Marketing v MICE: co funguje, a co ne?

Cestovní ruch se v posledních letech s příchodem internetu a dalších moderních technologií radikálně proměnil. Nejinak je tomu i v kongresovém průmyslu. Kdo chce držet krok s dobou, musí neustále inovovat. A to i v marketingu. Objíždět prestižní veletrhy dnes už nestačí, in jsou on-line nástroje, mobilní aplikace, eventy a další moderní prostředky.

Role veletrhů se mění

Účast na veletrzích a rozsev tištěných katalogů byly ještě nedávno takřka existenciální nutností. Jenže právě v této oblasti je pokrok znát téměř nejvíc. Podle některých názorů role veletrhů upadá, podle jiných se proměňuje. „Jednou ze základních položek, pokud se bavíme o B2B komunikaci, je pro nás účast na specializovaných veletrzích,“ uvedl na nedávné COTakhle snídani věnované problematice marketingu v MICE ředitel Czech Convention Bureau Zdeněk Giormani. Jedním dechem ale dodal, že z dnešní široké nabídky veletrhů obstojí do budoucna jen ty s nejlepší nabídkou jak pro nákupčí, tak pro dodavatele. Podle Lenky Jarošové, ředitelky Prague Convention Bureau, veletrhy jsou a budou unikátní příležitostí pro setkání s řadou partnerů. „Účast na veletrzích nám dává šanci mj. formou destinačních prezentací představit Prahu zájemcům a ukázat jim možnosti, které skýtá. Zájem o prezentace bývá velký a můžeme tak oslovit nové partnery,“ uvedla Jarošová.

„Dnes, kdy se dá vše najít na webu, padá role veletrhů jako akcí, na kterých účastníci načerpají novinky. Narůstá ovšem networkingová úloha veletrhů,“ přidal svůj postřeh k veletrhům Ivo Miksa, ředitel pro marketing a strategické projekty společnosti GUARANT International. Lidé podle něj chodí na veletrhy navázat osobní kontakty a potvrdit si dojem o firmě, který získali již předtím z webu.

Na čem se účastníci COTakhle snídaně shodli beze zbytku, to je klesající role tištěných katalogů. Výjimkou jsou podle Zdeňka Giormani země jako Čína nebo Indie, kde stále ještě lidé prahnou po informacích v tištěné formě, jinde ale jednoznačně převládá poptávka po informacích v elektronické podobě. „My samozřejmě vydáváme Meeting Planners Guide, který v tištěné podobě tradičně představujeme na veletrzích, větší význam má ale jeho elektronická verze, kterou můžeme snáz distribuovat a která dává uživatelům možnost interaktivní práce s publikací,“ uvedla Lenka Jarošová z PCB. Podobně se vyjádřil i Zdeněk Giormani za Czech Convention Bureau – v tištěné verzi je celostátní katalog kongresových kapacit vydáván jen ve velmi limitovaném množství, důraz je kladen na verzi elektronickou. Stejný vývoj lze sledovat i u regionálních kongresových kanceláří. „Nejdříve jsme vytvořili výpravný tištěný katalog, který dosud používáme zejména při osobních jednáních s partnery na veletrzích, následovala dnes již několikrát aktualizovaná webová stránka a později jsme přišli s mobilní aplikací,“ ilustrovala trendy Zuzana Vojtová, ředitelka Centrály cestovního ruchu – Jižní Morava, která poskytuje organizátorům asistenci a nezávislé komplexní informace při plánování a realizování akcí prostřednictvím svého oddělení Moravia Convention Bureau.

Renesance webu

Škále on-line marketingových nástrojů v oblasti kongresového turismu by měl logicky vévodit web. Ještě nedávno se zdálo, že se stává tak trochu popelkou, dnes si ale firmy začínají znovu uvědomovat jeho význam a věnují mu více pozornosti. „Web je podle mne alfou a omegou veškerého on-line marketingu,“ uvedl Pavel Kovařík ze společnosti inPuncto. Dobře zpracovaná webová stránka je podle něj známkou transparentnosti dané firmy. „Najdu tam reference, potřebné informace, a také je to odrazový můstek pro internetové vyhledávače. Web je určitá jistota, ale nebudeme-li o něj pečovat a zdokonalovat jeho obsah, šance se nám rapidně snižují,“ varoval Kovařík. S tím souhlasil i Ivo Miksa ze společnosti GUARANT International, podle kterého je nesmírně důležité, aby společnost ve všech svých komunikačních kanálech působila konzistentně a transparentně. „Když má společnost krásný web, ale nejsou za ním vidět konkrétní lidé, může to na někoho působit podezřele. Web, na kterém jsou vidět konkrétní zaměstnanci, jež mohu osobně potkat na výstavě či veletrhu, ve mně vzbuzuje mnohem větší důvěru v danou společnost,“ uvedl Miksa. Ten se také vyjádřil k otázce uvádění či neuvádění referencí na webech společností.

Lenka Jarošová (Prague Convention Bureau)	Pavel Kovařík (inPuncto)

Řada majitelů či manažerů se zdráhá reference na webu uvádět – argumentují tím, že je to nahrávka na smeč pro konkurenci, která může snadno v referencích uvedené klienty kontaktovat a nabídnout jim výhodnější podmínky. „Tím ale automaticky snižují svoji důvěryhodnost,“ komentoval takové počínání na COTakhle snídani Ivo Miksa. „Nehledě na to, že i když si nedám reference na web, stejně se to konkurence dozví. Otázka soukromí, ať už na úrovni osobní či firemní, se v současné době mění, takže určitě se přimlouvám za uvádění referencí. Každopádně musí být uváděny tak, aby jim klient rozuměl a aby si v nich našel dobrý důvod, proč by měl s vámi spolupracovat,“ uvedl Miksa. A hned dodal příklad z druhé strany. V okamžiku, kdy Praha vyhrála kandidaturu na pořádání summitu Mezinárodního měnového fondu, přestali podle něj všichni klienti, kteří tuto referenci měli, pátrat po tom, zda je město technicky a kapacitně připraveno na pořádání velkých kongresových akcí.

Sociální sítě? Chce to rozum do hrsti

Samostatnou a v případě kongresového průmyslu i složitou a diskutabilní kapitolou jsou sociální sítě. Odpověď na otázku ohledně jejich používání či nepoužívání není jednoduchá a už vůbec ne jednoznačná. „My máme sociální sítě provázány s agenturou CzechTourism, která aktivně používá Facebook, Twitter a kanál na YouTube. Czech Convention Bureau má i vlastní facebookový profil, ale od toho budeme pomalu upouštět, neboť někteří klienti v oblasti kongresového průmyslu jsou velmi citliví na problematiku soukromí a nemůžeme třeba na této síti publikovat snímky delegátů účastnících se akcí v České republice,“ uvedl Zdeněk Giormani. CzCB tak prostřednictvím Facebooku spíše informuje o možnostech, které Česká republika skýtá v oblasti kongresového průmyslu a incentiv. Podobně je tomu i u Prague Convention Bureau. „Facebook používáme pro informování veřejnosti o tom, co se v Praze děje, jaké akce Prague Convention Bureau pořádá nebo jakých se účastníme veletrhů,“ řekla Lenka Jarošová, která prý osobně velký potenciál vidí v komunikaci s profesionály přes LinkedIn. „Na této síti můžeme rozvíjet odborné debaty o tom, co je pro ně důležité. Pokud nadnesete atraktivní téma, je na LinkedIn jednoduché dosáhnout na zajímavou cílovou skupinu. V každém případě si myslím, že v organizaci musí být správou profilů a komunikací na sociálních sítích pověřen někdo, kdo je této problematice oddaný. Jinak to nemůže fungovat,“ dodala.

Zuzana Vojtová (Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava) a Zdeněk Giormani (Czech Convention Bureau)

„Sociální sítě jsou pro nás důležitou součástí marketingu, protože pomáhají dobudovat obraz naší společnosti. Nejsou ale zatím primárním marketingovým prostředkem, a to z jednoho prostého důvodu – naši klienti jsou citliví, pokud jde o osobní údaje, takže na sociálních sítích se obvykle nepohybují. Jsou však schopni z nich pasivně stahovat informace. Na druhou stranu tím, jak se rozvíjí práce s tzv. velkými daty, důležitost sociálních sítí do budoucna jednoznačně poroste,“ poznamenal k problematice sociálních sítí Ivo Miksa.

Střízlivý přístup založený na pečlivém zvážení, proč být či nebýt aktivní na sociálních sítích, pak doporučil odborník na on-line marketing Pavel Kovařík ze společnosti inPuncto. Obecně k problematice sociálních sítí uvedl, že osobně je vnímá jako kanál, který ve většině případů míří spíše ke koncovým zákazníkům. Dále konstatoval, že sociální sítě jsou otázkou osobních či personálních strategií – firma tímto způsobem může ukázat, kdo za ní stojí, případně jde o cestu k budování osobní reputace. „Pro firmy, a zvláště pro ty, které se zaměřují na B2B segment, který je citlivý na soukromí, nemusí být sociální sítě úplně optimální cestou. Vždy je třeba zvážit přínosy fungování na sociálních sítích s náklady na to vynaloženými,“ uvedl Kovařík. Sociální sítě jsou podle něj cestou k budování komunit a každá firma by si měla uvědomit, zda má smysl, aby se o to vzhledem k své činnosti pokoušela. Pavel Kovařík se na COTakhle snídani příliš nepouštěl do rozboru jednotlivých sociálních sítí, nicméně poznamenal, že z jeho pohledu jsou podhodnoceny sítě jako YouTube, Pinterest, Flickr nebo Instagram, tedy sítě sloužící ke sdílení audiovizuálního obsahu, například snímků z eventů. Dalším příkladem podhodnocené a v oblasti kongresového průmyslu využitelné sítě je podle Kovaříka Slideshare, tedy služba založená na sdílení prezentací. Pro kampaně cílené zejména na zahraniční klientelu pak Pavel Kovařík doporučil používat Twitter.

Nepodceňujte eventy!

Nezastupitelnou roli v marketingové komunikaci firem (a ty podnikající v oblasti MICE nevyjímaje) hrají eventy. Tedy alespoň podle Iva Miksy, který se v tomto duchu vyjádřil i na COTakhle snídani. A přidal i vysvětlení ze sféry psychologie: „Člověk zpracovává informace na dvou úrovních – racionální a emoční. Emoční stránku věci člověk často nevnímá, přesto je velmi důležitá – až 80 procent rozhodnutí (včetně nákupních) je ovlivněno emocemi. Pokud člověk čte nějakou informaci v novinách, její emoční hodnota je obvykle velmi nízká. Emoční hodnota diskuse politiků v televizi je vyšší, třeba 40 procent. Ale absolutně nejvyšší emoční hodnotu mají živé příspěvky během eventů – asi 80 procent. A pro lidi, kteří řečníka dlouhodobě znají, dosahuje až 100 procent, protože si mohou informace zasadit do kontextu toho, co se od něj dozvěděli již dříve. Proto mají živé eventy velmi velký význam v komunikaci firem. I my v našem vlastním marketingu proto eventy používáme a organizujeme pro klienty různé společenské akce.“

Pod myšlenku o důležitosti eventů se podepsala i ředitelka Prague Convention Bureau Lenka Jarošová a připomněla Ambassador Awards Evenings jako jeden z nejvýznamnějších eventů, které PCB organizuje. Během tohoto galavečera jsou každoročně oceňováni představitelé vědecké obce i dalších oborů, kteří se nejvíce zasloužili o rozvoj kongresového průmyslu v České republice.

Techniku nakupujte u odborníků

Úměrně rostoucí roli eventů stoupá i poptávka po jejich kvalitním technickém zabezpečení. Roste proto důležitost firem, které dokážou zajistit nejen adekvátní ozvučení a osvětlení eventů, ale také třeba mobilní aplikace využitelné pro rozesílání pozvánek a sdílení informací o akcích, stejně jako k získávání zpětné vazby, k registracím atp. Na COTakhle snídani byl jedním z panelistů i Karel Knetl, obchodní ředitel společnosti YVENTECH, pro niž jsou eventy (jak už název napovídá) doménou. Podle Knetla jsou eventy jedním ze silných nástrojů pro budování značky. Jak ale upozornil, pozornost je vždy třeba věnovat celkovému kontextu akcí, tedy tomu, k čemu má ten který event sloužit a jakou klientelu má oslovit. „Bez informací o tom, na jaký segment firma cílí, jakým způsobem s ní komunikuje, co je obsahem a cílem takové komunikace, nejsme schopni připravit adekvátní řešení,“ poznamenal Knetl.

Ivo Miksa (Guarant International) a Karel Knetl (Yventech)

Pokud jde o technologie používané během eventů a kongresových akcí, za jednu z největších výzev označil Karel Knetl softwarové i hardwarové propojení nových technologií s marketingem. Podobně jako u sportovního byznysu jde podle něj o hledání příležitostí, jak se mohou během akcí prezentovat jejich sponzoři. Světlo světa tak spatřují různé mobilní aplikace, které pomáhají organizátorům dostat informace rychle k účastníkům akcí, a korporátním klientům dávají šanci ke zviditelnění během kongresů a ke spojení jejich značek s konkrétními aktivitami. Velkým úkolem je podle Knetla také efektivní propojení sociálních sítí s mobilními aplikacemi kongresových organizátorů. „Problém je v tom, že aplikací je dnes nezměrné množství, neboť každý organizátor má vlastní aplikaci, a účastníci mívají potíže s jejich instalováním, nechtějí se nikde registrovat apod. Proto roste role tzv. spouštěčů, které uživatele nepřímo nutí k instalaci aplikací. Pak už se otevírá prostor pro brand marketing,“ uvedl Knetl. Těmito spouštěči mohou být různé tištěné materiály, QR kódy a mnohé další nástroje motivující účastníka k instalaci aplikace. To je jeden z důvodů, proč se vyplatí nakupovat u odborníků a nesnažit se za každou cenu řešit vše vlastními silami.

Přímý marketing

A ještě na jednu marketingovou oblast nesmíme v souvislosti s MICE zapomenout, totiž na direct marketing. Ten mimochodem více či méně a s větším či menším úspěchem praktikuje téměř každý, kdo se podnikání v kongresovém průmyslu věnuje. Přímý marketing by měl být faktickým základem veškerého marketingového a komunikačního počínání. „Jako kongresový organizátor se velmi soustředíme na direct marketingové aktivity, protože naši klienti na začátku celého procesu ani netuší, že by u nás mohli svoji akci uspořádat. Zpočátku to bylo trochu jako hledání jehly v kupce sena, ale dnes, vzhledem k tomu, že data jsou díky internetu relativně dostupná, bude pro nás i do budoucna direct marketing tou nejdůležitější metodou,“ vysvětlil na COTakhle snídani důležitost přímého marketingu Ivo Miksa. A ostatní účastníci se vyjadřovali podobně. Z řad zástupců hotelové branže zazněly například zmínky o sales tripech, tedy cestách za obchodními partnery, během kterých aktivně nabízejí své kongresové kapacity. Jedná se o efektivní nástroj, nicméně je třeba počítat s tím, že investice do těchto cest se vrátí obvykle až po roce či dvou. Podobně je to i v případě kampaní kandidatur, o kterých pro změnu hovořili profesionální organizátoři kongresů a zástupci convention bureaux. „Průměrný lead time, tedy doba od otevření akce do jejího uskutečnění, je u asociačních akcí minimálně 2–3 roky, někdy se ale dostáváme i na 7–8 let dopředu. Prostředky věnované do marketingu se tak v praxi projeví typicky až za tři nebo čtyři roky. U korporátních akcí je lead time samozřejmě kratší, obvykle 6 až 18 měsíců,“ dal nahlédnout pod pokličku kongresového organizátora Ivo Miksa.

Efektivitu marketingu je těžké vyhodnotit.
Chybí data!

Tyto prodlevy jsou jedním z důvodů, proč se tak obtížně vyhodnocuje návratnost prostředků vložených do marketingu v kongresovém průmyslu. Druhou komplikací je nedostatek relevantních statistických dat, na který mnozí zainteresovaní dlouhodobě poukazují. Samostatný článek na téma statistik v kongresovém průmyslu jsme otiskli i my, konkrétně na stránkách loňského listopadového vydání COT business. V minulosti se sice vyskytly pokusy o nápravu situace, byly však pouze jednorázové. Trh si ale žádá kontinuální sběr dat, díky kterému by bylo možné analyzovat trendy apod. Nehledě na to, že výsledky z takového kontinuálního průzkumu by sloužily i jako argument při jednáních s politickou reprezentací o možné podpoře pro segment MICE v Česku. Nic však bohužel nenasvědčuje tomu, že by se situace mohla změnit. Už proto, že kongresové kanceláře se potýkají s naprostou neochotou hoteliérů a provozovatelů kongresových kapacit poskytovat potřebná data (natož se finančně podílet na marketingových aktivitách). Bez relevantních statistik je ale těžké přesvědčovat, že oněch 10 až 14 milionů korun, které stát prostřednictvím CzCB každoročně rozdělí do regionů na podporu kongresového průmyslu, nejsou promrhané prostředky…

Foto: Petr Manuel Ulrych

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business
petr.ulrych@cot.cz