Loajalita versus opakované nákupy

Loajalita hostů neznamená jen opakované nákupy. Mezi opakovaným nákupem a loajalitou je nebetyčný rozdíl. Zatímco loajální zákazník je ochoten vzdát se lepšího produktu nebo lepší ceny a nakoupí u nás, opakovaný zákazník nakupuje proto, že z toho má hmotný prospěch anebo, což je častější, má takový dojem.

Loajální zákazník, ten se dokonce ani neobtěžuje zjišťovat, zda má někdo z konkurentů aktuálně lepší nabídku než my. Nemá k tomu důvod. Když miluje náš hotel, nešmejdí po slevových portálech, kam by jel na víkend za tisícovku. Pobyt v našem hotelu naplňuje některou z jeho významných emočních potřeb, a proto k nám jezdí. Emoční potřeby zákazníků jsou tím, na co se při práci se svými soustředím.

Loajality není vůbec snadné docílit. Opakovaného nákupu ovšem ano. Opakovaný nákup vyvolávají manipulace. Manipulativní techniky se staly natolik běžnou záležitostí, že je obtížné se toho návyku zbavit. Když u člověka závislého na kokainu poklesne hladina drogy v krvi, dostaví se u něj abstinenční příznaky. Nechce vystřízlivět, a musí si dát další dávku. A tak se to opakuje a opakuje a cyklus se zkracuje. Chvíli se cítí skvěle, ale dlouhodobě si takový člověk nenávratně ničí organismus.

Slevové systémy nepracují ve prospěch zákazníka a už vůbec ne ve prospěch podnikatele.

A stejně tak fungují krátkodobé slevové taktiky. Díky technologiím jsou ale tak sofistikované, že se jim přizpůsobila celá ekonomika. Firmy závislé na těchto krátkodobých profitech ovšem záplatují dalšími záplatami, vytloukají klíny klínem a jdou s cenou níž a níž. Manipulace totiž vedou k transakcím, nikoliv k loajalitě. Slevy ze slev, slevové karty, hromadné slevové portály – to všechno vede k transakcím. U transakčního marketingu se realizuje nákup zpravidla jen jednou. A opakuje se pouze tehdy, když je další pobídka ještě výhodnější. To jsou ty firmy, co vznikly, vydělaly a zmizely, přejmenovaly se a zkoušejí to zas a zase. Typický příklad transakce je, že když se vám zatoulá pes, chcete dát nálezci odměnu za psa. Nechcete vybudovat dlouhodobý vztah s nálezcem pejska. Princip hromadných nákupů je založen na cenové manipulaci se zákazníkem a na koncentraci poptávky. Způsobuje přeměnu zákazníků v závisláky na slevách. Za velmi krátkou dobu u nich vytvoří očekávání, že se nikdy nic neprodává za ceníkové ceny.

Manipulativní povaha těchto nákupů je tak široce zavedená, že už existuje speciální termín pro jeden z jejích principů „Breakage“.

Breakage se měří jako procento zákazníků, kteří nevyužijí slevovou nabídku a nakonec zaplatí za službu či výrobek plnou cenu. Typicky k tomu dochází, když zákazník přestává být ochoten se zabývat procedurou nutnou k tomu, aby čerpal slevu (sbíral body, lepil nálepky, registroval se, zadával kódy, snímal čárové kódy nebo točil kolem štěstí).

Každá taková manipulace funguje, pokud je výše pobídky vnímána jako dostatečná pro pokrytí rizik. Manipulace je normou v politice. To můžete vidět kolem sebe dnes a denně. Stejně tak, jako mohou manipulace dotlačit zákazníka k nákupu, mohou dopomoci kandidátovi ke zvolení, ale nevytvoří základnu pro jeho vůdcovství. Pro vůdcovství je nezbytné, aby při vás voliči nebo zákazníci stáli v dobrém i zlém. V maloobchodě je mnoho příkladů, kdy skutečná loajalita doslova zachránila firmu před zánikem a dokonce ji vyšvihla mezi elitu. Existuje teorie, že manipulace typu „více něčeho, silnější nebo ještě více větší kousky čehosi“ neúměrně přetěžují nervová centra odměn v našem mozku. Neuspokojení těmito krátkodobými akcemi, které pohánějí byznys, ničí naše zdraví víc než ztužené tuky nebo éčka či separát. Proto potřebujeme vytvářet vztah mezi zákazníkem a podnikem, tak jak to známe ze starých filmů. Slevové systémy nepracují ve prospěch zákazníka a už vůbec ne ve prospěch podnikatele.

Když se podíváte průměrnému českému zákazníkovi do peněženky, zjistíte, že je „věrný“ všude, kde se dá. Má karty všech supermarketů, drogerií i prodejen elektroniky. Už si ani nemyslí, že by to byl projev věrnosti, je to prostě součástí transakcí. Světlou výjimkou je propracovaný program jednoho řetězce drogerií, který má půl mi­lionu aktivních členů, jinak u nás věrnostní programy pouze prodražují prodej. A někdy jsou až absurdně směšné. Chceme-li věrné zákazníky, měli bychom odhalit jejich emoční potřeby, a ty naplňovat a občas překvapit žádoucím směrem. Nic víc, nic míň. Pro své klienty jsem připravil 21 otázek, které by si hoteliér měl položit při přípravě každého vlastního programu, ale všeobecně bych všem hoteliérům doporučil, aby ani na vteřinu nezapomněli, že bychom naše zákazníky neměli příliš obtěžovat a měli bychom mít neustále na zřeteli, proč u nás vlastně jsou.

Milan Pavelka MBA.majitel Marketingové Ambulance Hotelmax
pavelka.milan@gmail.com
www.HOTELMAX.cz