Jedinou jistotou je změna

To, že jsme si všichni během nouzového stavu vyzkoušeli méně okázalý režim žití, může mít vliv na změny spotřebitelského chování. Molekulární kuchyně a dekadentní zážitková gastronomie možná už nebudou tak poptávané. Jaký ale bude onen „nový normál“, jehož hledání se teď všichni tak intenzivně věnují? Vrátíme se k základům? Jaké produkty budou mít šanci na úspěch? To je jen něco málo z otázek, na které přišla během dubnové diskuse řeč.

Jaký bude nový normál?

Lidé mají cestování rádi a vrátí se k němu. Stejně tak budou opět chodit do restaurací. To ostatně ukazují zkušenosti ze zemí, kterými epidemie prošla dřív než Českem. U nás ovšem bude náběh zřejmě pomalejší než třeba v Číně, protože evropské vlády jsou v tomto směru opatrnější a restriktivní opatření uvolňují pomaleji. S jakým produktem ale budou mít zdejší podnikatelé šanci uspět na „novém“ trhu? Tuto otázku by si měl dnes položit asi každý. Položili jsme ji proto i my…

V oblasti hotelnictví budou lidé i nadále vyhledávat exkluzivní nabídky odlišující se od průměru. Tvrdí to alespoň Jan Vlachynský, který stojí v čele společnosti Lidi z baru a čtenářům bude znám třeba ve spojení s unikátním brněnským Anybody Hotelem, Barem, který neexistuje a dalšími podniky. Na druhé straně poroste poptávka po levnějších kapacitách, vyprazdňovat se bude podle Vlachynského střední segment. Babeta Schneiderová z Bohemian Hostels & Hotels (BoHo) pak vyslovila domněnku, že úspěšný může být na trhu třeba i produkt hostelový. Mimo jiné proto, že do hostelů jezdí lidé obvykle na delší dobu než do klasických hotelů.

Zároveň se dá předpokládat, resp. jsme toho už nyní svědky, že určitá část hoteliérů upraví svůj produkt. Mimo jiné tak, aby více konvenoval tuzemské klientele, která bude minimálně v letošním roce pro mnohá ubytovací zařízení spásou. Stejně tak se produkt mění u řady hotelů sázejících v minulých letech hlavně na kongresový produkt. To potvrdil i Michal Nešpůrek z hotelu Skalský mlýn na Vysočině, podle kterého se toto zařízení začíná více zaměřovat na rodiny s dětmi a obecně volnočasovou klientelu. Petra Horáková z Hotelmax.cz pak obecně dodala, že šanci uspět bude mít takový produkt, který bude stát na pevných základech, bude stabilní a po všech stránkách bez kompromisů, tzn. včetně lidí, kteří produkt či službu vytvářejí a definují.

Podle Jana Vlachynského je současná situace velkou příležitostí pro optimalizaci celého hotelnictví. „Obor je nyní plný lidí, kteří v něm vůbec nemusí být,“ uvedl Vlachynský a dodal, že hotely by se měly také soustředit na jádro svého byznysu – ne každý například musí mít restauraci a mnoho služeb je možné outsourcovat.

Po krizi cenová válka?

Velký otazník ovšem visí nad cenami ubytování v tuzemsku. Byť se většina odborníků shoduje v tom, že by se hotely neměly začít cenově podbízet, podle Martina Plachého ze společnosti Royal Spa nás zkušenosti z minulosti utvrzují v tom, že na našem hotelovém trhu zřejmě dojde k bratrovražednému boji, v kterém bude cena hlavní zbraní. Koneckonců jsme toho svědky už nyní – stačí porovnat nabídky na Booking.com. Zkuste si to s námi: vyhledejte si nabídku ubytování ve čtyřhvězdičkových hotelech v Praze pro jednu osobu na jednu noc na začátku června. My jsme našli 234 nabídek v cenách od 647 do 8 989 Kč za noc, přičemž 144 z těchto nabídek bylo v cenách do 2 000 Kč za noc. A jak vypadala nabídka ubytování ve Vídni podle stejných kritérií? K dispozici bylo 124 možností v cenách od 1 132 do 6 833 Kč, z toho jen 29 nabídek bylo v ceně do 2 000 Kč za noc. „Ještě jsme nezačali a už se vzájemně likvidujeme,“ komentoval současnou situaci Plachý.

Někteří restauratéři to nebudou číst rádi, nicméně účastníci diskuse se shodli, že současná krize je příležitostí k pročištění gastronomického trhu. „Česko je jedna z mála zemí, kde mohly dlouhodobě fungovat podniky s třiceti- nebo čtyřicetiprocentní obsazeností. Trh se už nyní ale začíná čistit a ve finále může být mnohem zdravější,“ řekl Jan Vlachynský. ­Dodejme, že podle odhadů z konce dubna by letos kvůli koronaviru mohlo skončit až 30 procent restaurací. Redakční odhady počítají s tím, že vývoj bude podobný jako u hotelů, tedy že úspěch budou slavit ti, kdo dokážou nabídnout něco jiného než zbytek trhu. A na druhé straně ti, kteří dokážou uspokojit potřeby lidí, kterým krize prohloubí kapsy.

Jedním ze specifických segmentů je lázeňství. Zejména v případě klasického léčebného lázeňství se produkt prakticky nezmění. Už proto, že je do značné míry předdefinován zdravotními požadavky a předpisy. U samopláteckých pobytů se produkt jistě změní v důsledku změny poptávky – na přechodnou dobu vypadne zahraniční klientela a lázeňské domy budou muset reagovat na poptávku ­domácích hostů. „Ti nebudou přijíždět na tak dlouho. Vše se bude muset zrychlit. Bude přijíždět mladší klientela, víc než dřív také rodiny s dětmi,“ nastínil očekávaný vývoj Plachý. „Jediná jistota v našem životě je změna,“ dodá. Nejen v lázeňství, ale i v hotelnictví jako takovém se podnikatelé musejí připravit na to, že doba bude jiná, klienti budou reagovat jinak a pro všechny to bude znamenat spoustu změn. V lázeňství pak může navíc dojít ke změnám spojeným s financováním lázeňské péče. Výběr zdravotního pojištění dramaticky poklesl, a zdravotní systém tak zaznamenává mnohamiliardové ztráty, které mohou pokračovat i v příštím roce. Je proto velmi pravděpodobné, že se opět (jako už mnohokrát v minulosti) otevře téma redukce lázeňské péče hrazené z veřejného zdravotního pojištění. „Tato hrozba tady je, všichni rozumní jsme si jí vědomi a snažíme se, abychom nebyli závislí na veřejném zdravotním pojištění,“ konstatoval Plachý, zároveň ale dodal, že pokud stát sáhne na lázeňství, žádných úspor nedosáhne. Už proto, že lázeňská péče představuje jen zlomek z celkových nákladů na zdravotnictví.

Cestovní kanceláře – řada nových hráčů

Přestože si domácí pobyty většina Čechů zajišťuje individuálně, je na trhu prostor i pro cestovní kanceláře. Tedy pro ty, které dokážou nabídnout víc než jen ubytování se snídaní. „Klienti, kteří jezdí prostřednictvím cestovních kanceláří, očekávají balíčky služeb, tedy to, na co jsou zvyklí v zahraničí – nabídky typu all inclusive s výlety a doplňkovými službami,“ říká Petr Krč, obchodní ředitel CK Atis. Cestovní kancelář zkrátka musí umět nabídnout to, co si klient napřímo za stejnou cenu není schopen poskládat. Na druhou stranu subjektů, které jsou ochotny takovéto balíčky cestovním kancelářím nabídnout, je podle Krče v Česku relativně málo. Situace by se ale mohla změnit. „Neochota dělat věci jinak teď bude narušena,“ věří například Milan Pavelka. Aktivita podnikatelů však může být omezena legislativou. Kupříkladu nové hygienické předpisy budou podle Martina Plachého z Royal Spa tak rigidní, že nabídka all inclusive stravování bude prakticky nerealizovatelná.

Ale zpět k cestovním kancelářím. Situace, kde bude minimálně letošní hlavní turistická sezona stát především na domácím cestovním ruchu, přilákala do tohoto segmentu nové hráče. Nabídka domácích pobytů se nově objevuje u cestovních kanceláří dříve činných výhradně na poli outgoingu. „Ano, tonoucí se stébla chytá,“ komentoval to z pozice specialisty na domácí cestovní ruch Petr Krč, podle kterého se do tvorby vlastních nabídek pouští i řada jeho dosavadních provizních prodejců. „­Aspoň uvidí, jaká práce je vyjednat slušnou cenu, doplňkové služby a napojit se na turistické cíle v okolí. Možná si po tom, co to letos zkusí, budou víc vážit produktu, který pro ně my už třicet let připravujeme,„ uvedl Krč.

Cestovní kanceláře letos nemají jednoduchou pozici, nálada ve společnosti vůči nim není příliš pozitivní. A to zejména vinou médií, která touroperátory vykreslují jako firmy, které svým zákazníkům svévolně zadržují peníze za nerealizované zájezdy, případně od nich požadují „výpalné“ v podobě doplatků za zájezdy, které nebudou realizovány a za které klienti dostanou voucher s roční platností. Nejnověji jsou pak touroperátoři líčeni jako ti, kvůli kterým zdraží pobyty v tuzemsku (viz článek na iDNES ze 4. května s titulkem Čeká nás drahé léto v Česku? Cestovky si pronajaly velkou část hotelů a kempů). Situace přitom není zdaleka tak černobílá – rychlým redakčním testem jsme si ověřili, že pobyty v některých tuzemských hotelech se dají přes cestovní kancelář pořídit dokonce levněji než přímo u hotelu. To mimochodem zřejmě popírá i myšlenku Jana Vlachynského na COTakhle snídani o tom, že cestovní kanceláře se přežily a do deseti let přestanou existovat…

Může domácí turismus vykompenzovat ztráty z incomingu?

To je otázka, na kterou se jen těžko hledá jednoduchá odpověď. Ano, v některých oblastech budou hoteliéři saturováni domácí poptávkou (mnohde mají na léto dokonce vyprodáno), v jiných – například v Praze či v západočeských lázeňských místech – je situace složitější. „Cestovní ruch mimo Prahu a některá další velká města na tom bude asi relativně dobře, některé penziony možná dokonce lépe než v minulých letech. V Praze a v dalších místech, kde byli hoteliéři závislí na zahraniční klientele, korporátních či kongresových hostech, bude situace ještě poměrně dlouhou dobu mnohem horší. A obávám se, že připravované marketingové aktivity CzechTourism, byť Praha je jednou z destinací v rámci kampaně Světové Česko, nebudou stačit. Myslím, že lidé budou do Prahy a dalších větších měst jezdit jen na kratší výlety, ale my bychom potřebovali kampaň, která by lidi přiměla k tomu, aby přijeli na dva nebo tři dny,„ doplnila Babeta Schneiderová.

Je přirozené, že hoteliéři z větších měst, případně ti, kteří dosud sázeli na konferenční klientelu apod., musejí přistoupit k úpravě produktu a k takovým komunikačním aktivitám, které jejich zařízení zviditelní domácím hostům. „Důležitá je samozřejmě i cena. Nemyslím, že by byl tuzemský host ochoten zaplatit stejnou cenu jako ten zahraniční,“ uvedl Michal Nešpůrek, podle kterého lze například v jeho hotelu do budoucna očekávat růst podílu volnočasové turistiky na úkor konferenčních akcí.

Pomohou vouchery?

Připomeňme, že Fórum cestovního ruchu ve spolupráci se Svazem obchodu a cestovního ruchu a Asociací hotelů a restaurací připravilo Záchranný plán cestovního ruchu, ve kterém na pomoc oboru navrhly mimo jiné systém voucherů na domácí cestovní ruch. A přestože vláda vzala tento dokument v potaz a inspirovala se jím při tvorbě svého akčního plánu, žádné z navrhovaných opatření zatím nebylo prakticky realizováno. „Za úspěch považuji, že s námi Ministerstvo pro místní rozvoj začalo o možnostech pomoci cestovnímu ruchu jednat a že se naším dokumentem inspirovalo při tvorbě svého akčního plánu. Viděl jsem také výstupy z jednání Národní ekonomické rady vlády (NERV), která navrhuje některá z opatření, s kterými jsme my přišli už před měsícem,“ komentoval na dubnové snídani Martin Plachý z pozice viceprezidenta Svazu léčebných lázní, který se jakožto člen Fóra cestovního ruchu na tvorbě citovaného záchranného plánu podílel. „To je ale svým způsobem smutná zpráva o fungování našeho státu – zatímco na západ od nás už připravují opatření na restart cestovního ruchu, my se stále ještě bavíme o záchranných opatřeních, která tam už mají dávno za sebou,“ konstatoval Plachý a jako příklad uvedl, že v Rakousku bylo v polovině dubna na kurzarbeit 900 000 lidí, zatímco u nás pouhých 160 000. „Vymýšlíme něco, co už bylo vymyšleno a trvá nám to strašně dlouho,“ povzdechl si Plachý.

Pokud jde o vouchery na domácí cestovní ruch, původně se podle Plachého jednalo o inspiraci slovenským modelem. Ten jsme detailněji popsali v minulém vydání, zde jen stručně připomeňme, že na Slovensku měly firmy nad 50 zaměstnanců povinnost přispět svým zaměstnancům určitou částkou na domácí dovolenou, pokud o to tito požádali. A tyto náklady si firmy mohly odečíst z daní. MMR pak podle Plachého na konci dubna pracovalo s modelem jednorázového příspěvku ze strany státu v zatím neupřesněné výši, který by byl distribuován pravděpodobně prostřednictvím agentury CzechTourism formou elektronické poukázky. Ty by měly mít zároveň sociální podtext, což znamená, že by se měly dostat k lidem, kteří by si jinak dovolenou v tuzemských ubytovacích zařízeních nemohli dovolit. A jednání směřují k tomu, aby měl systém co největší multiplikační efekt. „Už se však začínají objevovat různá ‚ale‘, která vytváří rigidní systém Evropské unie. Omezujeme se víc, než bychom museli. Mám obavu, aby nakonec nevznikl nějaký hybrid, který navíc přijde v době, kdy už to nebude mít dopad,“ uvedl Plachý.

„Já bych to nenazýval poukázkami,“ poznamenal k zvažovanému systému podpory domácího turismu Petr Krč. Poukázky jsou podle něj zneužitelné. „Mělo by se jedna o bonus pro zaměstnance, resp. o položku odčitatelnou z daní. Firmy by měly dostat možnost, pokud přispějí svému zaměstnanci na dovolenou, si tyto náklady odečíst z daňového základu. A zřizovat kvůli této podpoře nějaký nový aparát, to je katastrofa. Stejně tak je nepřípustné, aby na tomto systému participovala některá z poukázkových společností,“ varoval Krč. Vše by podle jeho slov mělo fungovat na bázi bezhotovostního platebního styku mezi poskytovatelem služeb a zaměstnavatelem, tedy zákazníkem. Podobně jako je to už dnes třeba u příslušníků ozbrojených složek. Systém by měl podle Petra Krče fungovat tak, že by si zákazník dle vlastní volby zakoupil některou ze služeb domácího cestovního ruchu (tedy nejen ubytování, ale třeba také vstupy do turistických atraktivit, stravování atd.), obdržel by daňový doklad, ten by předložil svému zaměstnavateli, který by zaměstnanci část této sumy refundoval a tento příspěvek by si odečetl od daňového základu. Případně by mohl být daňový doklad vystaven přímo na jméno zaměstnavatele, a ten by pak část nákladů strhnul zaměstnanci z příští mzdy. „Rozhodně by ale neměl vzniknout jakýkoli monopol, mělo by se jednat o naprosto volný trh,“ řekl Krč.

Nová doba, nové kompetence

Cestovní ruch se v posledních letech potýkal s fatálním nedostatkem kvalitních pracovních sil. V důsledku nastávajícího ekonomického poklesu se ale dá očekávat růst nezaměstnanosti. Zlepší se tím situace restauratérů, hoteliérů a dalších subjektů v cestovním ruchu? Námi oslovení odborníci v tom nejsou zajedno. Jan Vlachynský uvedl, že doufá, že se lidé nebudou chtít vrátit do provozů, z kterých byli v době koronavirové pandemie propuštěni, aniž by dostali odstupné. „To, jak se dnes zachováme k zaměstnancům či k obchodním partnerům, ovlivní podobu našeho byznysu pro příští roky. A má to stokrát větší dopad než to, co jsme dělali před třemi měsíci,“ řekl. „Ano, měli bychom se snažit, abychom se za to, co jsme dělali během koronakrize, nemuseli třeba za rok stydět,“ přitakal moderátor snídaně Milan Pavelka z Hotelmax.cz. Naproti tomu Martin Plachý byl v tomto ohledu skeptický, řada takto neférově propuštěných zaměstnanců se na svá místa podle něj vrátí.

Petra Horáková z Hotelmax.cz, která má bohaté personalistické zkušenosti z oblasti hotelnictví, pak k personální problematice poznamenala, že ekonomický pokles by mohl mít na trh podobně pozitivní vliv jako krize z let 2008–2009: „Poté, co tehdy nezaměstnanost dosáhla asi 11 procent, byli lidé natěšeni do práce a situace byla optimistická.“ Na druhou stranu se již teď ukazuje, že řada lidí cestovní ruch nadobro opustí, tedy že se prohloubí odliv kvalifikované pracovní síly, kterého jsme byli svědky v posledních letech. „Bude se muset změnit mzdová politika, protože nyní se naplno ukazuje, že minimální mzda a věci s tím spojené jsou pro lidi dlouhodobě neudržitelné. Kvalitní lidi budou muset hoteliéři kvalitně zaplatit,“ uvedla Horáková. Hotely podle ní budou muset víc než dřív řešit efektivitu svých provozů včetně flexibilní pracovní doby a pracovních rozvrhů. „Nebudou mít třeba dvacet stálých zaměstnanců jako dosud. Bude jich méně a doplní je brigádníky, aby mohly lépe vykrývat výkyvy poptávky, resp. obsazenosti,“ komentovala Horáková, a potvrdila tak to, co už dnes úspěšně funguje třeba v Bohemian Hostels and Hotels. „U nás téměř dvě třetiny zaměstnanců představují studenti a další lidé s dohodami a flexibilními pracovními úvazky. A směny plánujeme podle toho, jak jim to vyhovuje. Lidem to vyhovuje, nám to vyhovuje a navíc nám to dává možnost kvalitně zaplatit stálé zaměstnance, kteří představují jádro týmu,“ vysvětlila Babeta Schneiderová. V tomto směru by se měli hoteliéři podle Schneiderové inspirovat v restauracích, kde takovýto systém funguje už dlouho a s úspěchem. „Pokud se naučíme větší flexibilitě, budeme si moci dovolit zaplatit lidem větší mzdy,“ věří Schneiderová. Jan Vlachynský to ale vnímá opačně. „Lidi musím lépe zaplatit, tím pádem si budu více vážit jejich času a budu muset vymyslet, jak jim zadávat práci, která bude dávat smysl.“ Důvody neefektivity některých lidí je tak třeba hledat u jejich manažerů.

Současná situace rovněž ukázala, že je třeba se zaměřit na práci s kompetencemi zaměstnanců, resp. na rozvoj některých „nových“ kompetencí. Personál i management bude muset být mnohem více multifunkční než dosud a podobně jako v BOHO Hotels budou zaměstnavatelé podporovat to, aby zaměstnanci přicházeli s novými nápady na další rozvoj firem. Oceňována bude schopnost učit se novým věcem a postupům. „Nám se také velmi vyplatila pozornost, kterou jsme v posledních letech věnovali výchově nových lídrů,„ pochvaloval si na COTakhle snídani Jan Vlachynský. Díky tomu nyní může v rámci firmy fungovat několik týmů, které se nemusejí vzájemně potkat, přesto všechny procesy fungují tak, jak mají. Podle Petry Horákové budou personalisté jednoznačně podporovat všestrannost v provozu a u manažerů především emoční inteligenci. Na všech úrovních bude oceňována schopnost „učení se za letu“. „V lidech musíme začít hledat to nejlepší, co v nich je, v čem jsou opravdu dobří. V tomto směru bude nutné jejich rozvoj podpořit a efektivně využít k oboustrannému prospěchu,“ uvedla Horáková. „Proč třeba v malém hotelu nevyužít toho, že některá pokojská je nejen šikovná ve své pozici, ale taky výborně a ráda peče? Nebo toho, že recepční kromě jiného s úspěchem spravuje so­ciální sítě? Takoví lidé budou skvěle motivovaní a pomůže to jak jim, tak nám,“ vysvětlila.

Podle Petry Horákové se budeme muset také naučit pracovat s chytrými postupy a technologiemi, kvůli kterým máme zatím stále nižší produktivitu práce než země na západ od našich hranic. Hotelům, zejména pak těm nezávislým, by měl s adaptací na nové podmínky pomoci mimo jiné program Restart 2.0 společnosti Hotelmax.