Jedním ze základních stavebních kamenů Karlovarského týdne je tradičně konference Sdružení lázeňských míst ČR. Chybět nemohla ani letos. Třináctý ročník konference, tentokrát na téma Jedeme do lázní, proběhl v hotelu Thermal za účasti lázeňských odborníků i profesionálů z jiných oblastí cestovního ruchu. Jednání se zaměřilo zejména na cesty, jak do lázní přivést více tuzemských i zahraničních hostů. Na přetřes přišlo i tradiční téma, tedy konflikt wellness a léčebného lázeňství. Konference proběhla ve spolupráci s agenturou CzechTourism, Odborovým svazem zdravotnictví a sociální péče ČR a Svazem léčebných lázní ČR.
První blok přednášek moderovaný místostarostkou Poděbrad Jiřinou Soukupovou se zabýval nabídkou turistických služeb v lázních. První dostala slovo obchodní ředitelka Léčebných lázní Jáchymov Jana Vaňková – hovořila o tom, kterak tato společnost hledá cestu k oslovení nového zákazníka prostřednictvím nových produktů a služeb. Na některé trendy (úbytek německé klientely, zkracování průměrné délky pobytu, růst poptávky po nových druzích pobytů apod.) reagovala společnost mj. stavbou aquacentra Agricola, vybudováním solné jeskyně, nabídkou kryoterapie, vacuwell, exotických masáží či sportovních aktivit. Do nabídky se dostaly nové druhy pobytů a produktové balíčky šité na míru zahraničním i českým klientům, rozšířena byla nabídka firemních programů. V Jáchymově vyšli vstříc i rostoucí poptávce po wellness produktech. To vše spolu s marketingovou podporou, školením personálu a dalšími aktivitami vedlo k opětovnému růstu poptávky a zlepšení výkonových parametrů firmy. Vaňková též názorně demonstrovala, jak se v Jáchymově pacient mění v klienta – jídelna se proměnila v restauraci, firma zavedla volný prodej procedur, zaměřila se na hotelový provoz apod.
O tom, že podobně úspěšný může být i marketing celé destinace, ve druhé přednášce hovořila Dana Daňová, ředitelka Centrály cestovního ruchu Východní Moravy (CCRVM). Dosti podrobně popsala to, co tato organizace destinačního managementu dělá pro to, aby z druhdy turisty opomíjeného koutu republiky udělala jednu z předních turistických destinací. A o tom, že se jí to dařilo i v době ekonomické recese, nemůže být sporu. Daňová představila turistické produkty, které přispěly k růstu návštěvnosti Východní Moravy i kontaktní kampaň Letos se jezdí k nám a její nástroje. Především pak webwww.vychodni-morava.cz, kde kromě všech informací a virtuálních produktů uživatele čeká také rezervační systém s nabídkou ubytování ve Zlínském kraji. Daňová mluvila také o tom, jak důležitá je pro centrálu spolupráce s podnikateli, fungující na principu vzájemné výhodnosti. V závěru zazněly informace o dalších aktivitách CCRVM a její spolupráci s dalšími institucemi.
O potřebě kvalitního výzkumu spotřebního chování lázeňských hostů ve své přednášce přemítala Lena Mlejnková z Vysoké školy ekonomické v Praze. Bez výzkumu mohou lázeňské společnosti jen těžko reagovat na některé aktuální trendy (úbytek zahraničních hostů, zkracování průměrné délky pobytu, snižující se disponibilní příjmy klientů, případné změny v systému úhrady lázeňské péče, vznik nových tržních segmentů aj.). Mlejnková se zmínila o tom, jak jsou výzkumy lázeňské klientely realizovány ve světě a zastavila se u některých jejich výsledků. Deficit v oblasti výzkumů u nás by měl snížit aktuální výzkum VŠE, jehož cílem je ověřit spotřební chování v oblasti nákupu produktů lázeňských zařízení a jejich vnímání v populaci, s návazností na vývoj ekonomiky a změny životního stylu. Připraven byl na říjen tohoto roku, dotazování mělo probíhat v 17 lázeňských místech z celé republiky. Výstupy by měly být zpracovány do konce roku. V prosinci budou prezentovány jak na VŠE, tak v odborném tisku. A co je hlavní, data budou k dispozici subjektům působícím v oboru.
Zahraniční klientela v lázních (setrvalý pokles zahraniční klientely, jeho příčiny, dopady na lázně, možnosti – východiska, způsoby řešení) – tak zněl celý název bloku přednášek, který moderoval předseda Sdružení lázeňských míst ČR a starosta města Klimkovice Pavel Malík. Přednáškou s názvem Bliss(ká se) na lepší časy? v něm jako první vystoupil ředitel agentury CzechTourism Rostislav Vondruška. Za pomoci čerstvých statistik naznačil, že cestovní ruch i lázeňství u nás opět nabírají dech. V prvním pololetí letošního roku zaznamenaly lázně meziročně o pět procent více hostů, roste také počet přenocování (byť menším tempem). Stále větší roli přitom hrají tuzemští hosté. Pokud jde o strukturu zahraniční klientely, je dlouhodobě stabilní. Dále Vondruška zmínil některé z výsledků výzkumu na hranicích zaměřeného na incoming a podrobněji hovořil o situaci na pěti, z hlediska lázeňství hlavních zdrojových trzích (Německo, Rusko, Rakousko, Ukrajina, Slovensko). V druhé části přednášky hovořil o fenoménech „bliss“ a „urban day spa“, které jsou patrné na zahraničních trzích s lázeňskými produkty.
Dalším přednášejícím byl Vladimír Pavelka, I. náměstek ministra zdravotnictví. V jeho případě nešlo ani tak o přednášku, jako o několik aktuálních postřehů z činnosti ministerstva. Jedno z hlavních poselství, s kterým do Karlových Varů přijel, bylo o tom, že mezi aktuální úkoly nového vedení ministerstva nepatří žádná radikální reforma lázeňství. Zároveň ale připustil, že obor musí počítat s určitými změnami, zejména v oblasti financování, které souvisejí s všeobecným trendem k úsporám, s očekávaným propadem ve výběru pojistného apod. Sílit bude role lázní v oblasti zdravotní prevence. Pavelkovo vystoupení vyvolalo vcelku živou diskusi o budoucím financování lázeňství, o problematice zastaralých lázeňských statutů a dalších více či méně tradičních tématech. V této části konference také promluvil další náměstek ministra zdravotnictví (konkrétně pro informatiku) Jiří Schlanger, někdejší dlouholetý předseda Odborového svazu zdravotnictví a sociální péče ČR.
Druhý přednáškový blok pak uzavřel viceprezident Svazu léčebných lázní ČR a ředitel společnosti Royal Spa Martin Plachý. Již v názvu svého příspěvku vznesl zásadní otázku, zda české lázně obstojí v evropské konkurenci. Nejprve představil Evropský svaz lázní a zmínil některé z jeho statistik. Kromě jiného padla zmínka o tom, že evropské lázně ročně navštíví asi 20 milionů klientů, kteří realizují asi 170 milionů lůžkodnů. Postavení českého lázeňství dokumentuje fakt, že do tuzemských lázní zavítá ročně kolem 380 tisíc hostů, počet lůžkodnů je asi 5,5 milionu. Konkurence je veliká, na lázeňský turismus sází čím dál více zemí. Tradiční destinace doplnilo Polsko, v posledních letech se na tomto poli výrazněji prosazují také Litva, Estonsko, Rumunsko či Bulharsko. Podíl Evropy přitom dlouhodobě klesá. Dynamicky se lázeňské (nebo spa) produkty rozvíjejí v celém Středomoří, Izraeli, Jordánsku, Indii či na Srí Lance. V boji o zákazníka se pak většina konkurentů setkává na německém trhu, který je v Evropě považován za hlavní. Plachý se zamýšlel nad tím, jak porazit konkurenci. Dnes už podle něj nestačí mít dobrý produkt, je třeba být vidět. A být vidět znamená investovat stále více do svého marketingu na všech úrovních. Plachý varoval, že cena už přestává být pro české lázně konkurenční výhodou.
Viceprezident SLL ČR se dále zabýval otázkou veřejné podpory v lázeňství a konstatoval, že například v Německu, Rakousku či Maďarsku byla většina lázeňské infrastruktury financována z veřejných zdrojů. A když hledal, čím podpoří lázeňství český stát, musel přistoupit k ironii – za „podporu“ označil chystané zvýšení sazby DPH, růst cen elektrické energie, problematiku autorských poplatků, omezení výdajů zdravotních pojišťoven, krácení rozpočtu na propagaci cestovního ruchu, nedostatek zdravotního personálu nebo debatu o zvýšení lázeňských poplatků.
Konflikt tradičního lázeňství a wellness – kudy vede cesta dále jak pro provozovatele, tak pro klienty. Takto byl do názvu třetího bloku příspěvků vtělen evergreen (nejen) lázeňských konferencí. Jednání v této části řídil Pavel Šubr, starosta města Lázně Bohdaneč. Ten ostatně slovo „konflikt“ v názvu bloku trochu zpochybnil, neboť na příkladu Lázní Bělohrad demonstroval, že jde spíše o symbiózu. Odpověď na otázku, zda vlna zájmu o wellness ohrožuje léčebné lázeňství, hledal první z řečníků, prezident Svazu léčebných lázní ČR 
a generální ředitel Léčebných lázní Jáchymov Eduard Bláha. Jeho názory jsou dlouhodobě konzistentní, proto nikoho nemohlo překvapit, že i na této konferenci Sdružení lázeňských míst ČR neoznačil fenomén wellness za hrozbu pro tuzemské lázně, ale právě naopak jako příležitost pro jejich další rozvoj. Za zbytečné přitom označil hledání argumentů pro to, že wellness do lázní patří. Stačí prý dopřát sluchu zákazníkům, neboť ti mají v tomto ohledu jasno. Přesto pár argumentů zaznělo. Jednak se změnilo vnímání wellness – od původního hýčkání a rozmazlování k současnému odbourávání stresu, prevenci apod. A o tom, že lázně budou hrát čím dál více preventivní úlohu, už hovořili i jiní. Lázně se bez wellness programů neobejdou i z ekonomických důvodů – je to jedna z cest, jak vykompenzovat prostředky, o které lázně přijdou v důsledku klesajícího počtu klientů přijíždějících do lázní na náklady zdravotních pojišťoven. A v neposlední řadě jsou wellness produkty vhodnou zbraní do konkurenčního boje. Právě těmito programy mohou lázně snadno oslovit tuzemského klienta, respektive klienta nového. „Skutečnou výzvou spojenou se slovem wellness je zaručit, aby služba odpovídala tomu, co od nás zákazník čeká. Wellness je něco, co otevírá lázeňství nemilosrdné konkurenci. Zákazník je ten, kdo rozhoduje a kdo nám měří svými zkušenostmi třeba ze zahraniční dovolené. Toto vše musíme vyrovnávat či překonávat a přidat k tomu svoji kompetenci,“ shrnul Bláha význam wellness pro lázně. Potenciál wellness není podle něj v lázních dosud plně využitý.
Očividně dobře naladěný ředitel Lázní Aurora a Bertiných lázní Třeboň Jaroslav Bican pak svým osobitým stylem posluchače seznámil s tím, jak se v těchto třeboňských lázních doplňují wellness a léčebné produkty. Jak správně poznamenal, oba typy pobytů mají jedno společné – na jejich konci se má klient či pacient cítit lépe. Liší se pouze cesty, jak se k hostu přistupuje, což souvisí i s jejich rozdílnými nároky. Bican popsal (a fotografiemi dokladoval), jak se třeboňské lázně mění právě s ohledem na potřeby účastníků wellness pobytů – řeč byla například o apartmánovém ubytování, bufetových i à la carte restauracích, zázemí pro trávení volného času, nabídce volně prodejných procedur a dalších službách, jejichž výčet by se měl v budoucnu ještě rozšiřovat.
Možnostmi vzdělávání pro zaměstnance wellness center a day spa se zaobíral Tomáš Mirovský z Vysoké školy tělesné výchovy a sportu PALESTRA. Konstatoval, že dostatečně a odborně vzdělaný personál je jedním z pilířů úspěšného provozu. Jedním z problémů je podle jeho slov to, že nabídka vzdělání často dohání samotné podnikání, neboť tvorba a akreditace programů je zdlouhavá. Potíže působí také fakt, že investice do vzdělání pracovníků bývají často podceňovány. Dále se pak Mirovský zabýval problematikou spolupráce vzdělávacích zařízení s poskytovateli služeb, kde je dosud velký nevyužitý potenciál. Zazněly informace o tom, jaké programy pro wellness centra a pro lázně či day spa jsou na trhu. Mirovský vybízel i k hledání nových cest, které se otevírají díky grantovým programům apod., přičemž vše by se mělo odvíjet od poptávky příjemců absolventů. Ti by měli vyvíjet tlak na vzdělávací instituce, aby jimi produkovaní absolventi byli použitelní v praxi. Tomáš Mirovský samozřejmě také stručně představil školu PALESTRA a její vzdělávací aktivity.
Místostarosta Mariánských Lázní Jiří Chval moderoval poslední konferenční blok, jehož obsah byl vymezen názvem Cenová konkurenceschopnost – možnosti snižování nákladů. Hned první z řečníků se však pustil do obecnějšího tématu. Jaromír Beránek ze společnosti Mag Consulting přispěl do programu uceleným makroekonomickým pohledem na současný cestovní ruch a perspektivy další rozvoje v současných podmínkách. A veselý pohled to zrovna nebyl. Začal ekonomickou krizí, jejími příčinami, projevy a důsledky. Krize podle Beránka trvala do konce minulého roku, nyní zažíváme mírné, ale prý asi přechodné oživení. Krize se prý vrátí a půjde o krizi státních dluhopisů, jedním z jejích projevů bude také inflace. V cestovním ruchu se krize podle Beránka projevuje teprve od počátku loňského roku a bude mít určité dlouhodobé dopady. Nejméně na tři roky zbrzdí rozvoj trhu cestovního ruchu, ale na druhé straně přispěje k vyčištění trhu od slabých podniků s nízkou konkurenceschopností. Podnikatelé budou více motivováni k rozvoji inovativních produktů a hledání nových konkurenčních výhod. A odborná veřejnost bude vyvíjet zvýšený tlak na kvalitní služby veřejného sektoru, například v oblasti destinačního managementu či rozvoji regionů. Za východiska z krize označil Beránek kvalitu, inovace, bezpečnost a ceny. V závěru pak hovořil o tzv. manažerech nového typu, kteří by se měli čím dál více objevovat i v oblasti cestovního ruchu. Jsou to manažeři orientovaní na vnitřní i vnější analýzu, znalí krizového řízení, schopní dobré orientace v marketingu i strategického řízení, manažeři efektivně pracující s lidskými zdroji a přistupující k řízení inovativně.
O obnovitelných zdrojích energií a jejich využití s přihlédnutím k ochraně životního prostředí a současně snížení nákladů za energie lázeňské firmy měl na konferenci přednášet Petr Třmínek z Centra Levných Energií. Do Karlových Varů nakonec nedorazil, příspěvek proto přednesl jeho spolupracovník Marcel Hule, jinak též PR manažer Sdružení lázeňských míst ČR. Řeč byla o tzv. kogeneraci, tedy společné výrobě tepla a elektřiny. V příspěvku byly popsány výhody této technologie pro investory. Výhodami jsou údajně nízké investiční náklady, rychlost uvedení do provozu, vysoká spolehlivost, snadná provozovatelnost jednotek bez aktivní účasti investora díky kompletnímu balíku služeb, ekologická šetrnost či rychlá amortizace. Jak Hule informoval, lázeňská společnost by při pořízení této technologie profitovala také z prodeje přebytečné energie do rozvodné sítě – a to za výkupní ceny, které jsou garantovány na dvacet let dopředu.
Posledním přednášejícím byl prezident Asociace hotelů a restaurací České republiky a generální ředitel OREA HOTELS Pavel Hlinka. Příspěvek nazval stručně: Cena, hodnota a value for money. A lakonický byl i v úvodu své prezentace: „Pokud o něco v tuto chvíli skutečně jde, pak je to přežití.“ Na jedné lodi jsou podle něj v tomto smyslu provozovatelé lázní i hoteliéři. Hlinka se zamyslel nad historií i současností tuzemských lázní a lázeňských hotelů. Současná situace je charakterizována velkým tlakem na ceny, množstvím dosud nesplacených investic, podstatně vyšší konkurencí a úrovní. Léčebná terapie je podle něj nade vše a na podnikání je nazíráno z lékařského úhlu. „Ale hotel není nemocnice,“ varoval Hlinka a naznačil, jakým směrem by se podle něj měly ubírat úvahy. Poznamenal rovněž, že nízké ceny ubytování přivádějí do lázeňských hotelů méně bonitní klientelu, což se zpětně projevuje na tržbách podnikatelů v lázeňských místech. Hlinka volal také po zlepšení práce municipalit a po zapojení podnikatelů do jejich činnosti. Zejména pak v oblasti propagace lázeňských míst a v rozšiřování možností pro trávení volného času hostů. Podnikatelé se musejí zamyslet nad způsobem prodeje svých produktů (přehodnotit by měli zejména obsáhlé balíčky, kvůli kterým nemají šanci prodávat služby samostatně), nad problematikou tzv. upsellingu, spoluprací s cestovními kancelářemi apod. Velkou část věnoval prezident AHR ČR otázce cen, stravovacím službám a dalším oblastem. V závěru přišel Hlinka s několika náměty do budoucna: podnikatelé by se měli mj. zaměřit na využití produktů k vyšší ziskovosti a na revenue management. Znát by měli náklady na vše, co prodávají. Vědět musejí, že nižší ceny přivádějí chudší hosty a chudší hosté dělají chudší hotel. A na paměti by měli mít, že budoucnost lázeňských hotelů je hlavně v oblasti krátkodobých relaxačních pobytů, klasických lázeňských hostů bude i nadále ubývat.
Text a foto: Petr Manuel Ulrych