Kudy poputují peníze do regionů?

Hlavní roli v rozvoji cestovního ruchu v regionech hrají u nás organizace destinačního managementu, občas nazývané destinačními společnostmi či ne zcela správně destinačními managementy. Ty se sice v jednotlivých turistických oblastech a regionech liší právní formou a způsobem vzniku, společné ale mají jedno – ke své činnosti potřebují nejen peníze od zřizovatelů, ale i z dalších zdrojů. A to je kámen úrazu – evropské fondy pomalu vysychají a návrh zákona, který by měl financování a organizaci cestovního ruchu v regionech koncepčně upravit, kvůli politickému zemětřesení leží u ledu. Kraje s jeho zněním navíc nesouhlasí…

Exkurz do historie

Na úvod připomeňme, že destinační management se u nás rozvíjel od počátku dosti živelně a nekoordinovaně, což je jednou z příčiny dnešních problémů. Destinační společnosti u nás začaly vznikat již v 90. letech minulého století, k opravdovému boomu však došlo až po roce 2000, kdy jako houby po dešti vyrůstaly v regionech instituce, které měly řešit problémy spojené s rozvojem cestovního ruchu. Zhusta šlo o obecně prospěšné společnosti, ale škála právních forem byla mnohem širší a odpovídala živelnosti, s kterou tyto organizace vznikaly. Teprve po roce 2005 začaly jako protipól k těmto odspoda vznikajícím strukturám zakládat své destinační společnosti kraje.

Dnes je situace taková, že působením destinačních společností je pokryta převážná část Moravy (91 procent) a území Čech je obhospodařováno zhruba ze tří čtvrtin (77 procent). Tvrdí to alespoň autoři Koncepce státní politiky cestovního ruchu na léta 2014–2020. Podstatné přitom je, že destinační společnosti fungují v naprosté většině destinací významných v cestovním ruchu. Ve většině případů (v 93 procentech) je zakladatelem destinačních společností veřejný sektor, přičemž 46 procent společností vzniklo díky spolupráci zakladatelů z veřejného a soukromého sektoru.

Externí zdroje alfou a omegou

V analytické části loni schválené koncepce se také uvádí, že z výsledků analýzy financování destinačních společností za období 2007 – 2009 vyplývá, že výše jejich ročního rozpočtu je různá a není vázána na územní působnost. „Krajské destinační společnosti mají v průměru roční rozpočet ve výši 3 miliony Kč. V porovnání s regionálními destinačními společnostmi tuto hranici překračuje třetina společností," píše se v koncepci. Struktura rozpočtů destinačních společností dokládá, že až na výjimky využívají všechny destinační společnosti vícezdrojového financování, tj. mají vlastní zdroje, které se skládají z členských příspěvků (příspěvků obcí a podnikatelů), komerční činnosti a doplňkové zdroje, které nejčastěji tvoří dotace z veřejných rozpočtů. Více než polovina destinačních společnosti má vlastní zdroje z komerční činnosti, které tvoří v průměru 18 procent rozpočtu. Nejvíce přispívá komerční činnost do rozpočtu Destinačnímu managementu města Český Krumlov a Rakovnicka.

Na externích zdrojích, přesněji na dotacích, je závislých 68 procent destinačních společností, přičemž od roku 2007 se projevuje rostoucí tendence podílu dotační složky na celkovém rozpočtu destinačních společností. To bylo dáno úspěšností v získávání veřejných prostředků z operačních programů. Základní zdroje (tj. členské příspěvky a vlastní příjmy) destinačních společností postačují na pokrytí pouze provozních nákladů, přičemž u poloviny společností jde dokonce jen o částečné pokrytí.

Příkladem financování aktivit destinační společnosti budiž Centrála cestovního ruchu Východní Moravy. Její roční rozpočet na provoz činí zhruba 4 miliony korun a je plně kryt rozpočtem Zlínského kraje. „Z projektů, které realizujeme v rámci ROP, jsou roční náklady na marketing, tedy naši hlavní činnost, v průměru kolem 15 milionů korun. Ale i zde je hlavním zdrojem financování kraj, který nám jednak poskytuje návratnou finanční pomoc pro realizované projekty a kofinancování projektů ve výši 15 procent," uvádí ředitelka CCRVM Dana Daňová. Ročně tak kraj ze svého rozpočtu pro potřeby destinační společnosti uvolňuje kolem 7 milionů korun. „V minulosti jsme čerpali rovněž prostředky z IOP na projekt společné turistické nabídky šesti krajů ve východní části České republiky vůči hlavním zahraničním zdrojovým trhům. Letos jsme poprvé předložili projekt, jehož financování by v kladném případě bylo pokryto z dotačního titulu přímo při Evropské komisi. Shrnu-li to, jsme naprosto závislí na krajském rozpočtu a na naší schopnosti získávat na svou činnost prostředky z operačních programů. A kdo se v této oblasti dlouhodobě pohybuje, ví, že takovýto způsob rozpočtování činnosti a provozu jednoduchý není," dodává Dana Daňová.

S tím nelze než souhlasit. Potvrzuje to ostatně i Zuzana Vojtová, ředitelka Centrály cestovního ruchu – Jižní Morava. Ta si na nedávné pracovní snídani zorganizované naším vydavatelstvím a věnované tomuto tématu posteskla, že administrace, realizace i zajištění udržitelnosti projektů jsou tak náročné, že většinu času věnuje organizace právě těmto činnostem a nezbývá jí dostatek času pro komunikaci a práci s partnery v regionu. Bez projektů kofinancovaných z evropských fondů se ale CCRJM aktuálně neobejde. V realizaci má tato centrála dvanáct projektů podpořených z ROP či z programů přeshraniční spolupráce, dalších 8 projektů pak ve stadiu udržitelnosti. „Žijeme takový projektový život. Příspěvky od našich zakladatelů nám pokrývají provozní náklady, ale většina marketingových výstupů je na základě projektů," konstatovala Zuzana Vojtová. Každému je však jasné, že z dlouhodobého hlediska je tento způsob financování aktivit destinačních společností neudržitelný, zejména vezmeme-li v potaz, že možnost čerpání financí z evropských fondů se od letošního roku výrazně omezí.

PPP? Většinou utopie!

Zaklínadlem posledních let se stala formule „PPP". Spolupráce s podnikatelskou sférou, která se pod touto zkratkou ukrývá, je však pro financování aktivit destinačních společností jen hezkým snem. Zuzana Vojtová z CCRJM i Dana Daňová z CCRVM se shodují, že pokud už se podaří podnikatele do aktivit centrál cestovního ruchu zapojit, pak pouze formou barterové spolupráce, kdy podnikatelé podpoří aktivity destinační společnosti nabídkou ubytování se slevou, bezplatného vstupu do svých objektů apod. To ale situaci nevyřeší. Zcela opačnou zkušenost s podnikatelskou sférou má ale třeba Václav Pošmurný, někdejší ředitel a dnešní pověřený odborný konzultant obecně prospěšné společnosti Posázaví. „Díky tomu, že neexistuje podpora seshora, jsme nuceni a cvičeni v tom, abychom komunikovali na té nejširší platformě v území, a to bez finančního přispění podnikatelských subjektů nefunguje. Destinační management je u nás stavěn do role regionální rozvojové agentury, takže děláme nejen marketing a snažíme se o propagaci regionu, ale řešíme také věci týkající se koordinace projektů, a to i těch velkých z IOPu," uvedl Pošmurný a přidal jednu zajímavou zkušenost: „Co je důležitou zkušeností, ke které jsme dospěli, je to, že projekty musíme podávat tak, že nejsou primárně zaměřeny jen na cestovní ruch. Tedy že zajistí služby pro obyvatele regionu, služba pro návštěvníka je vedlejším produktem. Tím se zvyšuje ochota regionu a samospráv spolupracovat i na cestovním ruchu, který se jim v tom okamžiku nezdá prvoplánový. To je zkušenost, která je možná nepřenositelná do jiných krajů, ale my ji máme nejen v Posázaví, ale ve Středočeském kraji právě takovou, že bez podnikatelů a místních samospráv bychom se v cestovním ruchu vůbec nikam neposunuli."

O financování cestovního ruchu v regionech se diskutovalo na první „COTakhle snídani" uspořádané vydavatelstvím C.O.T. media

V zájmu úplnosti dodejme, že pomoc přichází regionům také ze strany agentury CzechTourism. Nejde o přímé financování jejich aktivit, ale o podporu akcí pořádaných kraji či destinačními společnostmi. V každém kraji jsou tímto způsobem ročně podpořeny dvě až čtyři akce. Podle ředitele agentury CzechTourism Rostislava Vondrušky to je jediný možný systém podpory ze strany národního touristboardu, neboť je tím zaručena přehlednost. Během pracovní „COTakhle snídaně" se ředitel agentury CzechTourism pozastavil nad často kritizovanou roztříštěností řízení na krajských či regionálních úrovních. „Já to slovo nemám moc rád, je to spíše vícestupňovost řízení, a to nemusí být vždy špatně. Neříkám, že zákon nepotřebujeme, ale víceúrovňovost řízení cestovního ruchu, pokud se v kraji najde synergie, a to nejen vzájemná, ale i se stání úrovní, vůbec nemusí být na škodu," řekl Vondruška.

Utažené evropské kohoutky

Vraťme se zpět k Evropským fondům. Pokud jde o minulé programovací období, nejvíce peněz přiteklo do regionů z Regionálních operačních programů a z Integrovaného operačního programu, který byl ale kvůli nutnosti předfinancování, resp. kofinancování podporovaných projektů pro mnohé neziskové organizace prakticky nevyužitelný. Jsou samozřejmě i výjimky, jako například Zlatý pruh Polabí – tato obecně prospěšná společnost, která má podle svého ředitele Pavla Hlaváče na 140 partnerů, se jako jedna z mála organizací destinačního managementu nebála přihlásit svůj projekt „Otevřte 13. komnatu" do IOP a bez větších problémů také z vlastních prostředků splatila pětiprocentní spoluúčast. S dalšími penězi z IOPu však už destinační společnosti počítat nemohou. Jak na zmíněné pracovní snídani zaznělo z úst náměstka ministra pro místní rozvoj Michala Janeby, žádná další výzva, které by mohly destinační společnosti využít, už z IOP zřejmě vyhlášena nebude.

I v období „eurožargonem" nazývaném „2014+", tedy v tomto a v příštích letech, by však měly být i nadále hlavním nástrojem podpory cestovního ruchu Evropské fondy. „Příprava budoucí kohezní politiky stále ještě probíhá, a to včetně přípravy relevantních operačních programů, které budou určeny na podporu cestovního ruchu. Dá však předpokládat, že výše podpory bude oproti současnému období nižší. Je to dáno zejména změnou přístupu k odvětví cestovního ruchu ze strany Evropské komise a snahou zefektivnit využívání těchto prostředků," vyjadřuje se k budoucnosti financování aktivit na podporu cestovního ruchu Marek Ženkl z tiskového odboru MMR ČR.

Na scénu přichází IROP

Podpora cestovního ruchu z Evropských fondů bude součástí zejména Integrovaného regionálního operačního programu (IROP) v gesci MMR ČR. Cestovní ruch bude v tomto programu podporován společně s aktivitami zaměřenými na kulturu a kulturní dědictví. Podpora bude rozdělena na několik základních oblastí. V prvním případě půjde o rozvoj integrovaných dopravních systémů a udržitelných forem dopravy – podle Marka Ženkla se v tomto specifickém cíli programu počítá s podporou budování a rekonstrukce cyklostezek a navazující infrastruktury, přičemž individuální projekty budou moci předkládat téměř všichni relevantní příjemci (města, obce, svazky obcí, zřizované organizace atd.). V druhém případě půjde o podporu rozvoje podnikání v oblasti cestovního ruchu a kultury. V tomto specifickém cíli programu se uvažuje o podpoře podnikatelské infrastruktury cestovního ruchu a kultury formou zvýhodněných úvěrů pro malé a střední podniky, fyzické osoby a zájmová sdružení právnických osob. Po zkušenostech z minulých programovacích období už nebudou komerčním subjektům poskytovány přímé dotace – ukázalo se, že tato podpora křiví trh. Poslední oblastí podpory budou veřejná infrastruktura cestovního ruchu a kulturního dědictví a jejich marketing a propagace. „V tomto specifickém cíli se předpokládá podpora zaměřená na revitalizaci a obnovu kulturního dědictví, propagace a marketing cestovního ruchu a bude zde aktivita zaměřená na informační podporu cestovního ruchu," uvádí Marek Ženkl. Pro podporu zejména v oblasti marketingu budou využity integrované přístupy, přičemž konkrétní podoba je zatím v jednání. Mezi příjemci budou vedle agentury CzechTourism i destinační společnosti a další typy příjemců. „O konkrétní podobě zaměření podpory včetně určení konečných příjemců v rámci IROP se stále jedná a tuto podobu není možné považovat za finální," upozorňuje Ženkl.

Podpora z národních zdrojů je podle Marka Ženkla známa na letošní a příští rok – poskytována bude prostřednictvím Národního programu podpory cestovního ruchu, který je zaměřen na aktivity sociálního cestovního ruchu. Výzva k předkládání žádostí o dotace byla vyhlášena na konci listopadu, podrobnosti najdete v minulém vydání COT business. Tato podpora je ale určena výhradně pro podnikatelské subjekty, destinační společnosti si tedy na tyto prostředky „nesáhnou".

Tři miliardy ročně

A jaké že prostředky na podporu cestovního ruchu v příštích letech poplynou? Jejich definitivní suma není v tuto chvíli ještě známa, nápovědu ale poskytuje již zmiňovaná Koncepce státní politiky cestovního ruchu na roky 2014–2020. Ta na str. 64 obsahuje indikativní finanční rámec, který předpokládá finanční podporu ve výši zhruba 3 mld. korun ročně, celkově by tedy v tomto programovacím období mělo na podporu cestovního ruchu v České republice putovat zhruba 21 mld. Kč. „Tato částka vychází z předpokládané absorpční kapacity v odvětví cestovního ruchu s ohledem na změny, se kterými v dotační politice nově schválená koncepce počítá," vysvětluje Marek Ženkl a dodává, že v případě, že se podaří v navrhované podobě připravit IROP, zachovat podporu v rámci Národního programu podpory cestovního ruchu a další prostředky zajistit prostřednictvím Zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu, lze tuto částku považovat za reálnou. „Zároveň je potřeba upozornit, že daleko důležitější než výše celkové alokace na podporu cestovního ruchu je nastavení takových systémových pravidel, aby tyto prostředky byly využívány efektivně," uzavírá Ženkl.

All you need is law

Ano, vše co potřebujeme, je zákon. To, co bylo dosud napsáno, jednoznačně potvrzuje naléhavost potřeby koncepčního vyřešení financování a organizace cestovního ruchu. To jsou koneckonců i dva z klíčových bodů, na které poukazuje Koncepce státní politiky cestovního ruchu na tento rok a roky následující.

Jak známo, návrh věcného záměru zákona začal na ministerstvu pro místní rozvoj vznikat v roce 2010, tedy v době, kdy odbor cestovního ruchu řídila Jitka Fatková. Ta ostatně za tuto iniciativu a za způsob, jak do přípravy právní normy zapojila odbornou veřejnost, sklidila nejen uznání od většiny tuzemských profesionálů v cestovním ruchu, ale také ocenění Osobnost cestovního ruchu. Vše se zdálo na nejlepší cestě až do chvíle, kdy se k záměru zákona vyjádřilo ministerstvo financí. To připravovanou normu odmítlo s tím, že nedopustí zavádění dalších finančních toků do státního rozpočtu. MMR ČR tak nezbylo než hledat jiné cesty, jak peníze do regionů dostat. Připravilo proto nový návrh zákona, který financování cestovního ruchu řeší tak, že by peníze putovaly do regionů přímo z ministerstva formou dotací, o které by musely destinační společnosti žádat.

Norma ve své přepracované podobě regiony zaskočila. Zejména ty, které se aktivně podílely na tvorbě původního návrhu zákona. „Velmi jednoduše řečeno – oproti původnímu konceptu byla naprosto zásadním způsobem změněna struktura financování a řízení cestovního ruchu v neprospěch krajů," popisuje změny Dana Daňová z CCRVM. Kraje přitom podle ní v posledním období předvedly, že se cestovnímu ruchu věnují velmi systematicky a že pro to dokázaly najít významné finanční prostředky. „I díky tomu vzrostla, ve spolupráci s agenturou CzechTourism, konkurenceschopnost České republiky, a i přes přetrvávající recesi se obecně zlepšují ukazatele návštěvnosti. Kritizovaný návrh roli krajů upozaďuje všemi možnými způsoby, včetně financování a kompetencí v řízení a koordinaci cestovního ruchu. Vytváří model financování mezi státem a turistickými oblastmi napřímo, aniž by se k tomu kraje mohly vyjadřovat," neskrývá nespokojenost Daňová.

Ředitelka CCRVM jde dokonce tak daleko, že tvrdí, že pokud by byl zákon přijat v této podobě, přinesl by cestovnímu ruchu více zlého než dobrého. „Jsem proto nesmírně ráda, že Asociace krajů ČR přijala usnesení, že s touto podobou kraje nesouhlasí a že požaduje návrat a dopracování zákona tak, jak byl v roce 2010 v podstatě dokončen. Jsem ráda, že si kraje dokázaly prosadit ustavení pracovní skupiny, která bude s ministerstvem na zákonu pracovat. A že zákon nutně potřebujeme, o tom už debatu vést nemusíme. Potřebujeme jej nutně i ve vztahu k připravovanému IROPu," uzavírá Dana Daňová.

Jen díky zákonu dostanou regiony (tedy i destinační společnosti) nástroj, který jim zaručí jejich vlastní zdroj financí. Bez zákona se budou „prát" o evropské peníze s ostatními žadateli. Jisté ale je, že pokud chtějí kraje prosadit „svoji" verzi zákona, bez opravdu silného lobbingu to nepůjde. O tom, že sílu mají, jsme se v posledních letech několikrát přesvědčili, leč ministerstvo financí je těžký soupeř, možná dokonce z vyšší váhové kategorie…

Text: Petr Manuel Ulrych
Foto: Thinkstockphotos.com a -pmu-
Koláž: Jaroslav Semerák