Konference Internet a cestovní ruch

V úterý 25. března zaplnila prostory konferenčního centra City Green Court společnosti PricewaterhouseCoopers přibližně stovka zájemců o informace spojující informační technologie a cestovní ruch. Konfe­renci uspořádaly sdružení TUESDAY Business Network a společnost Internet Info.

Průvodcem a moderátorem celého konferenčního dne byl Petr Koubský z TUESDAY Business Network, který je známým analytikem, externím pedagogem a publicistou na volné noze v jedné osobě.

Úvodní slovo pronesl Viliam Sivek, předseda Asociace cestovních kanceláří ČR, která nad konferencí převzala záštitu. Rychlost vývoje internetových technologií přirovnal k rychlosti pohybu klece na šachtě, kterou důvěrně poznal před 55 lety. Účastníkům zanechal mj. myšlenku, že by účast na konferencích tohoto typu měl platit stát.

Pod názvem „Vše, co víme o turistech – i když nevíme, jak se zeptat" pronesl přednášku Jan Tuček z výzkumné agentury STEM/MARK. V úvodu uvedl způsoby sběru dat, poučil o metodice a terminologii, popsal strukturu návštěvníků, výši jejich útrat včetně struktury a popsal také vnímání České republiky v zahraničí. Odbory cestovního ruchu krajských úřadů pak přirovnal k cestovním kancelářím, kde úředníci jezdí na veletrhy cestovního ruchu, které vybírají země podle vlastních preferencí (např. Brazílie apod.) bez ohledu na to, zdali je to zajímavá zdrojová země pro jejich kraj. Představil i připravovaný projekt analýzy hotelových recenzí v Praze, tedy za předpokladu, že Booking.com jim zpřístupní potřebná data.

Za řečnickým pultíkem jej vystřídal Jan Musil z „domácí" firmy PricewaterhouseCoopers, který se zabýval ekonomickým výhledem evropského hotelnictví. V nejvyšší meziroční změně zvítězil Dublin, kde se RevPAR zvýšil o 11,2 %, a to především díky předsednictví EU a akci The Gathering, na kterou se sjela velká irská diaspora z celého světa. Výhled vývoje hotelnictví v Praze pro roky 2014 a 2015 vidí pozitivně. Obsazenost se mírně zvýší a Praha zůstane se 70% obsazeností v žebříčku evropských měst v následujících letech na 10. místě. Nejlepší vyhlídky vidí u města Edinburgh, které by se v roce 2015 mělo dostat ze současného 3. na 1. místo. Přednášku zakončil popisem globálních trendů. Reálně se v Evropě staví 61 tis. pokojů, nejvyšší přírůstky se očekávají v Moskvě, Londýně, Amsterodamu, Berlíně a Edinburghu. Zhruba polovina evropských hotelů patří k některým hotelovým řetězcům. V závěru zanalyzoval cílové destinace ruských turistů. Největší ztrátu jejich příjezdů v roce 2013 ztratilo Chorvatsko kvůli vstupu do EU, který přinesl pro ruské obyvatele vízovou povinnost.

Marketingová ředitelka firmy AGMO Simona Hornychová představila problematiku on-line plateb. Nejpoužívanějšími platebními metodami na internetu jsou dle asociace APEK bankovní převod (28 %), dobírka (24 %) a platební karta (20 %). V roce 2014 bude zhruba 69 % plateb dle odhadu realizováno kartou nebo převodem. Následně uvedla Simona Hornychová i možnosti, jak zpřístupnit klientům platební bránu a výhody využití služeb platebního agregátora.

Druhý dopolední blok nastartoval Tomáš Pospíšil z agentury Dobryweb.cz. Vyhledávač označil jako zprostředkovatele důvěry, ale jeho slovy „nepomůže vám najít manžela". Google má registrovanou ochrannou známku na Trustrank, tedy na index označujíací úroveň důvěry. Následně ukázal, jak vyhledávač vidí váš web, chyby související se změnami URL adres, problémy s rychlostí načítání stránek, zpřístupněním videí vyhledávačům, chyby v optimalizaci pro vyhledávače. Na závěr uvedl ukázkovou internetovou strategii pro menší penzion, hotel v Praze a cestovní kancelář.

Po něm se ujal slova Petr Fryš, manažer digitálních služeb společnosti Seznam.cz. Seznámil účastníky s provedeným on-line výzkumem z října 2013 s více než 1 800 respondenty. Účastníci výzkumu, tedy návštěvníci Seznamu, považují internet za zdroj informací o možnostech. Z výzkumu vyplynulo, že zajištění dovolené v Česku je pro Čechy náročnější než u zájezdu do zahraničí, který koupí na klíč a mají zajištěné všechny služby. Zajímavá oblast jsou recenze zájezdů a ubytování. Ty nejsou zásadním kritériem rozhodování (informace jen „potěší"), negativní recenze odradí, pokud je opakovaná (není ojedinělá). Panuje představa, že zájezdy do zahraničí jsou levnější při nákupu v cestovní kanceláři, zatímco dovolená v Česku nakupovaná přímo u ubytovatelů. Velkou výhodu mají weby a portály, které používají lokalizaci objektů na mapě. Následně se zabýval jednotlivými složkami internetové strategie v podobě fotbalového mužstva – PPC jako útočníka a retargeting jako záložníka s ukázkou konkrétní kampaně pro portál Trivago.cz. K dalším fotbalovým hráčům se již nedostal z důvodu nedostatku vymezeného času.

Následovala prezentace Romana Appeltauera z poradenské firmy H1.cz. Svoje zaměření webového analytika nezapřel, jeho prezentace představila využití Google Analytics ve využití dat návštěvnosti webové prezentace dle zdrojových zemí, jazykových mutací a nově také dle sociodemografických dat. Dále uvedl signály, které by měly vést k tomu, abychom na uvedeného návštěvníka použili nástroj retargetingu a rozebral jednotlivé části formuláře pro vyhledání ubytování z hlediska získaných informací o uživateli a jejich využití v retargetingu. Dále zmínil Google Tag Manager, který nahrazuje vložení rozličných kódů do webové stránky.

Odpolední program začal přednáškou v angličtině Moniky Hilm z Parkhotelu Praha na téma Customer experience (CX). Tu tvoří vše, s čím přichází zákazník do styku v průběhu využívání služeb a která má úzkou souvislost s řízením lidských zdrojů.

O sociálních sítích následně hovořil Jakub Křenek z agentury specializované na sociální média Socialsharks a uvedl ji tvrzením „Facebook není zadarmo". Dosah vložených příspěvků se neustále zmenšuje a za zvýšení dosahu je třeba platit. Představil výhody a možnosti rozšiřování CRM o kontakty z Facebooku. YouTube uvedl jako sociální síť, která není jen skladištěm videí, neměli bychom na ni spoléhat jako na prodejní kanál. Twitter a jeho zprávy o 140 znacích doporučil používat jako doplněk zákaznické péče s dovětkem. Zmínil se také o Instagramu a Foursquaru, kde je k dispozici na 30–35 tisíc českých uživatelů, ještě méně než na Twitteru. Vhodnost sociálních médií vidí ve třech funkcích – v pomoci při prodeji, v péči o zákazníky a v budování značky.

První část odpoledního bloku uzavřel Petr Nádvorník ze společnosti Google Czech Republic s přednáškou na téma Cestovní ruch a export. Nejprve vyjmenoval tři současné trendy: 1. uživatel je neustále připojený, 2. má více možností, než kdy předtím (cestovatel využije v průměru 10 různých informačních zdrojů, než nakoupí službu), 3. pracuje napříč zařízeními (15 % vyhledávacích dotazů Google v Česku pochází z mobilních zařízení a roste o 100 % meziročně, za západní Evropou máme zpoždění cca 18–24 měsíců). Doporučil studie The 2013 Traveler, která je ke stažení na Google Think Insights. Podle ní 51 % cestovatelů sleduje on-line videa s tematikou cestování, zejména ve fázi výběru destinace. YouTube v Česku eviduje 5,1 mil. unikátních návštěvníků za měsíc. Za přeskočitelnou reklamu se zaplatí až v momentě, kdy doběhne do konce. Trendy ve vyhledávání jsou dohledatelné na www.google.com/trends. U vyhledávání se 9 z 10 placených odkazů uskuteční z prvních tří pozic.

Adam Koudelka z firmy Comgate se zabýval výhodami a šíří možných služeb při využití externího kontaktního centra, které tato firma zajišťuje.

S provozem call centra má zkušenosti i  Pavel Kotas z firmy MITON Previo, avšak jeho přednáška se zabývala jinou oblastí – trendy v internetovém marketingu. Úvodem zopakoval změny, které nastaly v oblasti vyhledávání u vyhledávače Google. Skutečný přístup Googlu v dnešní době pak popsal slovy: „Dejte mi svá data, já je zobrazím, jak uznám za vhodné … a udržím si tohoto návštěvníka." Na ukázce vyhledání ubytování pak i ukázal, že viditelnou část výsledku vyhledání dnes tvoří Knowledge Graph, Maps (odkazy z nich vedou na vlastní služby), které doplňují odkazy z Adwords. Přirozené výsledky jsou v neviditelné části, tedy za tzv. přehybem webu. Je Google Hotel Finder stále ještě vyhledávač, nebo se již stává OTA (on-line travel agentem)? U konkurenta Seznam.cz uvedl, že ztrácí v mobilním vyhledávání, ale získává v propojování vlastních služeb (Mapy.cz, Firmy.cz). Dále popsal změny v oblasti velkých zahraničních portálů (HRS, TripAdvisor, Expedia apod.), které se snaží také udržet a posílit svoji pozici na trhu prodeje ubytování, a uvedl případovou studii na Wellness hotel Rezidence v Nových Hradech v oblasti optimalizace webových stránek, které způsobilo 73% nárůst počtu rezervací z webových stránek a celkovému zdvojnásobení obratu. Prezentaci zrekapituloval slovy: „Zapomeňte na keywords, za traffic se bude platit, prodávat vás bude někdo jiný (Google, OTA, Facebook), e-marketing je věda, kde se vyplatí specializovaná agentura."

Závěr konference patřil Janě Přibylové z portálu Lunchtime.cz, která hovořila na téma kreativity v komunikaci. Sdělení podle ní musí být jasné, stručné a nejlépe humorné – reklama, komunikace a marketing musí bavit, méně je více, kreativa může přinést větší marketingové efekty s nižšími náklady. Doporučila jít pro nápad do reklamní agentury. Skvělý nápad může podle jejích slov pohřbít špatná realizace.

Paralelně s hlavním programem probíhaly workshopy, které se zabývaly tématem on-line plateb, věrnostních programů, tvorby newsletterů v Mailchimpu a copywritingu v cestovním ruchu.

Text: Vít Pechanec
Foto: Internet Info