V posledních letech se hodně debatuje o tom, jestli se cena, kterou musí hostitelská města a státy vynaložit na pořádání velkých akcí, vyplatí vzhledem k následným pozitivním dopadům. Města, která se pustí do velkých sportovních událostí, často zabřednou do hlubokých dluhů, protože musí modernizovat svou infrastrukturu a zajistit nezbytné vybavení. Pak město zaplaví desetitisíce návštěvníků, kteří chtějí vidět soutěže. A zůstane otázka: Opravdu se po krátkodobém zisku, který už pominul, investice vyplatila?
Na tapetě jsou letošní olympijské hry v Aténách. Společnost Jones Lang LaSalle Hotels zkoumala přetrvávající dopad her na Atény a zda se miliardy dolarů utratily dobře.
Podle výzkumu této společnosti je dopad na hostitelská města cítit ještě dlouho potom, co byly předány poslední zlaté medaile. Firma analyzovala dědictví po čtyřech posledních olympijských hrách v Soulu (1988), Barceloně (1992), Atlantě (1996) a Sydney (2000) a pokusila se předpovědět dopad na Atény (2004).
„Historie jasně dokazuje, že hostitelské město olympijských her v roce 2004 bude využívat podstatný a dlouhodobý prospěch z této akce,“ řekla viceprezidentka společnosti Jones Lang LaSalle Hotels Melinda McKayová. „Zatímco olympijské hry generují krátkodobé ekonomické přínosy, jako je více pracovních míst a zvýšené příjmy, opravdové zlato se skrývá v dlouhodobých změnách urbanistického uspořádání daného města.“ S cílem přetvořit město v moderní metropoli třetího tisíciletí zaměřily se Atény právě na takovouto transformaci. Jejich příležitost spočívá v tom, co Jones Lang LaSalle Hotels identifikují jako „pět klíčových olympijských dědictví“:
1. Urbanistická regenerace
„Obecným tématem posledních čtyř měst, které hostily olympijské hry, je jejich využití pro revitalizaci vyčerpaných městských oblastí,“ řekla Melinda McKayová. Soul to provedl s oblastí Chamsil, Barcelona s pobřežní částí, Atlanta se svým vnitřním městem a Sydney transformovalo jinak nevyužitelnou bažinu na jedno z největších a nejlépe obsluhovaných rezidenčních míst v celém městě. Atény se vydaly podobnou cestou: rehabilitovaly 2 700 akrů zanedbané půdy (je to oblast, která je třikrát rozlehlejší než velikost Centrálního parku v New Yorku), ve vnitřním městě vytvořily parky, které poskytují tolik potřebný otevřený „dýchající“ prostor a spojily městská archeologická místa v jediný park.
2. Olympijské vesnice
„Design, umístění a forma olympijských vesnic mohou mít na urbanistický rozvoj hostitelského města také dramatický vliv,“ prohlásila Melinda McKayová. Atény se poučily od minulých olympijských hostitelů, jako Soul a Barcelona, a přetvoří svoji Olympijskou vesnici v nová plnohodnotná městská centra. Atény budou po olympijských hrách transformovat 200akrový olympijský areál pro rezidenční, komerční a veřejné účely.
3. Zlepšení infrastruktury
Pokud jde o olympijské hry, mají Atény jeden z nejambicióznějších programů rozvoje infrastruktury. Budou se pyšnit mnoha novými sportovními zařízeními, v jejichž středu stojí Olympijský stadion, navržený světově známým španělským architektem Santiagem Calatravou. „Ve městě, jehož nejslavnější budova je 2 400 let stará, je nový stadion jakýmsi těsnopisem modernizace,“ řekla Maelinda McKayová.
V minulých hostitelských městech, stejně tak jako v Aténách, se po léta diskutovalo o navrhovaných vylepšeních infrastruktury a olympijské hry často působily jako katalyzátor rozhýbání inovačního procesu. „Naštěstí se poslední hostitelská města poučila z nákladných chyb svých předchůdců, minimalizovala investice do dočasných zařízení a maximalizovala výdaje do dlouhodobých projektů,“ konstatovala Melinda McKayová. Středobodem aténského infrastrukturního programu je doprava, která prošla přeměnou od nejhoršího evropského letiště k nejlepšímu.
4. „Ozelenění her“
Otázky životního prostředí jsou čím dál tím důležitější, a to zejména ve výběrové fázi pro olympijské hry. Ty v Pekingu (2008) mají být ve znamení „do roku 2008 čistší než Paříž“ a je to pokus o zvýšení ekologického povědomí v čínské hlavním městě. Organizace Greenpeace označila olympijské hry v Aténách jako „Hnědou olympiádu“, což odráží fakt, že Atény byly předtím jedno z nejznečištěnějších měst Evropské unie. I když opatření v rozvoji dopravy udělají ve zmírnění znečištění a snížení dopravních jamů velký kus práce, není to téměř nic proti tomu, čeho dosáhlo Sydney. Sydney posbíralo body za svou infrastrukturu přátelskou k životnímu prostředí včetně Olympijské vesnice, kde byla poprvé v historii použita solární energie, a za to, čeho dosáhlo ve veřejné dopravě. Uchazeči o olympiádu v roce 2012 by si to měli zapsat za uši.
5. Propagace cestovního ruchu a kongresový sektor
„Olympijské hry přetvářejí město v živoucí pohlednici. Na této planetě neexistuje větší marketingová akce. 85 % čtyřmiliardové světové populace si během her naladí olympijské zprávy. Pro cestovní ruch a kongresový průmysl hostitelského města je dlouhodobý přínos olympiády naprosto zásadní,“ poznamenala Melinda McKayová. Olympijské hry v roce 2000 byly široce chápány jako nejlepší příklad toho, jak využít olympiádu ve prospěch průmyslu cestovního ruchu. Od roku 1997 do roku 2000 padlo na globální publicitu Austrálie a Sydney odhadem 2 miliardy dolarů.
„Při využití katalyzátorového efektu olympijských her za účelem získání znatelného dlouhodobého pozitivního efektu byla některá města úspěšnější než jiná,“ poznamenala Melinda McKayová. To, do jaké míry jsou města schopna takového cíle dosáhnout, závisí na mnoha různých faktorech. Mezi ně patří:
Konkurenceschopnost podnikatelského prostředí – ovlivňuje schopnost přitáhnout do regionu firmy jako rezidenty
Kvalita turistických atrakcí – určuje míru dlouhodobého prospěchu z cestovního ruchu
Schopnost prodat zkušenosti z olympiády a přitáhnout další hlavní celosvětové akce – rozšiřuje možnost opětovného použití vybavení a zúročuje organizátorské zkušenosti
Úroveň turistické infrastruktury vybudované pro olympiádu – má nejdůležitější dlouhodobé důsledky
Průběžná a stále pokračující propagační kampaň – je důležitá při převodu krátkodobých zájmů na dlouhodobý pozitivní efekt.
Zdroj: Jones Lang LaSalle Hotels