Jmenování vysokých státních úředníků bývá vždy provázeno zvýšeným zájmem médií. To je logické, vždyť média by měla hledat odpovědi i na otázky svých čtenářů nevyřčené nahlas. Je proto nabíledni, že když byl na začátku října jmenován novým ředitelem České centrály cestovního ruchu do té doby v oboru cestovního ruchu neznámý Ing. David Gladiš, byla tato instituce zaplavena dotazy týkajícími se jeho osoby. A také žádostmi o rozhovory. Je pro nás ctí, že jeden z prvních poskytl nový ředitel našemu časopisu. Spolu s jmenovací listinou dostal Ing. Gladiš i první náročný úkol – do konce října realizovat novou koncepci propagace České republiky v zahraničí. Téma pro rozhovor tedy bylo jasné. Jaká bude tato koncepce?
Úplně prvním úkolem bylo doladit popovodňovou komunikaci ČCCR do zahraničí a připravit návrh akcí, které do konce roku ještě zrealizujeme. Musel jsem přitom vycházet jednak z časového omezení, ale především z prostředků, které ještě v letošním rozpočtu centrály zbývají. Celkem půjde o 10 akcí, z nichž některé byly již dříve rozpracovány. I ty jsme ale částečně modifikovali. Například jsme upravili naši účast na veletrzích, aby bylo více zdůrazněno, že situace v České republice se po srpnových povodních vrátila do normálu a země je stejně jako dřív připravena uvítat zahraniční návštěvníky. V seznamu jsou samozřejmě i nové akce, především presstripy pro zahraniční novináře a dva větší nové projekty.
Chceme využít potenciálu, který příjezdovému cestovnímu ruchu skýtá podzimní zasedání NATO. V tu dobu bude v Praze zhruba 3 500 zahraničních žurnalistů, které bychom rádi oslovili prostřednictvím pěti či šesti dílčích aktivit. Máme v plánu uspořádat mimořádnou tiskovou konferenci na parníku a dát tak zejména televizním štábům šanci natočit unikátní záběry Prahy. Není podle mého názoru lepší cesty než názorně novinářům ukázat, že před 3 měsíci by jim voda sahala 3 metry nad hlavu a nyní po Karlově mostě proudí davy cizinců. Během zasedání NATO také zajistíme masivnější distribuci propagačních materiálů do hotelů, do tiskového střediska a dalších míst, kde se novináři budou pohybovat. Informační materiály získají dokonce už na letišti po příletu do Prahy. Pro ty, kteří budou v Praze trávit delší dobu, bude zřízena zvláštní telefonní linka, kde budou moci v kteroukoli denní dobu získat informace o městě a jeho okolí. Zájemcům budeme připraveni poskytnout vyškolené a jazykově dobře vybavené průvodce, kteří je provedou po pražských pamětihodnostech, zařídí jim výlet na Karlštejn či jiný hrad nebo zámek a budou připraveni vyjít vstříc všem dalším požadavkům, které by mohly přispět k větší prezentaci České republiky v zahraničních médiích. Zjednodušeně řečeno budeme se snažit novináře maximálně zaměstnat i ve dnech, kdy ještě nebudou naplno psát o NATO.
A onen druhý projekt?
Významná část naší popovodňové komunikace se ponese ve virtuální rovině. Na stránkách visitczechia.cz je zřízena zvláštní stránka věnovaná Praze – Check the Czechs – PRAGUE LIVE. Její součástí jsou webové kamery snímající Karlův most a Staroměstské náměstí, aby se každý mohl ve dne i v noci podívat, že Praha normálně žije. Zároveň tento odkaz nabídneme cestovním kancelářím a dalším subjektům, aby jej umístily na své vlastní stránky a pomohly tak nám i samy sobě. I jejich klienti se rádi ujistí, že je Praha pořád krásná.
Podívejme se na novou strategii prezentace ČR v zahraničí. V čem bude odlišná od předchozí?
Vybrali jsme 5 hlavních témat a na ně soustředíme veškeré naše aktivity. To je poměrně zásadní změna, protože dosud centrála aktivně propagovala přes 25 témat.
Přehodnocení aktivit souvisí i s rozpočtem, který je omezený, a proto nemůžeme přidělené prostředky rozmělnit na příliš širokou škálu projektů. Když budeme honit příliš mnoho zajíců, nechytneme žádného. Témata jsou vybrána tak, abychom s nimi mohli prorazit i se současnými omezenými prostředky.
Jaké další koncepční změny chystáte?
Ve své dosavadní činnosti ČCCR mnohdy pomáhala cestovním kancelářím uzavírat obchody s jinými cestovními kancelářemi. Například připravila roadshow v Rakousku, jež spočívala v tom, že zástupce českých cestovek vozila autobusem po několika rakouských městech, v nichž byla připravena setkání se zástupci cestovek rakouských. Aktivitami tohoto typu by se podle mého přesvědčení centrála zabývat neměla. Nemůžeme suplovat aktivity soukromého podnikatelského subjektu. Státní úřad podobné podniky nikdy nemůže uskutečnit tak efektivně jako soukromé společnosti. Zahraniční i domácí cestovní kanceláře jsou pro nás důležitými partnery a i nadále s nimi budeme v kontaktu. Pouze ale v propagační a informační rovině, už jim nebudeme vyhledávat konkrétní partnery. Naše účast na veletrzích se také pozmění v tomto duchu. Je mi jasné, že pro mnoho cestovních kanceláří to bude neradostná zpráva, ale naše poslání je jiné. Produkt cestovního ruchu je atomizovaný a jednotlivé subjekty nemají důvod propagovat Českou republiku jako celek. Proto existuje Česká centrála cestovního ruchu, aby tuto roztříštěnost překlenula.
Znamená to, že se destinační marketing kvůli rozpočtu zúží jen na propagaci?
Spíše se naplno soustředíme na pět témat, která považujeme za základní a do kterých vměstnáme veškeré své aktivity. Témata byla zvolena tak, aby byla dostatečně univerzální, ale zároveň plnila úkol regionálního rozvoje. Pochopitelně nechceme upustit od propagace Prahy a dalších tradičních míst, chceme ale pomoci i oblastem, které byly zatím stranou hlavního zájmu.
Jak rychlá by podle Vašeho názoru měla být
návratnost investic do marketingu cestovního ruchu?
Investice skrze ČCCR se vrátí nejdříve za tři roky. Je třeba si uvědomit, že klasický zahraniční turista je zavalen nabídkami cestovních kanceláří do desítek různých destinací. Chceme-li, aby si vybral Českou republiku, musíme ho oslovovat opakovaně s tím samým produktem, aby si nás vůbec všiml. I proto není podle mého názoru správné každoročně měnit témata. Lidé se pak přestávají v nabídce té které země orientovat. Image ČR se tak zamlžuje.
Jednou z nejhmatatelnějších součástí prezentace České republiky je účast na zahraničních veletrzích. V poslední době byla ale také součástí nejkritizovanější. Jaké místo bylo zahraničním veletrhům přisouzeno v nové koncepci?
Je nepochybné, že některé veletrhy absolvovat musíme. To je jako Ples v opeře, na kterém se každý musí ukázat, jinak mají všichni za to, že zemřel. Určitě se proto budeme i nadále účastnit veletrhů v Berlíně, Londýně a několika dalších městech. Obecně ale platí, že spíše než na rozšiřování naší účasti na veletrzích by měly být finanční prostředky věnovány na doprovodný program, na jakousi kreativní vsuvku do naší prezentace. Musíme se snažit, aby si návštěvník veletrhu ze stovek nabídek, které se na něj ze všech stran valí, zapamatoval právě tu naši. Expozice České republiky by do budoucna měla být promyšlenější a propracovanější. A tím pádem i dražší. Dodavatele budeme do budoucna vybírat hlavně podle toho, s jakým nápadem přijdou.
Zároveň zvažuji efektivitu jednotlivých činností centrály a tomu podřídím rozdělování peněz z našeho rozpočtu. Například oblast media relations je dosud nedostatečně využitá. Mám s tím osobní zkušenost, neboť před příchodem do ČCCR jsem pro Prahu zajišťoval publicitu v zahraničních médiích o probíhajících změnách v systému taxislužby. Během dvou měsíců se mi podařilo prosadit pozitivní články v listech jako The New York Times, The Herald Tribune, The Financial Times či The Guardian, reportáž na ARD, BBC a v dalších ruských a francouzských médiích. Vidím řadu zajímavých témat, o kterých zahraniční novináři rádi napíšou, jen když jim je vhodně naservírujeme.
Projeví se nová koncepce také v personální politice ČCCR?
Vnitřní organizace centrály se musí změnit bez ohledu na její koncepci. Počet lidí pracujících v marketingové sekci vůči počtu zaměstnanců v provozní sekci je 2,5:1. A to do marketingové sekce počítám i sekretářky. V řádně fungující instituci není únosné, aby téměř třetina lidí nebyla produktivní. Proto bude brzy na úkor provozní sekce posíleno oddělení výstav a veletrhů nebo oddělení public relations.
Petr Manuel Ulrych
Curriculum vitae:
Ing. David Gladiš (1974) pracoval v posledních dvou letech v AMI Communications. V roce 2000 absolvoval London School of Public Relations, v nejbližší době dokončí doktorandské studium na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE v oboru mezinárodní komunikace. Hovoří anglicky. Je ženatý, bezdětný.
Zájmy: cestování, zejména neorganizované
Nejoblíbenější země: Indie, Pákistán, Indonésie, Čína
Oblíbený literární autor: Joseph Heller
Oblíbený hudební žánr: rock&roll
Oblíbené jídlo: Sticky chewy chocky phantasy (údajně se jedná o fantastický zmrzlinový pohár v Bangkoku)
Čeho si cení u jiných: kreativity
Jaké vlastnosti mu vadí: pasivita a hloupost