Jiná země, jiný mrav: Estonsko

Estonci jsou severským národem. Cítí se být Skandinávci a nechtějí být přiřazováni k tzv. pobaltským republikám. Úředním jazykem je estonština, která patří společně s finštinou a maďarštinou do skupiny ugrofinských jazyků. Používá se latinská abeceda rozšířená o řadu samohlásek. Nejbližší estonštině je pravděpodobně finština (Estonci a Finové si navzájem rozumějí), od maďarštiny se estonština dost podstatně liší. Řeč je velmi specifická, má 14 pádů, nerozlišuje členy a rody, některá slova převzala z němčiny. Estonsko nepatří k zemím zásadně kulturně odlišným od České republiky, přesto má svá specifika. Estonští obchodníci jsou velcí patrioti, nacionalisté. V průběhu obchodních jednání se projevuje jejich velká soutěživost a snaha o sebeprosazování a často i dokazování si vlastních kvalit. Chování se vyznačuje nevelkou vřelostí, obtížným a pozvolným budováním neformálnějších vztahů.

Formy jednání

V Estonsku žije 1,36 milionů obyvatel. Přibližně 65 % obyvatel jsou Estonci, 28 % pak Rusové, 3 % Ukrajinci, 2 % Bělorusové. Ruská menšina často dodnes neovládá estonský jazyk, přestože mladí Rusové, kteří se zde již narodili, pokládají Estonsko za svou rodnou zemi. Asi polovina z ruské menšiny dodnes nemá estonské občanství. Většina Estonců však hovoří plynně rusky. Obchodní jednání se zpravidla zahajuje v angličtině, neboť Estonci by se mohli automatickým použitím ruštiny cítit velmi dotčeni. Většina obchodníků zejména těch mladších hovoří slušně anglicky. Angličtina se totiž již v sovětském Estonsku povinně vyučovala od základních škol. Navíc anglický jazyk je dnes v Estonsku velmi módní a jeho znalost patří k dobrému „image“ současného obchodníka a mládeže. Přesto při jednání s českými obchodníky, u kterých se předpokládá znalost ruštiny, se dost často postupně přejde na jednání v ruštině. Obchod je totiž z velké části v rukou Rusů. S Estonci se zase častěji setkáme při jednáních ve státních úřadech či organizacích. Pouze velmi mladí ruští obchodníci ukazují svoji „světovost“ tím, že jednají pouze anglicky (pokud angličtinu ovládají).

Na jednání je nutno se velmi dobře připravit. Úvodní tzv. orientační fáze prakticky neexistuje, přechází se rovnou k věci. Představitelé estonských firem obchodují s firmami, nikoliv s lidmi, a proto nepotřebují své partnery blíže poznat. Jednání jsou rychlá a probíhají ve věcném duchu. Jde o velmi tvrdé jednatele, kterým rozhodně nechybí hrdost a sebevědomí. Skromnost neocení, naopak vysvětlí si ji jako projev slabosti. Zmiňovat vlastní nedostatky či nedostatky našeho produktu se nedoporučuje ani z legrace. Obchodní jednání často připomíná souboj, ve kterém si chtějí změřit své síly s cizím partnerem a samozřejmě zvítězit. Nedělá jim problém říci „ne“, velmi neradi ustupují. Vystupují otevřeně, přímočaře a velmi věcně. Jednají spíše stylem „vítězství-prohra“, nedívají se příliš do budoucna, chtějí momentální výhodu, okamžitý zisk. Zejména na nižších a nejnižších postech lze narazit až na velmi nekompromisní neústupnost a asertivní, velmi tvrdé až drzé vystupování, jež nutno oplatit stejným způsobem.

Estonci ani Rusové nesnáší nadřazené vystupování, sami se však nadřazeně mohou chovat. Slovo kompromis nechtějí znát, je chápáno jako projev neschopnosti, slabosti, nedokonalosti. V případě, že zjistíme, že partner bude vystupovat nadřazeně a asertivně, doporučuje se přizpůsobit se protivníkovi a ihned po úvodních uvítacích větách změnit zdvořilý tón a přistoupit k jednání stejným způsobem, tj. s velkou dávkou asertivity a tvrdosti. Ve většině případů totiž již není co ztratit. Může jít také o taktiku „hra na zlého a dobrého muže“, pak je vhodné pokusit se dohodnout schůzku s výše postaveným manažerem.

Estonská metropole Tallin bývá označována za jedno z nejkrásnějších měst Evropy

V případě, že se jednání dostane do mrtvého bodu, je vhodné vystupovat rezolutně a tvrdě prosazovat své zájmy a svá stanoviska. Taktika typu „ber nebo neber“ či „nejlepší poslední nabídka“ předložená rozhodně a definitivně má naději na úspěch. Estonští pracovníci se při jednáních budou řídit předpisy a připraveným scénářem, s improvizací se prakticky nesetkáte. Jestliže vzniklou situaci neřeší žádné nařízení či předpis, je nutné řešit vzniklý problém s co nejvýše postavenou osobou ve firmě či v organizaci, která má kompetence situaci vyřešit. Estonský trh je charakterizován značnou tržní liberalizací, velmi omezenými pravomocemi vlády a vytvořením rovnocenných podmínek pro domácí a zahraniční firmy. Absorpce estonského trhu je však omezená a kupní síla obyvatelstva slabá. Největším konkurentem jsou vždy firmy ze Skandinávie, které do značné míry ovládají trh. Používají přitom různé formy podpory prodeje a propagační akce. Nejčastěji jde o stanovení velmi nízkých zaváděcích cen apod. Nelze si však myslet, že Estonsko by mohlo být odbytištěm pro zboží, se kterým jsme neuspěli na západních trzích. Právě naopak, Estonsko je náročným trhem, byť země má jen 1,35 milionů obyvatel. Asi 70 % zahraničního obchodu realizuje Estonsko s partnery Evropské unie. Vyváží např. dřevo a výrobky z něj, ale je také zemí, kde kompletují mobilní telefony Nokia apod.

Firmy jsou často buď ruské, kde pracují pouze Rusové, či čistě estonské, kde pracují Estonci. Ve firmách často pracují známí, přátelé, spolužáci. Velkou roli hrají známosti a doporučení vlivných a vysoce postavených osob. Je zde poměrně velká hierarchie, jsou spíše individualisté a na týmovou práci nejsou zvyklí.

Česká firma mající zájem o proniknutí na estonský trh, by se s ním měla nejdříve seznámit, což je možné i prostřednictvím internetu. Odkazy na vhodné internetové stránky je možné najít i na www.mzv.cz/tallinn, informace o veletrzích a výstavách na www.fair.ee. Estonské velvyslanectví v Praze se věnuje především politickým otázkám. Hospodářská komora Estonska poskytuje kvalitní, ale drahé služby.

Etiketa obchodního jednání

Pracovní doba začíná obvykle kolem 9. hodiny ráno a končí přibližně v 17 hodin. V pátek odpoledne se již návštěvy nepřijímají a jednání nekonají. Nejvhodnější dobou pro jednání je jaro a podzim. V době letních prázdnin (od června do konce srpna) má mnoho pracovníků dovolenou, aniž by je kdokoliv zastupoval. Konec týdne (víkendy) tráví obchodníci s rodinou. S rodinou a přáteli tráví i Vánoce a Nový rok.

Jednání začínají přesně ve stanovenou dobu. Estonci jsou přímo posedlí časem, vycházejí z pořekadla, že „čas jsou peníze“, a na schůzky přicházejí s předstihem 5 až 10 minut. Jakékoliv zpoždění může narušit i slibně se vyvíjející obchodní vztah.

Při prvním setkání se vyměňují vizitky nejlépe v anglické verzi, případně dvojjazyčné anglicko–ruské. Vizitky tištěné pouze v ruštině jsou nevhodné. Samozřejmostí je uvedení e-mailové adresy a www stránek (nejlépe v různých jazykových verzích). Při výměně vizitek je také vhodné vyjasnit si pravomoce obou stran a ujistit se, zda partner je kompetentní případný dohodnutý kontrakt podepsat, nebo zda jde pouze o předběžná jednání.
Výměna dárků není samozřejmostí a určitě postačí drobný dárek.

Estonsko je také zemí svébytného folkloru

Akademické tituly se nepoužívají a neobjevují se ani na vizitkách. Oslovuje se příjmením, poměrně rychle se přechází na oslovování křestními jmény a tykání. Jestliže např. partner při jednání v ruštině přejde na oslovování českého partnera křestním jménem či přímo na tykání, je vhodné se přizpůsobit a také tak partnera oslovovat. Přechod na tykání však nepředstavuje žádný projev přátelství či navázání vřelejších vztahů. Estonci se chovají dost rezervovaně, chladně a odměřeně a k žádnému emocionálnímu posunu ani při dalších jednáních nedochází. Pouze u obchodníků z ruskojazyčné komunity můžeme očekávat při dalších setkáních či jednáních srdečnější, vřelejší debatu. Striktně také oddělují soukromí a pracovní život. Ani při dlouhodobých obchodních vztazích nedochází k pozvání do rodiny.

Estonci nepatří ke kontaktním kulturám. Součástí pozdravu je však podání ruky při setkání a při loučení, a to i se ženou. Dodnes se udržuje pověra, že podání ruky přes práh (dveří, domu, kanceláře) přinese neštěstí, a proto se ruka podává až po překročení prahu. Estonci prakticky vůbec negestikulují, nesetkáme se ani s projevy mimiky. Mluví velmi stručně. Pouze ruskojazyční obchodníci mají rádi barvitější a delší způsob projevu. Jednání se mohou zúčastnit jak muži, tak i ženy. Se ženami se v Estonsku můžeme setkat i na vedoucích pozicích.

Gastronomie

Během jednání se kromě kávy většinou nenabízí žádné jiné pohoštění. Ve veřejných budovách, v kancelářích, při jednáních se dnes většinou nekouří. Výjimkou jsou pouze restaurace, kde se po celý den běžně kouří. Pro estonskou kuchyni je typické vepřové maso s bramborami a tučnou smetanou, dalšími místními specialitami jsou např. maso v rosolu (sült), krvavý salám podobný jelitům (verivorts), kyselé zelí (hapukapsas) a mleté obiloviny podobné müsli (kama) míchané s jogurtem nebo mlékem a dochucené obvykle medem nebo cukrem. Jídla jsou těžší a kaloricky velmi vydatná. Z nápojů je oblíbené pivo (v létě světlé, v zimě spíše tmavé), které je kvalitní, a hostitele potěší chvála na estonské pivo z úst českého „odborníka“. Oblíbeným nápojem je samozřejmě vodka (místní i ruská). Z nápojů se dále nabízí vína dovážená z různých koutů světa. Ceny v obchodech i restauracích jsou podobné jako u nás (trochu vyšší). Mnohé restaurace, především ve velkých městech, se snaží být na „vyšší světové úrovni“, čemuž odpovídá i cena. Restaurace střední úrovně jako by chyběly.

Oblékání

Základní pravidla oblékání jsou v souladu s evropskými normami a zvyklostmi. Vzhledem k chladnému podnebí zabírá velkou část šatníku zimní oděv, který se zde nosí dvě třetiny roku. Nutné jsou nejen šály, ale i čepice, rukavice, kožichy a teplé obutí. V létě zde často prší, a je tedy vhodný deštník i plášť do deště. Estonci i Rusové sledují módu a oblékání věnují značnou pozornost. Rádi nosí drahé značkové oblečení a doplňky. Potrpí si i na drahé kvalitní oblečení pro volný čas a sport. Oblečení je věcí prestiže, společenského postavení. Při společenských příležitostech se častěji setkáme s nošením řádů a vyznamenání.

K nejvyšším uznávaným hodnotám patří peníze, tj. hmotné zabezpečení člověka. Bohatství se zde dává najevo a obchodník musí mít dobře zařízenou kancelář, auto cizí prestižní značky (např. Mercedes, BMW). Naše škodovky zde fungují pouze jako běžná firemní auta. Estonci vždy dají přednost nákupu drahých, silných vozů vyšší třídy. Měřítkem úspěšnosti je i rodinný dům, pravidelné dovolené v exotických zemích, návštěva kvalitních restaurací a hotelů. V poslední době se zvyšují i investice do vzdělání. Děti z bohatších rodin běžně studují na západních (nejlépe amerických) univerzitách. Na 100 obyvatel připadá asi 68 mobilních telefonů, 45 % populace využívá internet a 62 % spravuje své účty elektronickým bankovnictvím.

Na co si dát pozor

Estonci jsou pyšní na svoji zemi, proto zde nic nekritizujeme. Estonská metropole Tallin bývá právem řazena mezi nejkrásnější města Evropy. Dobře zachovalé historické jádro svými křivolakými uličkami připomíná pražské Staré Město. Nedoporučuje se hovořit o druhé světové válce. Estonci bojovali jak v Rudé armádě, tak i v početných estonských skupinách SS. Vnímání „dobré“ a „špatné“ – „vítězné“ a „poražené“ strany může být zcela jiné než u nás. U ruské menšiny se setkáme se vzpomínáním na „staré zlaté sovětské časy“. Estonci nechtějí být srovnáváni s jinými pobaltskými zeměmi. Slovo „Pobaltí“ je vnímáno velmi negativně a je pravděpodobné, že se Estonci v rozhovoru proti tomuto slovu okamžitě ohradí. Pokládají se za Skandinávce, nechtějí být srovnáváni s Litvou nebo Lotyšskem (v porovnání s nimi dosahuje Estonsko lepších hospodářských úspěchů). Většina estonských obchodníků navštívila ČR (zejména Prahu a Karlovy Vary).

Estonsko je relativně bezpečná země. Přesto je třeba dbát základních bezpečnostních pravidel (zajištění auta, schované peníze a doklady, omezený pohyb v nočních hodinách) a vyhýbat se pohybu v okrajových částech měst. Nedoporučuje se např.: aby se turisté sami ve večerních hodinách pohybovali v odlehlejších částech Tallinu, zejména na okraji Starého města, přístavu a v okolí nádraží. I ve dne nutno počítat s rizikem kapesních krádeží. Hladina drobné kriminality v hlavním městě je velmi vysoká.

Náboženské vyznání uvádí jen asi 10 % obyvatelstva. Převažuje protestantské (luteránské) a pravoslavné náboženství.

Text: Ing. Soňa Gullová, VŠE Praha
Foto: Estonian Tourist Board