Univerzita Hradec Králové uspořádala dne 22. října 2008 první ročník mezinárodní konference s názvem Cestovní ruch pro 21. století. Ústředním tématem konference, kterou spolupořádal Svazek měst a obcí Krkonoše, byly manažerské a marketingové přístupy v cestovním ruchu.
Slavnostní zahájení a plenární zasedání konference, které se konalo v aule Objektu společné výuky Univerzity Hradec Králové, si vyslechli kromě vlastních účastníků konference i studenti oboru cestovní ruch. Všechny přítomné krátkými proslovy přivítala vedoucí katedry slavistiky Jana Kostincová spolu s děkanem Pedagogické fakulty Univerzity Vladimírem Jehličkou (pozn. red.: kvůli úspoře místa jsme si dovolili v článku vypustit akademické tituly všech řečníků). Oba zdůraznili význam oborů zaměřených na cestovní ruch a také nutnost spolupráce jednotlivých pracovišť univerzity při organizování obdobných akcí.
Plenární zasedání uvedla vedoucí odboru regionálního rozvoje, cestovního ruchu a kultury Krajského úřadu Královéhradeckého kraje Martina Kulhavá. 
Účastníky konference seznámila s aktivitami kraje v oblasti cestovního ruchu. Za prvořadé považuje Kulhavá strategické plánování zaměřené mimo jiné na návrh systému koordinace a řízení cestovního ruchu v kraji a systému marketingu cestovního ruchu na úrovni Královéhradecka. Dále byly představeny jednotlivé formy spolupráce s organizacemi cestovního ruchu (OCR), kdy na pěti turisticky významných územích v rámci Královéhradeckého kraje působí celkem 7 OCR. Martina Kulhavá hovořila také o spolupráci mezi kraji fungující na základě Memoranda o spolupráci v oblasti cestovního ruchu mezi Královéhradeckým a Libereckým krajem. Cílem pro nastávající období je rozvíjení spolupráce i s dalšími kraji, především s Pardubickým a Středočeským. Nelze opomenout ani přeshraniční česko-polskou spolupráci. Určujícím prostředkem propagace regionu jsou podle Kulhavé veletrhy, z domácích byly jmenovány Regiontour v Brně, Infotour v Hradci Králové, Holiday World a MADI v Praze. V zahraničí je pak Královéhradecko prezentováno na veletrzích v Německu, Polsku, Rusku, na Slovensku a v Nizozemsku. Byly představeny i některé akce konané v rámci nastávajícího předsednictví ČR v Radě Evropské unie, konkrétně konference připravovaná pro veletrh Infotour 2009 na téma Zvony a církevní památky. Za podpůrný prostředek propagace regionu jsou považovány prezentační brožury typu Relaxace, Aktivní dovolená, Eko, agro a hipoturistika v Královéhradeckém kraji, Gastrospeciality a tradiční výrobky, Kultura, Tipy na výlety a prodloužené víkendy. Kraj podporuje cestovní ruch na svém území i prostřednictvím grantových programů zaměřených na úpravu lyžařských běžeckých tras, cyklostezek, na provoz cyklobusů, na značení kulturních a turistických cílů atd. Není opomenuta podpora činnosti organizací cestovního ruchu a informačních center.
Z Ministerstva životního prostředí ČR vystoupila Martina Pásková, která svůj příspěvek nazvala poněkud provokativně – Udržitelnost cestovního ruchu – fikce, nebo realita? V úvodu prezentace zdůraznila nezbytnost optimalizovat dopady turismu na životní prostředí a podporovat odpovědný turismus jako jeden z nástrojů environmentální výchovy. Problematiku udržitelného cestovního ruchu vystihla svým známým sloganem „Ber si jen fotky, zanechávej pouze stopy“. Podle Páskové dnešní masový turismus může devastovat krajinu, ničit životní a kulturní prostředí. Existují však možnosti, jak tomu zabránit. Jsou zakládány charty udržitelného turismu, v Evropě je to například Evropská charta udržitelného turismu v chráněných oblastech. V České republice existuje Národní strategie biologické rozmanitosti, jejímž určujícím cílem je chránit prostřednictvím cestovního ruchu krajinu a přírodu. Akční plán národní strategie přináší návod, jak rozvíjet udržitelný turismus ve zvláště zranitelných oblastech, v mořských, pobřežních a horských ekosystémech. Ve svém vystoupení Pásková dále uvedla, čím se ministerstvo aktuálně zabývá ve vztahu ochrany krajiny a cestovního ruchu. Jednak je to vytvoření sítí regionálních center environmentálně „přátelského“ turismu, dále problematika chráněných krajinných území, kde se pokouší vytvořit metodiku, jak v těchto oblastech rozvíjet turismus, monitorovat návštěvnost a vyhodnocovat stav území z pohledu vlivu cestovního ruchu. Kromě toho se ministerstvo zabývá problematikou ecolabelingu prostřednictvím Národního systému turistické ekocertifikace a dále značením místních produktů. Své místo měl v její prezentaci také geoturismus a vytváření globální sítě národních geoparků podporovaných ze strany UNESCO. Jedním z 57 takových geoparků je na našem území Národní Geopark Český ráj. V současné době jsou v ČR připravovány projekty na vytvoření dalších dvou národních geoparků. Destrukci krajiny způsobenou nezodpovědnými turisty při provozování některých „turistických aktivit“, jako jsou graffiti, horolezectví, tramping, cyklistika, motorismus, a další pak dokladovala svou závěrečnou fotodokumentací.
Na téma Značení místních produktů v turistických regionech ČR promluvila národní koordinátorka Asociace regionálních značek (ARZ) Iva Dyková. V úvodu svého vystoupení se zmínila o činnosti Asociace, jež sdružuje deset regionů, ve kterých vznikla a samostatně funguje regionální značka pro místní produkty a služby. ARZ koordinuje systém regionálních značek na národní úrovni, poskytuje poradenství a pomoc jednotlivým regionům při zavádění a rozvíjení regionální značky, zajišťuje propagaci, marketing a reklamu jednotlivých značek v regionu. Dyková všem přítomným vysvětlila, že hlavním cílem značení produktů je zviditelnění tradičních regionů (známých např. svou zachovalou přírodou, zdravým prostředím, lidovými tradicemi) a využití jejich socio-ekonomických výhod ve prospěch místních obyvatel. Regionální značka garantuje původ výrobku v daném regionu, kvalitu, šetrnost k životnímu prostředí a jedinečnost ve vztahu k oblasti (tradice, místní suroviny, ruční nebo duševní práce, motiv a specifičnost v regionu). Značka je určena zpravidla pro řemeslné nebo umělecké výrobky, potraviny nebo zemědělské a přírodní produkty. Kromě jednotné propagace takto značených produktů značka sama o sobě významným způsobem podporuje spolupráci podnikatelů, samosprávy, orgánů ochrany přírody, neziskových a dalších organizací.
Že byla konference mezinárodní, potvrzovali svou účastí Jana Kučerová a Ján Orieška z Katedry cestovného ruchu a spoločného stravovania Ekonomickej fakulty Univerzity Mateja Bela (UMB) v Banské Bystrici. Prezentace Jany Kučerové byla věnována problematice společenského statusu hoteliérství a pohostinství. Podle přednášející společenský status charakterizuje více faktorů. Jedním z nejvýznamnějších je charakter práce a výkon povolání. Společenský status hoteliérství a pohostinství zkoumá její pracoviště na základě analýzy zaměstnanosti v EU a vývoje mezd v tomto odvětví na Slovensku a v České republice. Hoteliérství a pohostinství je v SR a ČR odvětvím s nejnižšími mzdami, přičemž průměrná mzda v tomto odvětví je v Česku o 30 % vyšší než na Slovensku. I přesto 75 % respondentů z odvětví je na Slovensku hrdých na práci v tomto odvětví. Na druhé straně 76 % respondentů z řad veřejnosti nemá zájem o práci v daném odvětví. Hlavními důvody neatraktivnosti odvětví jsou podle výzkumu nízké mzdy, omezené možnosti profesního růstu, nepříjemné pracovní prostředí, stereotypní práce a absence zaměstnaneckých výhod.
Přípravou odborníků pro cestovní ruch na Ekonomické fakultě UMB v Banské Bystrici se zabýval Ján Orieška. Současný obsah, struktura a průběh přípravy nejsou jen výsledkem dlouhodobě získávaných zkušeností, ale i nových a moderních poznatků souvisejících s podnikatelským prostředím v cestovním ruchu. Jak řekl dále Orieška, frekventanty přípravy jsou studenti akreditovaného trojstupňového studia – bakalářského, inženýrského a doktorandského. Přičemž studijním programem na prvním a třetím stupni je cestovní ruch, na druhém stupni lze studovat programy se zaměřením na ekonomiku podniků cestovního ruchu, na řízení cestovního ruchu nebo na interkulturní komunikaci v cestovním ruchu. Studenti prvních dvou stupňů absolvují kromě teoretického studia i praktickou přípravu v zařízeních cestovního ruchu doma a v zahraničí. Doktorandské studium se skládá ze studijní a výzkumné části. Orieška připustil, že příprava vysokoškolských odborníků pro cestovní ruch přináší i mnohé prob lémy. K nejzávažnějším patří ztráta relativní autonomie katedry při tvorbě obsahu a struktury studijních programů, redukce přímých kontaktních hodin v průběhu semestru, nedostatečné ověřování znalostí studentů zejména v externím studiu, ulehčování si studijních povinností při zpracování seminárních prací a projektů některými studenty, kdy mechanicky přebírají publikované informace z internetu (dochází k porušování autorských práv, ke ztrátě vlastní invence a kreativity). Z dalších problémů jmenoval nevyhraněnou a nejasnou motivaci některých zájemců o studium, neuspokojivě řešený problém financování vysokého školství na Slovensku a nepochopení významu odborné praxe některými organizacemi a zařízeními cestovního ruchu. Relativně samostatný problém vidí Orieška ve stále nedoceněné práci vysokoškolského učitele, a to nejen z finančního, ale i morálního hlediska.
Plenární jednání uzavřel svým příspěvkem Jan Sobotka – předseda Svazku měst a obcí Krkonoše, jakožto regionální organizace cestovního ruchu. Zvláštní pozornost je ze strany Svazku Krkonoše, který sdružuje 40 municipalit s více než 60 tisíci obyvateli, věnována tematice destinačního managementu i marketingu a partnerství v cestovním ruchu na regionální úrovni. Jak řekl Sobotka, rozpočet Svazku se z původních 100 000 korun vyvinul až na zhruba 7 milionů korun v roce 2007 s tím, že tři čtvrtiny tvoří granty a dotace. Svazek tak dokáže ke každé jedné koruně od členských měst a obcí získat další 3 Kč z grantů a dotací. Velkou oporou pro svazek jsou Královéhradecký a Liberecký kraj, Nadace ČEZ, pojišťovna UNIQA a společnost Sitour. Se Správou Krkonošského národního parku a Horskou službou je významná spolupráce především v rámci projektů Krkonoše ze sedla kola a Krkonoše – lyžařský běžecký ráj. K dalším projektům svazku patří Krkonošské cyklobusy, Krkonošské zimobusy, vydávání turistických novin Krkonošská sezona a další. Významnými partnery svazku jsou také blízké turistické regiony Český ráj, Jizerské hory a Východní Čechy. Zahraničním partnerem je sousední polský Zwiazek Gmin Karkonoskich, se kterým se v duchu hesla „Krkonoše – hory bez hranic“ zástupci setkávají s cílem propojení strategií obou stran pohoří bez ohledu na státní hranice. Pro informační centra v Krkonoších, která tvoří významný pilíř turistického regionu, vytváří svazek důležitou platformu spolupráce a koordinace. Výsledkem těchto aktivit je založení regionálního turistického informačního centra se sídlem ve Vrchlabí (zahájení činnosti v dubnu 2008). Jak řekl Sobotka v závěru svého vystoupení, přes řadu pozitivních pokroků v rozsahu a úrovni komerčních i veřejných služeb pro turisty v naší zemi nelze nevidět ani mnoho nedostatků, rezerv a chyb. Jejich společným jmenovatelem je často nedostatečná spolupráce privátního a veřejného sektoru, nízká úroveň lidských zdrojů a nestabilní politické prostředí spojené s absencí dlouhodobější podpory určených investičních priorit ze strany státu, krajů a obcí. Mezi ně patří i zmiňovaný destinační management, tedy mj. koordinační úloha lokálních a regionálních organizací cestovního ruchu.
Odpolední program konference zahájil Jiří Štyrský z Katedry rekreologie a cestovního ruchu Univerzity Hradec Králové zamyšlením nad tím, jaké odborníky v turismu a rekreaci potřebujeme ve 21. století. Zdůraznil, že specializací moderního vzdělávání v turismu a rekreaci není jen aplikace obecného managementu a marketingu i s jeho moderním pojetím krizového managementu a vzdělávání v oblasti lidských zdrojů. Je to také zvládnutí metodologie originální tvorby nových produktů turismu a rekreace včetně schopností a dovedností spojených s modelováním ochranářských aktivit v objektech přírodního a kulturního dědictví. K tomu je zapotřebí nabídnout širokou škálu předmětů, psychologických a geografických nevyjímaje. Jeho vystoupení obohacené prezentací fotografií z afrických národních parků mělo značnou odezvu, díky které se rozpoutala široká diskuse, mimo jiné také o nezbytnosti licence k průvodcovské činnosti a jejím opětovném zařazení do živností vázaných.
K dalším vystupujícím patřil například Jiří Vaníček z Vysoké školy polytechnické v Jihlavě. Jeho příspěvek se zabýval problematikou rozvoje cestovního ruchu v mikroregionu Velké Dářko, kde se střetávají zájmy ochrany přírody, vlastníků lesních, vodních a zemědělských ploch a rozdílné zájmy jednotlivých obcí a podnikatelů na rozvoji turismu v dané oblasti. Všechny přítomné šokoval stavem naučné stezky, která by měla být důležitou součástí výchovy návštěvníků v oblasti poznávání a ochrany přírody.
Problematiku partnerství subjektů cestovního ruchu jako možnosti rozvoje disparitních regionů prezentoval Jan Holeček z brněnské firmy GaREP. Podle Holečka existují v obecné rovině různé myšlenkové koncepty vysvětlující příčiny a možnosti rozvoje jednotlivých regionů, ale dva z nich převládají. První se orientuje na pojetí regionální politiky jako rozvojové politiky, která se zaměřuje na podporu silných subjektů, jež následně pozitivně ovlivňují i ostatní. Druhý pohled směřuje k identifikaci a snižování rozdílů mezi regiony. V realitě se oba přístupy prolínají, ale preferován a realizován je zejména pohled druhý. U cestovního ruchu jako rychle rostoucího hospodářského odvětví spíše než na vyspělých regionech záleží na přírodním potenciálu daného území. A právě většina disparitních území v ČR tento potenciál má, ale z různých důvodů jej nevyužívají. Holeček zdůraznil, že jednou z prověřených možností pro rozvoj cestovního ruchu v disparitních regionech je právě aktivní spolupráce a partnerství různých subjektů z daného území.
Poslední vystoupení, prezentace Jitky Doubnerové z Místní akční skupiny Mikroregionu Frýdlantsko, zdůraznilo, že pro cestovní ruch je kulturní dědictví jedním ze zdrojů pro formulaci nabídky regionu. V konkurenčním prostředí však nestačí historii a památky pouze ukazovat, důležitá je jejich interpretace a vytváření zážitkových programů napojených na kulturní dědictví regionu. Základním prvkem zážitku je podle Doubnerové příběh, který zprostředkuje autenticitu navštíveného místa. Významnou roli při prezentaci a interpretaci mají především místní muzea, památky a obyvatelé, kteří jsou nositeli příběhů spojených s kulturním dědictvím určité destinace. Doubnerová uvedla, že na Frýdlantsku byla v létě 2008 modelově vyzkoušena metoda interpretace kulturního dědictví prostřednictvím příběhů s účastí zástupců místní komunity. V rámci projektu Životy Frýdlantska tak vzniká materiál, který umožní zapojení místních příběhů do nabídky cestovního ruchu daného regionu. Pod vedením lektorky z USA pracovali účastníci s matricí příběhů – nástrojem, který umožní nabídku efektivně formulovat a prezentovat a vytvořit tak jedinečný a originální produkt cestovního ruchu.
Ve svém závěrečném slově Jiří Štyrský pozitivně zhodnotil průběh konference a konstatoval, že pro zdárný vývoj cestovního ruchu na našem území je nezbytné organizovat podobná setkání. Je zapotřebí diskutovat nejen v rovině akademické, ale význam má především široká diskuse za účasti všech subjektů činných v oblasti cestovního ruchu – tedy jak na úrovni veřejné správy, tak i za přispění podnikatelů a dalších organizací včetně neziskových, působících v turismu. Proto lze konferenci na akademické půdě Univerzity Hradec Králové vnímat jako dobrý počin přispívající k oživení odborné debaty na téma současnosti a budoucnosti manažerských a marketingových přístupů v cestovním ruchu pro 21. století v kraji i republice. Organizátoři pod vedením Evy Šimkové si vytyčili za cíl navázat na letošní konferenci i v následujících letech. Tradiční každoroční výměna zkušeností mezi účastníky napomůže k rozvoji cestovního ruchu u nás a současně ke zvýšení kvality poskytovaných služeb a uspokojení klienta.
Text: Eva Šimková, Univerzita Hradec Králové
Michal Vávra, Krkonoše – svazek měst a obcí
Foto: Mgr. Richard Brun
Tisková oprava
V prosincovém vydání časopisu jsme publikovali zprávu o konferenci Cestovní ruch pro 21. století, která se v říjnu konala na Univerzitě Hradec Králové. Vzhledem k tomu, že v původním textu Ing. Evy Šimkové, Ph.D., a Mgr. Michala Vávry se vyskytlo několik zavádějících formulací v pasáži věnované vystoupení Ing. Martiny Páskové, Ph.D., z Ministerstva životního prostředí ČR, přinášíme na následujících řádcích inkriminovaný text v podobě, která situaci uvádí na pravou míru. Ing. Páskové i čtenářům se pochopitelně omlouváme.
Z Ministerstva životního prostředí ČR vystoupila Martina Pásková, která svůj příspěvek nazvala poněkud provokativně Udržitelnost cestovního ruchu – fikce, nebo realita? V úvodu prezentace zdůraznila nezbytnost optimalizovat dopady turismu na životní prostředí a podporovat odpovědný turismus jako jeden z nástrojů environmentální výchovy. Problematiku udržitelného cestovního ruchu vystihla svým oblíbeným sloganem „Ber si jen fotky, zanechávej pouze stopy“ a vysvětlila, že v kontextu dnešního trendu znalostní ekonomiky to není úplná fikce. Podle Páskové dnešní masový turismus může devastovat krajinu, ničit životní a kulturní prostředí. Existují však možnosti, jak tomu zabránit. Jsou zakládány dohody, uskupení a certifikační mechanismy udržitelného turismu, v Evropě je to kupříkladu Evropská charta udržitelného turismu v chráněných územích. Například ve Strategii biologické rozmanitosti ČR figuruje kapitola, jejímž cílem je chránit prostřednictvím cestovního ruchu krajinu a přírodu, nebo se alespoň vystříhat negativních dopadů na zranitelné ekosystémy a hodnotnou krajinu.
Ve svém vystoupení Pásková dále popsala, čím se ministerstvo zabývá ve vztahu ochrany krajiny a cestovního ruchu. Jednak je to dlouhodobá snaha o vytvoření sítě regionálních center environmentálně „přátelského“ turismu, dále problematika zajišťování udržitelnosti cestovního ruchu v chráněných územích, kde se pokouší vytvořit metodiku, jak v těchto oblastech rozvíjet turismus, resp. jak jej profilovat (snaha dosáhnout co nejvyššího podílu ekoturismu a dalších ekologicky šetrných forem cestovního ruchu), monitorovat návštěvnost a vyhodnocovat stav území z pohledu vlivu cestovního ruchu. Kromě toho se ministerstvo zabývá problematikou ecolabelingu prostřednictvím Národního systému značení ekologicky šetrných výrobků a služeb, zprostředkování evropské ekoznačky Květina a dále podporou značení místních produktů. Své místo měl v její prezentaci také geoturismus v souvislosti s vytvářením sítě národních geoparků i asistencí při získávání členství takových území v síti evropských geoparků podporovaných ze strany UNESCO. Jedním z 57 světových geoparků UNESCO je na našem území Geopark Český ráj. V současné době jsou v ČR připravovány projekty na vytvoření dalších dvou národních geoparků, přičemž obě území mají ambici na úroveň Evropské sítě geoparků UNESCO.
Destrukci krajiny i citlivých ekosystémů způsobenou nezodpovědnými návštěvníky při provozování některých „turistických aktivit“, jako jsou graffiti, horolezectví, tramping, cyklistika, motorismus a další, pak dokladovala svou závěrečnou fotodokumentací.
COT busines, 01/2009
-red-