Prvních dvanáct měsíců má za sebou ve funkci ředitele Odboru strategie a marketingové komunikace agentury CzechTourism Mgr. Marek Mráz. To pro nás bylo důvodem požádat jej o rozhovor, ohlédnout se za ročním fungováním odboru a hlavně poodkrýt jeho plány pro letošní rok. Zejména nás pak zajímalo, v jakém stavu je aktuálně příprava rebrandingu České republiky a kdy se země poprvé představí pod novou značkou.
Svoji vizi jste v loňském rozhovoru definoval tak, že by se agentura CzechTourism měla stát „nezpochybnitelným a dlouhodobým lídrem na poli destinačního marketingu". Daří se ji podle podle vás naplňovat?
Daří se nepochybně nastartovat proces, který k tomuto cíli vede a mnohé se nám na této cestě již podařilo. Máme před sebou velké množství práce, myslím si ale, že v nemálo ohledech se nám podařilo přiblížit těm nejlepším turistickým centrálám. V poslední fázi zpracování se nachází střednědobá marketingová koncepce propagace cestovního ruchu České republiky, tedy dokument, který nám zatím chyběl a který nás povede srovnatelně s rakouským, švýcarským či britským touristboardem k cílům, které se v destinačním marketingu běžně stanovují. Po doladění tohoto dokumentu bychom měli mít v ruce nástroj, kterým budeme moci efektivně řídit nejen práci centrály v Praze, ale i našich zahraničních zastoupení.
Dále jste loni hovořil o nastavení komunikace či o sestavení silných pracovních týmů.
Kromě toho, co už jsem naznačil, stojí za zmínku fakt, že jsme ve spolupráci s kolegy nastavili systém regionálních konferencí, což je pro nás velmi cenný nástroj umožňující informovat regiony o dění u nás, sbírat informace o tom, jaké produkty se rodí v regionech a zakomponovat je do našich marketingových plánů. Velmi si dáváme záležet na tom, aby regiony naše počiny mohly vidět dříve, než opustí brány agentury. A aby nám s předstihem dávaly tipy na konkrétní atrakce či destinace, které by chtěly naším prostřednictvím propagovat. Totéž činíme také ve spolupráci s profesními svazy.
Když jsem hovořil o silných týmech, měl jsem na mysli propojení tří množin – zaměstnanců, zástupců asociací, regionů a našich přirozených partnerů, a také dodavatelů. Takto nastavené týmy vznikají, jistý deficit ale vidím v oné poslední skupině, u dodavatelů. Přestože se domnívám, že atraktivita našich zakázek není malá, nedaří se nám bohužel propojit s takovými dodavateli, zejména z řad reklamních či mediálních agentur, kteří hrají v Česku první ligu.
V tomto roce budeme dělat vše pro to, abychom se posunuli o krok dál, protože kvalita a efektivita našich kampaní, stejně jako hrdost na naši práci, bude závislá na tom, jak kvalitní dodavatele dokážeme oslovit a jaké týmy vytvořit.
Radost vám asi nedělá vývoj v procesu rebrandingu, že? Nedávno jste kvůli nízké kvalitě přihlášených návrhů zrušili výběrové řízení na nové logo…
Ano, to je moje osobní bolest. Vím, že tým napříč odbory, který se tomuto projektu věnoval, odvedl obrovské množství práce a jen těžko se zpětně analyzuje, kde jsme případně udělali chybu, že jsme zatím nedošli k výsledku. Budeme každopádně dělat vše pro to, abychom na druhý pokus a v jiném aranžmá výběrového řízení uspěli. Stane-li se tak, na přelomu května a června bychom mohli mít k dispozici grafický manuál, který je součástí druhého výběrového řízení, a mohly by už podle něj vznikat první nové vizuály.
Stále platí, že na nový brand bude navázána marketingová kampaň?
Na tomto plánu se nic nemění, dozná pouze drobných časových úprav. Vrátím-li se ještě k ohlédnutí za loňským rokem, musím zmínit některé naše úspěchy v získávání evropských dotací. Uspěl totiž mimo jiné i náš projekt z Integrovaného operačního programu zaměřený na rebranding, jehož součástí je také velká navazující marketingová kampaň. Komunikační aktivity se budou rozbíhat v tomto, především ale v příštím roce. Kampaň cílená na bonitní klienty by měla posílit naši přítomnost na klíčových evropských trzích. Těch je nyní osm a jsou definovány třemi kritérii – počtem návštěvníků z daného trhu, výší jejich výdajů na území České republiky a regionálním rozptylem návštěvníků z těchto trhů, aby se nám návštěvnost nekoncentrovala pouze do Prahy. Na základě těchto kritérií jsme jako klíčové zdrojové trhy označili Německo, Rusko, Velkou Británii, Itálii, Francii, Španělsko, Polsko a Skandinávii.
Čím kromě přípravy kampaně bude letos váš odbor žít?
Na rozdíl od loňského roku zredukujeme počet kampaní, které jsme dělali, ve dvou či třech výběrových řízeních se zaměříme na tři produktové kampaně. Ty se budou odvíjet od národních produktů definovaných ve strategii – tedy od kulturního dědictví České republiky, aktivní dovolené a lázeňství. Kulturní produkt bude komunikován přes dvacáté výročí zápisu první tuzemské památky na seznam UNESCO a používat budeme slogan „20 let, 12 památek, 1 země", aktivní dovolenou budeme prezentovat pod pracovním sloganem „Family-friendly outdoor", lázeňství pak pod sloganem „Lázeňská elegance v novém hávu". Oslovovat budeme hlavně klienty v bližších destinacích, tedy v Německu, Francii, Itálii či Skandinávii. To bude, samozřejmě kromě jiného, náplní práce oddělení marketingové komunikace. Z jeho dalších plánů nesmím zapomenout na testování nových marketingových nástrojů, a to ve spolupráci s dalšími odbory agentury, zejména odborem výzkumu. Jedním z nich bude tzv. location placement, tedy propagace České republiky ve filmových produktech, což vidíme jako nákladově velmi efektivní způsob propagace, který nám může velice dobře zlepšovat vnímání značky a sloužit k našim komunikačním cílům. I v souvislosti s olympijskými hrami budeme zvažovat marketingovou spolupráci s vybranými tuzemskými sportovci. Činní budeme též v mobilním, případně partnerském marketingu, kdy budeme navazovat spolupráci s přirozenými partnery, kterými jsou například letečtí dopravci nebo rezervační portály. Usilovat budeme o to, aby tato spolupráce nebyla pouze lokální, ale aby dostala mnohem širší rámec mezi centrálami. Snažit se budeme o další posun a hlavně zjednodušení našich webových prezentací na doménách CzechTourism.com a Kudyznudy.cz. Naším cílem je tyto prezentace maximálně posílit.
A co další vaše oddělení?
Priorita oddělení veletrhů bude tam, kde cítíme, že je význam veletrhů stále silný. Na některých veletrzích jsme již svoji účast zrušili, u některých dalších, jejichž kontraktační význam klesá, to ještě plánujeme. Tam, kde se pro účast rozhodneme, se samozřejmě objeví naše expozice obrandovaná již zmíněnými slogany, které budou používány i na tiskovinách distribuovaných na veletrzích. Kromě klasických veletrhů budeme realizovat také poměrně módní a většinou našich partnerů skvěle hodnocené produktové prezentace v obchodních centrech, které vycházejí zejména z lázeňského produktu.
Co se týká oddělení edice, nastavili jsme novou ediční řadu, která výrazně ustupuje od těžkých imageových tiskovin a spíše posiluje obsah. V tiskovinách jsou uváděny konkrétní regionální nabídky a pomocí QR kódů jsou tyto materiály propojeny s webovým obsahem, aby poskytovaly co nejnávodnější informace a přivedly návštěvníka až ke konkrétním poskytovatelům služeb.
A konečně oddělení zahraničních zastoupení. Tato zastoupení jsou sice do značné míry autonomní, jejich marketingové plány ale byly v tomto roce výrazněji propojeny s centrálním plánem tak, aby došlo k synergii. Novinkou od druhé poloviny roku bude systém metrik, který by nám měl pomoci měřitelně dokladovat výsledky zahraničních zastoupení, jako jsou například návštěvnost jejich webových stránek, počet odběratelů jejich newsletterů, výše obratu dosahovaného při partnerských kampaních apod. Rádi bychom také začali finančně dopočítávat přínos aktivit, které CzechTourism vyvíjí – hodnotu získaného mediálního prostoru, předpokládaný zisk z návštěvníků přijíždějících díky našim kampaním či hodnotu různých partnerských marketingových aktivit. To vše by mělo posloužit k argumentaci, pokud jde o příspěvek agentury k příjmům z cestovního ruchu, resp. k plánování tohoto příspěvku do budoucna.
Text: -pmu-
Foto: CzechTourism