými náměty. Obecně bych chtěla, abychom všichni – a vše, co říkám, se týká i mne osobně – při práci více mysleli a abychom více šetřili čas svůj i ostatních. Co se týká odborných agend, tam je na nás kladen požadavek, abychom přicházeli s novou regulací. S tím se musíme odborně a profesionálně vyrovnat. V cestovním ruchu to znamená znovu sednout ke stolu a otevřít debatu o zákonu, o podpoře rozvoje cestovního ruchu. Ta dosavadní totiž nevedla k nějakým konkrétním koncům. A také nás samozřejmě čeká novela zákona 159/1999 Sb. V těchto věcech od kolegů očekávám, že k nové regulaci přistoupí s plnou profesionalitou a s kritériem, aby tato regulace pomáhala a neměla onen rdousící efekt, o kterém někdy hovoří i Ústavní soud. A aby vycházela z dobré inspirace ze zahraničí. Neměli bychom vymýšlet kolo… Práci na nových zákonech považuji za asi nejdůležitější a také nejnáročnější. Každopádně bych ráda, aby ministerstvo mělo v podpoře cestovního ruchu silný hlas. Málo platné – tento obor přináší státu asi 140 miliard korun ročně a to nejsou malé peníze…

Vraťme se k zákonu o podpoře rozvoje cestovního ruchu. Na nedávné tiskové konferenci jste pro mnohé možná překvapivě uvedla, že se musíte podívat na to, zda je tato norma, na které váš úřad v uplynulém období pracoval, vůbec potřeba. Už máte v tomto ohledu jasno?

I o tom povedeme debatu, protože máme naplnit nějaký účel. A tímto účelem je koordinace marketingu České republiky od centra přes kraje po obce a možná změna v systému financování. Já se v této diskusi budu ptát, zda všichni považujeme dosažení tohoto účelu za možné jedině novým zákonem. Je totiž možné, že jsou i jiné nástroje. Jedním z předvolebních slibů našeho hnutí bylo, že nebudeme zanášet právní řád dalšími zákony. Proto musím nutně požadavek na nový zákon podrobit testu, zda onoho účelu nemůžeme docílit i jinak.

Mají tyto úvahy nějaký konkrétní časový plán?

S panem náměstkem jsme se shodli, že bychom se k rozhodnutí měli dobrat v květnu tohoto roku.

Vím, že prioritou ministerstva jsou nyní strukturální fondy, konkrétně maximální dočerpání prostředků z období 2007–2013 a příprava nového programového období. Jaká je v tomto ohledu situace v cestovním ruchu? Hrozí i v tomto odvětví riziko nevyčerpání prostředků?

To je jeden z velmi tvrdých požadavků na nás jako na resort, abychom nebyli onou pověstnou kovářovou kobylou, která chodí bosa. Naše ministerstvo koordinuje problematiku evropských fondů napříč, tedy zasahujeme i do činnosti jiných resortů. A máme i své vlastní programy v Integrovaném operačním programu i v připravovaném Integrovaném regionálním operačním programu, kde rovněž máme jako řídicí orgán kompetenci i nad jinými resorty. Nechceme se vymlouvat na to, že některý z resortů či našich partnerů nefunguje tak, jak chceme. Samozřejmě musíme tuze silně řídit všechny fondové cesty. Jeden z toků peněz směřuje k nám do oblasti cestovního ruchu – a tady se ani nemáme na koho vymlouvat, cestovní ruch je náš…

Ale abych se vrátila k vaší otázce: já se pravidelně setkávám jak s paní náměstkyní Klárou Dostálovou, která vede Sekci evropských programů, tak s lidmi, kteří se zabývají cestovním ruchem a řízením IOP, protože pokud mám nejaktuálnější informace, zbývá nám dočerpat na národní podporu cestovního ruchu zhruba 350 milionů, což jsou peníze, které zcela jistě vyčerpáme. Máme dnes sedm projektových námětů, z čehož šest vychází z agentury CzechTourism a jeden připravuje ministerstvo. Počítám s tím, že budeme oslovovat i další subjekty, protože se jedná o prostředky, které mají přinést podporu do několika krajů najednou. Veškeré projektové náměty samozřejmě podrobujeme testu, zda jsou dané projekty potřeba, zda budou plnit žádoucí účel a jestli ho budou plnit nejkratší a nejúspornější cestou. A toto vše se samozřejmě musí potkat se zaměřením daného programu.

Na již zmíněné tiskové konferenci jste naznačila, že se vámi připravované projekty budou týkat například propagace regionů v Praze nebo propagace významných akcí pořádaných v České republice. Bude tomu tak?

Ano. První projekt, který zmiňujete, by se měl týkat propagace regionů v tzv. Domu regionů v hlavním městě. Rádi bychom turistům, kteří přijíždějí do Prahy, ukázali, že v České republice je mnohem více zajímavých míst, která stojí za návštěvu. Ještě ale budeme muset zjistit v krajích, zda o to opravdu stojí. A klíčové bude, zda se nám podaří najít v Praze příslušné prostory. Požadavkem je, aby expozice byla umístěna na některé z hlavních turistických tras v centru města, ve veřejné budově (to abychom peníze z pronájmu „protáčeli" veřejnými rozpočty) a aby šlo o prostory o výměře zhruba 1 500 metrů čtverečních. Od toho se budou odvíjet provozní náklady a my budeme muset znovu jednat s kraji, zda budou ochotny se na těchto nákladech podílet. Takže v tuto chvíli má tato rovnice ještě příliš mnoho neznámých. Pokud se nakonec shodneme, že tento projekt budeme realizovat, jedním z prvních úkolů bude výběr toho, kdo navrhne opravdu „koukavou" a nejspíše interaktivní expozici. A druhý projekt by měl přinést posílenou marketingovou podporu klíčovým kulturním a sportovním akcím, které každoročně v České republice probíhají.

Dá se říci, kolik peněz evropských zdrojů bude v příštím programovém období určeno pro podporu cestovního ruchu?

Podpora bude realizována z Integrovaného regionálního operačního programu, kde bude k dispozici na ochranu přírodního a kulturního dědictví celkem 9 procent programu, tj. cca 12 miliard korun. Celý program je nyní intenzivně projednáván s Evropskou komisí.

Po vstupu do úřadu jste naznačila, že se chcete zabývat také efektivitou zahraniční propagace České republiky a zaměřit se na možnost případné synergie agentury CzechTourism a Českých center. Máte již v této oblasti nějaké konkrétní plány?

Právě mám na stole audit hospodaření agentury CzechTourism. Kompletní zprávu jsem dostala teprve včera a je tedy možné, že po auditorské firmě budu chtít ještě nějaké doplňky. Na oné tiskové konferenci jsem nicméně říkala, že mne bude hlavně zajímat dopad jednotlivých marketingových aktivit do skutečného nárůstu incomingu do České republiky. To jsme ostatně řešili v uplynulých týdnech, kdy jsme rozhodovali, jestli spustit poměrně rozsáhlou televizní kampaň v Rusku, Německu, Číně a Spojených státech. Po kolezích jsem chtěla, aby mi na stůl dali čísla, jaký efekt tato investice bude mít. Byť se názory různých odborníků na měřitelnost efektů marketingových kampaní liší, na základě těchto údajů jsem uznala, že jde o hospodárně vynaložené prostředky a rozhodli jsme se proto investovat 42 milionů do výroby a vysílání televizních spotů ve zmíněných zemích. Přes 36 milionů z toho bude pokryto prostředky z evropských fondů, což ale vůbec neznamená, že bychom se nad efektivitou těchto prostředků neměli zamýšlet.

Ale zpět k agentuře CzechTourism a Českým centrům. Já jsem panu ministru Zaorálkovi avizovala, že bych ráda tuto problematiku otevřela. Variant je několik – od drakonického sfúzování obou institucí až po pouze jemnou koordinaci jejich činností. Osobně si myslím, že výsledek bude někde mezi, tedy že budeme případ od případu posuzovat vytížení kanceláří v zahraničí a rozhodovat, zda na daném trhu musejí mít kanceláře obě agentury a jestli jejich aktivity nejdou spíše proti sobě. Upřímně ale musím uznat, že tato problematika se trochu odsunuje, protože nejdříve jsme se my museli věnovat krizovému řízení v oblasti evropských fondů a pak přišla krize na Krymu. A v takové situaci hovořit s ministrem zahraničí o otázkách propagace by asi nebylo úplně nejvhodnější, pokud jde o načasování.

Úkolem vaší vlády je hledat rezervy a možnosti úspor. V nedávném rozhovoru s ministrem financí jsem našel zmínku o tom, že vy jste v souladu s tímto úkolem zrušila soutěž na marketingovou propagaci České republiky v zahraničí v hodnotě 250 milionů korun. Mohu poprosit o detaily?

Tuto kampaň ruším právě v těchto dnech (na začátku dubna, pozn. red.). Šlo o výběrové řízení na komunikační strategii pro evropské fondy na léta 2007 až 2013, do kterého se přihlásilo sedm zájemců. Mělo jít o velmi velkorysou kampaň se startovací cenou kolem 200 milionů korun. Nejnižší nabídková cena byla něco přes sto milionů, ale přestože jsme se cenově dostali takto nízko, při pohledu na zadávací dokumentaci je ale jisté, že by nešlo o úsporně vynaložené peníze – vždyť mělo jít o kampaň propagující onen masivní proud evropských peněz v letech 2007–2013. Přece nemůžeme v květnu 2014 propagovat, že máme peníze na obnovu kulturních památek, když tyto prostředky už nejsou… Dalším kamenem úrazu byly chyby v zadávací dokumentaci tohoto tendru, kvůli kterým by nabídky byly asi nesouměřitelné. Podotýkám, že tato zakázka se připravovala od roku 2009!

My samozřejmě musíme pokračovat v kampani k evropským fondům, ale musíme ji zaměřit naprosto jinak a hlavně v souladu s načasováním.

MMR se v minulosti, také ve spolupráci s dalšími resorty, zabývalo vybranými aspekty vízové politiky, která je z hlediska cestovního ruchu podstatným faktorem. Bude úřad na tomto poli aktivní i pod vaším vedením?

My jsme podporovali a podporujeme co nejměkčí vízové povinnosti ze zemí, odkud čekáme masivní příliv turistů, což jsou typicky Rusko nebo Čína. Na druhou stranu je jasné, že argument podpory příjezdového cestovního ruchu je až druhořadý, na prvním místě je bezpečnost. Zkrátka taháme za kratší konec lana.

A nakonec se podívejme na průvodce. Médii prošla zpráva o tom, že podporujete tuzemské průvodce v jejich úsilí vrátit průvodcovskou činnost mezi vázané živnosti. Je to pravda?

Budeme o tom debatovat v kolegiu, které se bude zabývat incomingem. Řada zemí Evropské unie tuto problematiku reguluje, což jsem ostatně zažila na vlastní kůži v dobách, kdy jsem průvodcovala ve Španělsku. Už tehdy jsem přemýšlela o tom, že je de facto nesprávné, může-li turisty provádět kdokoli. Osobně se přikláním k tomu, vyjít našim průvodcům vstříc.

Padlo slovo kolegium. Znamená to snad, že hodláte vzkřísit myšlenku Celostátního kolegia cestovního ruchu, o jehož aktivitách už jsme delší dobu neslyšeli?

Ano, kolegium nově ustavujeme. Mělo by mít dvě podskupiny, jednu zabývající se incomingem, druhou věnující se cestovním kancelářím outgoingovým. Tato druhá skupina se bude zabývat třeba přípravou novely zákona 159/1999 Sb. Tím nemám na mysli aktuální „malou" novelu, která má za cíl zejména sjednotit terminologii tohoto zákona s novým občanským zákoníkem, ale větší novelu, kterou si vynutí transpozice příslušné evropské směrnice. Tam očekávám velmi zajímavé diskuse, během kterých se budeme muset snažit vybalancovat zájmy cestovních kanceláří a ochranu spotřebitele. Osobně se na tento proces už docela těším…

Text: Petr Manuel Ulrych
Foto: EPRAVO