Vydavatelé odborné i krásné literatury si houfně navykli uvádět své knihy pod heslem „neměla by chybět ve vaší knihovně“. A jelikož tímto obratem příliš nešetří ani recenzenti, není divu, že dobře míněná rada rychle zprofanovala a pro mnoho čtenářů je dnes spíše varováním než doporučením. Přesto se čas od času objeví titul, který je opravdu hodný doporučení. Jedním takovým je kniha Marketing destinace cestovního ruchu vydaná nakladatelství Ekopress, pod níž je coby autorka podepsána doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc. Na rozdíl od jiných učebnic marketingu je její dílko sice poměrně útlé, leč užitečné.
Přestože si stále myslím, že zvláště v marketingu platí, že rok praxe přinese člověku mnohem víc než pět let studia na vysoké škole, považuji novou knihu prorektorky Vysoké školy hotelové pro zahraniční vztahy a vědu za počin chvályhodný. Na rozdíl od jiných, většinou několikasetstránkových biblí zahraničních autorů, jde Marketing destinace cestovního ruchu přímo k věci. Kiráľové se podařilo vyhnout obvyklému balastu, takže se čtenář nemusí prokousávat nicneříkajícími pasážemi a v záplavě nudných a zbytečných hesel a příkladů vzdálených realitě hledat špetku cenných rad. Pozitivním rysem je fakt, že kniha je šita na české poměry.
Úvodní kapitola, v níž se autorka zabývá předpoklady využívání marketingu v destinaci cestovního ruchu, je zhuštěna na nejnutnější minimum. Kiráľová vymezuje nejdůležitější pojmy, nastiňuje význam cestovního ruchu pro destinaci a nutnost jeho řízeného rozvoje. V druhé kapitole se čtenář dozví, jak analyzovat trh destinací cestovního ruchu. Prostor dostává analýza silných a slabých stránek destinace, analýza vnějšího prostředí, čtenář se dozví, co a jak hodnotit u destinací konkurenčních, jak analyzovat potřeby návštěvníků destinace, jak trh segmentovat, a dostane i řadu dalších rad, které mu pomohou správě formulovat úspěšnou strategii pro vstup na trh a fungování na něm. Výběru té nejvhodnější strategie pro danou destinaci a tvorbě marketingového plánu je věnována kapitola třetí.
Těžištěm knihy a její silnou stránkou je zejména kapitola číslo čtyři, v níž se autorka zabývá aktivizací pětice součástí marketingového mixu. Pozornosti se dostalo zejména produktu, jeho distribuci a komunikaci. V produktové části sice čekají na čtenáře proslulé maticové modely známé z jiných marketingových učebnic, přesto i tato část knihy má praktickou využitelnost. Tvorba turistických produktů je tradiční slabinou většiny českých regionů i České republiky jako celku, proto by tato kapitola neměla uniknout žádnému čtenáři.
Možná to bylo vědomí skutečnosti, že dnes není problém cokoli vyrobit, ale prodat, které autorku přimělo věnovat tak velký počet stran komunikační strategii destinace. Čtenářům se dostává ryze praktických rad, jak by měla vypadat reklama destinace, jaké reklamní nosiče se nabízejí, jak oslovit návštěvníky formou direct mailu, jak komunikovat s novináři a na co si dát pozor v oblasti public relations.
Kratinká pátá kapitola se zabývá kontrolou marketingových aktivit destinace, závěrečná šestá pak programy rozvoje cestovního ruchu v České republice.
Marketing destinace cestovního ruchu je opravdu dílko hodné vaší pozornosti. Má jedinou vadu – mělo tu být už dávno. Přesto máte-li co do činění s cestovním ruchem na úrovni města, regionu nebo státu či vás tato problematika prostě zajímá, neměla by tato příručka chybět ve vaší knihovně.
Petr Manuel Ulrych