Marketing múzea – Slovenské národné múzeum v Martine

Keď chceme pochopiť význam a postavenie múzeí v dnešnej podobe, musíme najprv preskúmať, čo tomu predchádzalo, aké mali múzeá v minulosti postavenie v spoločnosti, ako sa v historickom období ich postavenie menilo a čo za touto zmenou stálo. Až keď preskúmame históriu ich vzniku, pochopíme ich terajšie postavenie a potreby vyplývajúce zo stále sa meniaceho prostredia, v ktorom múzeá pôsobia.

Marketing múzeí – história a súčasnosť

Od čias, keď ľudia začali zbierať rôzne predmety, či už pre potešenie, z estetických alebo vedeckých dôvodov, ubehli už stáročia. Zmieňujú sa o tom Lukáč a Molokáč, ktorí za prvú nutnosť vytvorenia systematického uloženia výsledkov vedeckého bádania považujú „Dom múz" – muzeoin. Založený bol ako filozofická škola spojená s knižnicou Ptolemaiom I. v egyptskej Alexandrii. Grécky názov tejto inštitúcie zdedili potom všetky múzeá, ktoré začali vznikať v Európe o bezmála dvetisíc rokov neskôr [1].

Holman považuje za začiatok zakladania múzeí – inštitúcií verejne prístupných – koniec 18. a začiatok 19. storočia – obdobie francúzskej revolúcie. Múzeá sa pomerne rýchlo stali fenoménom, ktorý hral aj významnú politickú úlohu. Začiatkom 20. storočia sa objavujú snahy prilákať do múzeí stále viac ľudí. Najprv išlo o vedeckú komunitu študentov, neskôr aj o širšie vrstvy. Až do polovice 20. storočia boli múzeá vnímané ako vedecké inštitúcie zhromažďujúce pamiatky a predmety z prírody, ktoré vytvárajú obraz o danom území. Boli považované za vznešené, úctyhodné inštitúcie ako chrámy, čím sa vytváralo mnoho bariér voči verejnosti. Až šesťdesiate roky 20. storočia posunuli na prvé miesto verejný záujem a múzeum sa tak začalo vnímať ako verejný statok prezentujúci veľa zbierkových predmetov, čo viedlo k potláčaniu vedeckej a uchovávajúcej funkcie na úkor zvýraznenia práce múzea s verejnosťou. Vplyvom politickej, ekonomickej a kultúrnej situácie sú múzeá v súčasnosti postavené na rovnakú úroveň takých inštitúcií, ako je divadlo, kino, zábavný park, športový areál a podobne [2].

Johnová uvádza, že múzeá sa bez marketingu zaobišli celé tisícročia, pretože v každom období slúžili iba vybraným skupinám – cirkvi, kráľom, šľachte, bohatým obchodníkom, vzdelancom danej doby. Z historického kontextu múzejníctva tiež vyplýva, že až koncom 18. storočia sa pomaly začali otvárať verejnosti. Tu je už možné zaznamenať prvé náznaky marketingu. Išlo však skôr o demarketing, čiže reguláciu a limitovanie počtu návštevníkov. Až v poslednom polstoročí sa múzeá premieňajú z organizácií orientovaných na produkt, jeho uchovávanie a skúmanie úzkym okruhom znalcov, na inštitúcie otvorené zákazníkom, ich potrebám a prianiam aktívne využiť voľný čas [3].

Svetové kultúrne inštitúcie, ako to uvádza Kesner, posledné štvrťstoročie zamerali svoju pozornosť na manažment a marketing v súlade so zmenami spoločensko-ekonomického rámca, v ktorom fungujú. Obmedzovanie tradičných zdrojov príjmov (prevažne súkromná filantropia v USA a prevažne štátna alebo verejná pomoc v európskych krajinách) pri súčasnej postupnej zmene vzorcov trávenia voľného času, ukrátilo kultúrne organizácie, ako múzeá či kultúrne pamiatky, o dovtedy prevažné zdroje financovania. Kultúrne inštitúcie boli postavené do situácie, keď musia o svojich návštevníkov bojovať s limitovanými zdrojmi s konkurenciou v oblasti trávenia voľného času, t. j. ako medzi sebou, tak aj s médiami alebo inými formami trávenia voľného času [4].

Kesner ďalej uvádza, že bezprostredným cieľom marketingu je aj v kultúrnej oblasti mať čo najväčší podiel na trhu, teda zachovanie či zvýšenie počtu spokojných návštevníkov, ktorí sa stanú návštevníkmi opakovanými. Niektoré kultúrne inštitúcie zriaďujú nové propagačné oddelenia či doterajšie lektorské oddelenia menia na oddelenia marketingu. Nech sú tieto oddelenia nazývané akokoľvek, úlohu majú rovnakú: prilákať a udržať si návštevníka, zaujať ho a pritiahnuť ho k opakovaným návštevám [4].

Poslaním múzeí bolo odjakživa zbierať, uchovávať a skúmať vzácne predmety. Neskôr k tomuto poslaniu pribudlo vystavovanie exponátov a plnenie vzdelávacej funkcie smerom k verejnosti. Z pohľadu moderného marketingu Johnová pridáva ďalšiu funkciu – získavanie ľudí a organizácií, aby si zvykli kultúru a umenie vo všeobecnosti podporovať [5].

Charakteristika Slovenského národného múzea v Martine

Vznik, vývoj, činnosť a budovanie zbierkového fondu Slovenského národného múzea (SNM) v Martine sú úzko spojené s pôsobením významných osobností slovenských národných dejín konca 19. storočia. – Andreja Kmeťa, Andreja Halušu, Jána Petrikovicha či Karola A. Medveckého. Predovšetkým zásluhou Andreja Kmeťa bola v apríli 1893 založená Muzeálna slovenská spoločnosť, ktorej centrálnym a programovým cieľom bolo práve vytvorenie národného múzea. Od svojho začiatku získavalo zbierky vlastivedného (etnografické, archeologické, historické, numizmatické, umelecko-historické, výtvarné, archívne a knižné) aj prírodovedného charakteru z celého územia Slovenska. Rozsah zbierkového fondu, získaného predovšetkým darmi uloženými v priestoroch múzea v Národnom dome, podmienil výstavbu prvej účelovej budovy múzea (1906 – 1907) podľa projektu M. M. Harminca, dnes národnej kultúrnej pamiatky. V roku 1908 v nej boli sprístupnené prvé expozície. Od roku 1927 pôsobil vo funkcii tajomníka Muzeálnej slovenskej spoločnosti a neskôr správcu múzea Ján Geryk, ktorého organizačné schopnosti v sym­bióze s rozmachom prvej československej republiky priniesli mimoriadny a všestranný rozvoj múzea. V roku 1933 bola verejnosti sprístupnená druhá účelová budova múzea, postavená opäť podľa projektu M. M. Harminca aj vďaka korunovej zbierke celého národa v rokoch 1928 – 1932. Architektonické riešenie budovy múzea v štýle funkcionalizmu, jej vnútorné vybavenie a najmä koncepčné poňatie a esteticky pôsobiaca inštalácia stálych expozícií (Národná galéria Slovenska, expozícia národopisná, historická, numizmatická, archeologická a prírodovedná) z rokov 1933 – 1938, ktoré sa rozprestierali na rozlohe 4 620 m2 , zaradilo Národné mú­zeum medzi najmodernejšie a najväčšie európske múzeá tých čias. V roku 1941 bola sprístupnená expozícia venovaná Milanovi Rastislavovi Štefánikovi.

Do roku 1948 bolo SNM spolkovým múzeom Muzeálnej slovenskej spoločnosti, v roku 1948 bolo zoštátnené, v roku 1961 zákonom č. 109 Slovenskej národnej rady bolo administratívne zlúčené so Slovenským múzeom v Bratislave s profiláciou ako celoslovenské etnografické múzeum, špecializované na záchranu, výskum, dokumentáciu a prezentáciu ľudovej materiálnej a duchovnej kultúry na Slovensku.

V súlade s uvedenou špecializáciou začalo múzeum od roku 1964 budovať celoslovenskú expozíciu ľudovej architektúry a bývania, dnes známu ako Múzeum slovenskej dediny. Toto zameranie koncepčne nenarušilo ani prevzatie správy umeleckej pozostalosti a nehnuteľného majetku Martina Benku (Múzeum Martina Benku) ani neskorší vznik Múzea Karola Plicku a potvrdzuje ho aj vznik pracovísk dokumentujúcich dejiny a kultúru národnostných menšín žijúcich na Slovensku (Múzeum kultúry Čechov na Slovensku, Múzeum kultúry Rómov na Slovensku). Poslednou zmenou (v roku 2004) je zlúčenie dvoch samostatných pracovísk národného múzea v Martine (SNM – Etnografické múzeum a SNM – Múzeum Andreja Kmeťa) do jedného organizačného útvaru pod názvom Slovenské národné múzeum – Múzea v Martine [6].

Špecializované múzeá SNM v Martine

Podľa Ročného výkazu o múzeách za rok 2009 sa na území Žilinského kraja nachádzalo 13 múzeí (tab. č. 1) v rámci 18 pracovísk. Všetky tieto múzeá v danom roku navštívilo 730 798 návštevníkov, z toho 138 320 bolo neplatiacich [7]. SNM v Martine, ako to uvádza Výročná správa SNM za rok 2009, navštívilo 62 588 návštevníkov [8].

Slovenské národné múzeum v Martine patrí k najvýznamnejším kultúrnym inštitúciám na území Slovenskej republiky, dôkazom čoho je aj jeho bohatá história. V súčasnosti je tvorené siedmimi špecializovanými kultúrnymi inštitúciami (obr. č. 1).

1.  Etnografické múzeum
   
2. Múzeum slovenskej dediny
3. Múzeum Rómov na Slovensku
4. Múzeum kultúry Čechov na Slovensku
5. Múzeum Martina Benku
6. Múzeum Andreja Kmeťa
7. Múzeum Karola Plicku v Blatnici

Tab. č. 1: Prehľad múzeí v Žilinskom kraji [vlastné spracovanie podľa 7]

Etnografické múzeum je v celoslovenskom kontexte špičkové pracovisko v oblasti národopisnej muzeológie. Jeho základnou činnosťou je získavať odborne a vedecky spracované zbierky ľudovej kultúry a snažiť sa o ich prezentáciu.

Etnografické múzeum

Toto špecializované pracovisko uchovávalo viac ako 100 000 zbierkových predmetov z oblasti etnografie a 31 000 z oblasti ostatných spoločenskovedných odborov. Dokumentuje tradičné ľudové hospodárstvo, výrobu, remeslá a odievanie. Sídlom múzea je druhá budova Slovenského národného múzea, ktorú navrhol M. M. Harminc a postavili ju v r. 1933 vďaka celonárodnej korunovej zbierke.

Základným produktom, ktorým Etnografické múzeum oslovuje svojich návštevníkov, sú stále expozície. Základnou myšlienkou expozície Človek a pôda sú zamestnania v minulosti. Predstavené sú náradia a nástroje, ktoré sa používali pri obrábaní pôdy a po stáročia sa takmer nezmenili. Ďalej expozícia pokračuje žatvou ako vyvrcholením hospodárskeho roka roľníka a približuje nástroje, ktoré sa používali pri žatve. Tak ako v tejto, aj v ostatných častiach expozície sú muzeálne predmety doplnené veľkoplošnými fotografiami – prácami významných fotografov, predovšetkým Karola Plicku a Pavla Socháňa a ukážkami ľudovej slovesnosti, v ktorých naši predkovia často priliehavou metaforou vyjadrili svoje životné skúsenosti a svoj pohľad na život. V ďalšej časti expozície má návštevník možnosť vidieť aj rôzne nástroje a náradie, spojené najmä s chovom hovädzieho dobytka a hydiny. Záver je venovaný domácej výrobe.

V rámci expozície Človek a materiál sú vnútri postupne prezentované všetky spôsoby opracovania dreva. Ďalšou prezentovanou surovinou na výrobu rôznych úžitkových predmetov sú zdrevnatené, no zároveň ohybné časti kríkov a rozličné hrnčiarske a sklárske techniky.

V časti stálej expozície Človek a odev sú predstavené základné typy odevu. Na začiatku je prezentovaný základný odev vidieckeho obyvateľstva, na ktorom je viditeľný vplyv prostredia, v ktorom sa nosil. Na figurínach možno vidieť odev tak z horských oblastí, ako aj južných. Keďže s tradičným odevom neoddeliteľne súvisela aj úprava hlavy, tradičné účesy tak slobodných, ako aj vydatých žien sú súčasťou expozície venovanej odevu. Expozícia pokračuje rozdielmi v odeve, ktoré spôsobovali vplyvy, ako napr. vekový rozdiel jednotlivých obyvateľov regiónu, ich spoločenský status. Záver expozície patrí odevu, ktorý predstavuje určité obdobie v živote človeka, či už je to svadobný odev, tak zo západného, stredného, ako aj východného Slovenska, alebo odev ovdovených žien [10].

Centrálnu ponuku tvoria stále a dočasné expozície; doplnkovú ponuku predstavujú vzdelávacie aktivity, v rámci nich sprievodcovské služby, programové podujatia a tvorivé dielne, ďalej spoločenské akcie, publikačná činnosť, predaj komerčných výrobkov a služieb. (tab. č. 2).

Tab. č. 2: Produktový mix Etnografického múzea v Martine
[vlastné spracovanie podľa interných údajov]

V dnešnej uponáhľanej dobe a období svetovej hospodárskej krízy sa viac ako inokedy venuje pozornosť marketingu organizácie. Tá, keď chce na trhu preraziť, musí dať o sebe svojim zákazníkom dostatočne vedieť. O to viac to platí na trhu voľnočasových aktivít. Spotrebitelia si vyberajú na základe toho, čo sa im dostalo a vrylo do povedomia. Preto musí aj múzeum – ako subjekt voľnočasových aktivít – poznať svojich zákazníkov, ich základné charakteristiky, potreby a preferencie, aby im ponúklo produkt a jeho propagáciu podľa ich predstáv.

Adresa autora: Ing. Peter Čisárik
Fakulta verejnej správy, Univerzita P. J. Šafárika
E-mail: cisarikpeter@centrum.sk 

Literatúra:

¹ LUKÁČ, M. – MOLOKÁČ, M. 2007. Múzejníctvo v geoturizme a základy muzeológie. Košice: Technická univerzita Košice. 2007.

² HOLMAN, P. 2010. Public relations a múzeá. [online]. [cit. 30.06.2011] Dostupné na internete: http://muff.uffs.net/skola/muzeo/mui25-prace-s-verejnosti-1/holman-public-relat.html

³ JOHNOVÁ, R. 2008. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada. 2008. ISBN 978-80-247-2724-0

⁴ KESNER, L. 2005. Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada. 2005. ISBN 80-247-1104-4

⁵ JOHNOVÁ, R. 2009. Art marketing: Strategická výzva: zákaznická orientace muzeí. In: Sborník z konference Muzeum a změna III. Praha: Asociace muzeí a galerií. 2009. ISBN 978-80-86611-34-1

⁶ SLOVENSKÉ NÁRODNÉ MÚZEUM V MARTINE. 2011. História múzea. [online]. [cit. 29.06.2011] Dostupné na internete: http://www.snm.sk/?etnograficke-muzeum-historia-muzea

⁷ MINISTERSTVO KULTÚRY SLOVENSKEJ REPUBLIKY. 2011. Ročný výkaz o múzeách za rok 2009. [online]. [cit. 29.06.2011] Dostupné na internete: http://www.culture.gov.sk/ministerstvo/infoteka/statistika-kultury-za-rok-2009   

⁸ SLOVENSKÉ NÁRODNÉ MÚZEUM V MARTINE. 2010. Výročná správa Slovenského národného múzea za rok 2009. [online]. [cit. 29.06.2011]. Dostupné na internete: http://www.snm.sk/swift_data/source/dokumenty/vyrocne_spravy_snm/VS%20SNM%202009.pdf

⁹ SLOVENSKÉ NÁRODNÉ MÚZEUM V MARTINE. 2011. Kde nás nájdete. [online]. [cit. 30.06.2010]. Dostupné na internete: http://www.snm-em.sk/zlozkymuzea/mak/mapa/mapa.html

¹⁰ SLOVENSKÉ NÁRODNÉ MÚZEUM V MARTINE. 2010. Národopisná expozícia. [online]. [cit. 29.06.2010]. Dostupné na internete: http://www.snm.sk/?etnograficke-muzeum-stale-expozicie&clanok=narodopisna-expozicia