Od června do září probíhala internetová kampaň All you need is Prague. Na světoznámých rezervačních portálech Expedia.com a Lastminute.com, stejně jako na recenzním webu TripAdvisor a vyhledávači Google se tak uživatelům zobrazovaly reklamní bannery s tematikou Prahy. Přes zmíněné rezervační portály si zamluvilo nocleh v Praze téměř 50 tisíc turistů. Za nákupy a služby restaurací zde utratili nejméně 138 milionů korun.
 Ukázka bannerů, kterými se kampaň obracela na uživatele internetu |
Bannerová kampaň zorganizovaná agenturou CzechTourism a jejími partnery propagovala hlavní město Prahu v sedmi zemích (USA, Velká Británie, Německo, Francie, Itálie, Španělsko a Indie). Celkové náklady byly ve výši deset milionů korun. Prostředky v ní sdružily agentura CzechTourism (7,2 milionu korun), Asociace hotelů a restaurací České republiky a 56 pražských hotelů (2,3 milionu korun), Letiště Praha (840 tisíc korun) a Americká obchodní komora – AmCham (200 tisíc korun). Tyto finance byly zhruba stejným dílem rozděleny mezi portály Expedia.com, Lastminute.com, TripAdvisor a Google.
„Cílem kampaně bylo propagovat Prahu jako atraktivní cílovou destinaci v zahraničí a zvýšit poptávku po zdejším ubytování,“ vysvětlil ředitel České centrály cestovního ruchu – CzechTourism Rostislav Vondruška.
Na Googlu se díky zvolenému seznamu klíčových slov zobrazovala reklamní sdělení na pravé straně vyhledávače nebo nad seznamem vyhledaných odpovědí. Odkaz na Prague Events Calendar (portál s nabídkou pražských akcí), jehož je agentura CzechTourism generálním partnerem, se tak zobrazil uživatelům Google více než 140milionkrát. Dvě stě dva tisíckrát ho uživatelé rozklikli. Kampaň zaujala především v Německu, Itálii, Francii a Španělsku. Návštěvníci z těchto zemí měli nejvíce zhlédnutých stránek a byli na stránce nejdéle.
Díky speciálnímu kódu, s kterým kampaň pracovala, bylo možno sledovat i počet turistů, kteří se díky kampani rozhodli pro pobyt v naší metropoli. „Na rezervačním portálu Expedia si zamluvilo svůj pobyt v některém z českých hotelů více než 36 tisíc turistů. Na portálu Lastminute.com jich bylo přes 12 tisíc,“ uvedl Vondruška. Náklady na jednoho takto získaného turistu tak podle jednoduché matematiky jen lehce přesáhly 200 korun, zatímco přínos každého z těchto turistů byl zhruba 2 760 korun. Celkové výdaje těchto turistů totiž byly podle představitelů agentury CzechTourism vyčísleny na zhruba 138 milionů korun. Délka pobytu byla v průměru tři dny. Do Prahy v období kampaně, tedy mezi červnem a zářím, přijelo o 16 procent více Francouzů (76 tisíc) a dokonce o 17 procent více Američanů (134 tisíc). Celkem do hlavního města České republiky zavítalo 1,7 milionu zahraničních turistů. Kampaň byla postavena jako konkurenční, přičemž za hlavní konkurenty Prahy byla považována města jako Budapešť, Krakov, Salcburk, Petrohrad nebo Vídeň. A dlužno podotknout, že v této konkurenci česká metropole uspěla – během kampaně na Expedii její rezervace oproti zmíněným městům vzrostly o čtyři procenta.
Kampaň samotnou i její výsledky si pochvalují nejen zástupci agentury CzechTourism, ale i další partneři, kteří se na ní podíleli. „Spolupráce s agenturou CzechTourism a aktivity jako je kampaň na internetových portálech nám pomáhají dlouhodobě udržet zájem cestujících o naše největší trhy. V meziročním srovnání jsme ze zemí, ve kterých kampaň probíhala, zaznamenali výrazný nárůst cestujících z Indie, Německa, Francie a Španělska. To koresponduje s nárůstem přímých či nepřímých spojení z těchto destinací,“ komentoval výsledky v letecké přepravě cestujících Jiří Pos, vrchní ředitel pro Letecký obchod, provoz a marketing Letiště Praha. V obecné rovině pak velmi kladně hodnotil marketingovou spolupráci letiště a agentury CzechTourism, která za poslední čtyři roky notně zesílila a vyústila hned v několik společných projektů. Další jsou podle Jiřího Pose připraveny na příští měsíce.
Jeden z impulzů ke vzniku kampaně vzešel v roce 2009 od pražských hoteliérů, do premiérového ročníku se jich nakonec zapojilo šestatřicet. A výsledky si vesměs chválili – díky kampani v hodnotě 200 tisíc USD přijelo do Prahy 40 tisíc uživatelů portálů Expedia.com a Hotels.com. Jak jsme informovali po skončení předloňské kampaně, uživatelé Expedie rezervovali v době kampaně letenky a ubytování v celkové výši 12,34 mil. USD, v případě ubytování byl přínos kampaně vyčíslen na milion dolarů. Není tedy divu, že se hoteliéři do kampaně s chutí zapojili i loni a to ještě ve větší míře. Jak na tiskové konferenci poznamenal Václav Stárek, v té době ještě generální sekretář Asociace hotelů a restaurací České republiky, kouzlo kampaně tkvělo mimo jiné v tom, že šlo o tzv. PPP projekt, tedy projekt, kde se sdružily veřejné a soukromé zdroje. Díky tomu měl každý z participujících projektů zájem na tom, aby byly prostředky co nejefektivněji využity. „Co mne ale na této akci, která byla z našeho pohledu úspěšná, nejvíc mrzí, je to, že do tohoto projektu loni hlavní město Praha nepřispělo jedinou korunou,“ posteskl si Stárek. Dále také připomněl, že kampaň byla z velké části postavena na projektu Prague Events Calendar, za jehož vznikem rovněž stojí pražští hoteliéři a který informuje o zajímavých kulturních, sportovních a dalších akcích pořádaných v hlavním městě. K výsledkům loňského ročníku kampaně pak Václav Stárek poznamenal, že původně se očekával vyšší efekt pro přímo zapojené hotely, nakonec se však podpora ukázala jako plošná – rezervace se zvýšily i hotelům, které se do kampaně finančně nezapojily.
Fakt, že nebyl loňský ročník kampaně podpořen hlavním městem, na listopadové tiskové konferenci zkritizoval také Otakar John, generální ředitel K+K Hotelu Fenix a K+K Hotelu Central v Praze, který stál u zrodu obou ročníků kampaně. „Hoteliéři svojí iniciativou, invencí, kreativitou a svými financemi suplují to, co by mělo dělat město Praha jako nedílnou součást svojí činnosti,“ konstatoval John a tento stav označil za nepatřičný. Koneckonců hlavní slogan kampaně zněl All you need is Prague… John informoval, že autoři kampaně se snažili s magistrátem jednat, ovšem bez úspěchu – možná i proto, že magistrát loni investoval zhruba padesát milionů do vlastní kampaně. Pro úplnost dodejme, že předloňský ročník byl hlavním městem podpořen a magistrát si ho ústy radního Milana Richtera pochvaloval…
Jak už bylo uvedeno, i přes tyto výtky byla kampaň jako taková hodnocena jako úspěšná, proto bylo rozhodnuto o jejím pokračování. Podle Rostislava Vondrušky by ale napříště už nemělo jít o ad hoc rozhodnutí, nýbrž o tříletý projekt. Praha a její ubytovací zařízení se tak budou na zahraničních trzích prostřednictvím webu propagovat i v letech 2011–2013. O smysluplnosti propagace na webu hovoří mimo jiné fakt, že zatímco před třemi lety tvořily on-line rezervace zhruba 21 procent celkového prodeje ubytovacích kapacit na evropském trhu, podle údajů European Travel Commission, z kterých na tiskové konferenci citoval Rostislav Vondruška, by v brzké době mělo jít už o plných 35 procent.
Text a foto: Petr Manuel Ulrych