Kampaň na Expedii úspěšná, Praha se propaguje dál!

Na začátku září skončila na předních rezervačních portálech Expedia.com a Hotels.com tříměsíční mediální kampaň zaměřená na propagaci Prahy. A podle slov představitelů města i ubytovatelů šlo o kampaň nadmíru úspěšnou. Jen hoteliéři si díky ní přišli na milion dolarů. V těchto dnech probíhá další mimořádná kampaň hlavního města na zahraničních televizních stanicích, na internetu a v palubních magazínech několika leteckých společností.

Bannerovou kampaň v hodnotě přes 200 000 USD připravila agentura CzechTourism spolu s Hlavním městem Praha. Agentura CzechTourism do této formy propagace investovala 100 000 USD, pražský magistrát 50 000 USD. Tuto spolupráci podpořilo sumou 15 000 USD také Letiště Praha, 36 členských hotelů Asociace hotelů a restaurací České republiky se pak na kampani podílelo celkovou částkou 50 000 USD. Cílem kampaně bylo prezentovat Prahu jako ideální variantu pro dovolenou či eurovíkendy a zvýšit příjezdy do metropole zejména z blízkých destinací. Kampaň probíhala v USA, Kanadě, Velké Británii, Německu, Francii, Itálii, Španělsku a Švédsku. K návštěvě české metropole lákal uživatele internetu slogan „Praha uchvátí vaše smysly“.

Výhodou internetové kampaně na rezervačním portálu je velmi dobře měřitelná účinnost. A ta se v případě Expedia.com/Hotels.com ukázala jako velmi vysoká. Během tří měsíců kampaně (3. 6. až 3. 9. 2009) došlo asi k 25 milionům zobrazení bannerů, která přinesla 57 500 prokliků na stránky kampaně. A z tohoto počtu návštěvníků stránek jich téměř 40 000 Prahu opravdu navštívilo, resp. provedlo přes portál rezervaci ubytování. Největší zájem byl v Německu a Velké Británii, v obou těchto zemích zhlédlo stránky kampaně přes 10 000 lidí.

Takto vypadala stránka kampaně na Expedia.com

V porovnání se stejným obdobím loňského roku jde zhruba o 18% nárůst počtu turistů, kteří si pobyt v Praze rezervovali přes zmíněný portál. „Partnerské hotely se na tomto růstu podílely 12 procenty, k tříprocentnímu nárůstu došlo u hotelů, které se kampaně neúčastnily, zbylá tři procenta připadají na nové hotelové projekty, které ještě loni nebyly součástí Expedie,“ citoval ze statistik mluvčí agentury CzechTourism Filip Remenec.

Konkrétními čísly dokladoval přínos kampaně předseda představenstva společnosti EuroAgentur Hotels & Travel Viliam Sivek. Jeho firma do kampaně zapojila šest svých hotelů. V červnu podle Siveka došlo díky kampani k nárůstu počtu klientů o 45,8 % při zvýšení tržeb o 31 %. V červenci přibylo meziročně 29,5 % hostů, tržby rostly asi jen o 7,5 %. V srpnu pak hotely této firmy zaznamenaly propad o 26 %, jehož příčiny byly při vyhodnocování kampaně teprve analyzovány. „Pro nás kampaň znamenala za tři měsíce devět tisíc pokojonocí. Pokud si uvědomíme, že jsme do kampaně šli s příspěvkem 180 tisíc korun, jde o dvacet korun na pokoj, což je skvělé,“ uvedl Sivek.

Největší nárůsty byly zaznamenány u Švédska (81 %), USA (60 %) a Německa (32 %), největší počet klientů dorazil z USA (11 400) a Velké Británie (11 030). „Co je důležité, že tito klienti zůstali v Praze déle, než je průměrná doba – v průměru tři dny,“ pochvaloval si radní hl. m. Prahy pro oblast kultury, památkové péče a volného času Milan Richter. Přínos kampaně tkvěl podle jeho slov také v tom, že lze na základě jejích výsledků přesněji zacílit další propagační aktivity města. Ukázalo se například, že v USA je internet jednoznačně nejdůležitějším rezervačním kanálem. Zástupci města si díky kampani uvědomili nevyužitý potenciál skandinávského trhu, proto se podle Richtera příští rok marketingové aktivity metropole rozšíří o účast na veletrhu cestovního ruchu v Göteborgu. Z pohledu města šlo o jeden z prvních případů, kdy sdružilo v zájmu propagace prostředky s dalšími subjekty včetně soukromých. Tato cesta se podle radního Richtera osvědčila a měla by být využívána i v příštích letech.

Přínos kampaně lze vyjádřit pochopitelně i v penězích. Po dobu kampaně provedli uživatelé Expedie rezervace letenek a ubytování v Praze v celkové výši 12,34 mil. USD. V případě ubytování jde o meziroční nárůst o rovný milion USD. „Tuto částku tedy hoteliéři získali díky této kampani,“ s uspokojením na tiskové konferenci k výsledkům kampaně poznamenal Filip Remenec. Další útraty turistů přišedších přes Expedii pak radní Milan Richter odhadl asi na 113 milionů korun.

„Kampaň přinesla i přes probíhající krizi pozitivní výsledky jak hotelům, tak i Praze. Díky této propagaci se opět upevnila image metropole,“ vyjádřil se zastupující ředitel agentury CzechTourism Pavel Kosař. „Věříme, že tato spolupráce bude pokračovat i do budoucna,“ dodal. Spokojenost vyjádřil na tiskové konferenci po skončení kampaně také vrchní ředitel Letiště Praha pro letecký obchod, provoz a řízení majetku Jiří Pos, podle kterého kampaň pomohla letišti zmírnit propad v počtu cestujících na příslušných linkách.

Počet rezervací ubytování v Praze přes Expedia.com

Za Asociaci hotelů a restaurací ČR si kampaň velmi pochvaloval Michal Chour, který mimo jiné připomněl, že příklon k on-line rezervačním portálům typu Expedia.com je globálním trendem. AHR ČR podle Choura hodlá v budoucnu iniciovat další podobné on-line kampaně, od kterých si slibuje multiplikační efekt. „Praha a Česká republika musí být vidět tam, odkud naši hosté stále častěji přicházejí,“ konstatoval lakonicky Chour. V této souvislosti ocenil, že se v případě kampaně na Expedia.com podařilo sdružit síly veřejného a soukromého sektoru a zvláště pak fakt, že se podpora příjezdové turistiky stává systematickým nástrojem pražského magistrátu.

Kampaň Prahy na podzim a v zimě

Na kampaň na rezervačním portálu Expedia.com bezprostředně navázala další mimořádná imageová kampaň hlavního města, jejímž cílem je upevnit pozici města na světovém trhu. Náklady na ni dosahují 53 milionů korun a k jejich úhradě město použilo část prostředků získaných z ubytovacích poplatků. Jde tedy o reinvestování příjmů z oboru zpět do jeho podpory. Město si totiž podle Milana Richtera dobře uvědomuje důležitost cestovního ruchu – tvoří čtvrtinu hrubého domácího produktu v hlavním městě, a je tedy významnou ekonomickou komoditou. V současné době zde turistika zajišťuje okolo 100 000 pracovních míst, což v situaci rostoucí nezaměstnanosti není bezvýznamná položka.

Podzimní kampaň byla rozvržena do tří fází. V první řadě jde o osmitýdenní vysílání reklamního spotu na televizních kanálech CNN Evropa, Střední východ, Afrika a Asie. Stejně dlouho běžela kampaň také na Eurosportu a Euronews. Na celkem dvanáct týdnů v rozmezí září – prosinec bylo rozvrženo vysílání spotů na slovenské Markíze. V rámci projektu Podzim změn bude tento měsíc na zpravodajském kanálu CNN během 14 dnů odvysílán pořad věnovaný výročí Sametové revoluce a reportážím ze současného dění v České republice.

Praha svou novou kampaní osloví také cestující vybraných leteckých společností prostřednictvím plošné inzerce a PR článků v jejich palubních magazínech. Během podzimu a blížící se zimy si pasažéři těchto aerolinií přečtou o aktuálním kulturním a společenském dění v Praze. Rovněž tato podzimní mimořádná kampaň zamířila na internet. S bannerovou reklamou se až do března příštího roku budou setkávat uživatelé globálních serverů Facebook, Google AdWords a AdSense, ruského serveru Yandex, čínského Baidu.com, slovenského Etarget a některých dalších. „Předpokládáme, že i tato kampaň přinese své výsledky, i když její měřitelnost bude poněkud jiná a projeví se v dlouhodobějším horizontu,“ dodal radní Milan Richter. Aktuální kampaň je jedním z bodů širšího plánu magistrátu k podpoře příjezdové turistiky do Prahy v době globální ekonomické krize na tento a příští rok. Pro realizaci těchto projektů Praha uvolnila potřebné finanční prostředky v celkové výši 80 milionů korun.

Petr Manuel Ulrych