Je ještě mobilní telefon telefonem?

Dnes se v našem seriálu podíváme na možnosti využití mobilů v distribuci ubytovacích služeb. Už proto, že dnešní relativně malý podíl rezervací provedených přes mobilní zařízení bude v příštích letech strmě růst.

Zamyslím-li se nad samotným slovním spojením mobilní telefon, nemohu se zbavit dojmu, že je poměrně nelogické. Pro následující tvrzení nemám sice žádný validní statistický podklad, nicméně si troufám tvrdit, že pod pojmem telefon si spíše vybavíme klasikou pevnou linku a o „mobilním telefonu" hovoříme jako o mobilu. Mobilní telefon ve mně vyvolá asociaci podnikatele ve fialovém saku, bílých ponožkách a s divným kufříkem se sluchátkem z počátku 90. let. Současné mobily již skutečně nejsou určené pouze k telefonování – to je jen takový doplněk k ostatním funkcím, jako jsou přístup na internet, sociální sítě, fotoaparát, kamera nebo e-maily. Lze říci, že si v mobilu již přenášíme kus sama sebe. Proto je nezbytně nutné uvažovat o mobilech též v souvislosti s distribuční strategií.

Obr. 1 – Zobrazení webu na desktopu; Zdroj: Internet

Mobil není počítač

Obr. 2 – Neadekvátní zobrazení webu na mobilu (foto mobilu pro představu o rozměrech) Zdroj: Internet

Ačkoli se rozdíly mezi mobilem a počítačem ve způsobu využití v zásadě stírají, nelze na mobily aplikovat stejné uživatelské podmínky. Proč? Odpověď je jednoduchá. Příležitosti, kdy se využívá mobil a kdy počítač, jsou spíše komplementární než substituční – když se budu chtít na ulici podívat na jízdní řád, použiji mobil, když budu sedět doma nebov práci, pravděpodobně se podívám do počítače.

Mobil je také o mnoho menší a co je dobře vidět na monitoru počítače, nemusí být stejně kvalitně viditelné na mobilu – viz obrázek 1 a 2.

Komplementaritu ve využití mobilů a počítačů ukazuje obrázek 3, z kterého vyplývá výrazně vyšší podíl přístupů na internet přes mobily o víkendech.

Hovoříme-li o mobilech, pak nesmíme opominout tablety, a to především s ohledem na jejich strmě narůstající prodeje. Obrázek 4 pro zajímavost ukazuje, jak dlouho trvalo prodat první milion kusů iPodů, iPhonů a iPadů. Další komentář je asi zbytečný.

Co mobilní trend znamená pro hotel?

Chování uživatelů mobilů je z pohledu hotelů velice zajímavé a představuje poměrně velkou příležitost.

Obr. 3 – Podíl přístupů na internet přes různé platformy

Zdroj: Internet

Z obrázku 3 vyplynulo, že mobilní zařízení (včetně tabletů) se využívají více o víkendech, lze tedy předpokládat, že při vyhledávání budou převažovat nepracovní témata – např. dovolená. Proto hotel, který nemá zoptimalizovanou mobilní prezentaci včetně rezervační stránky, může přicházet o poměrně značný počet potenciálních hostů.

Obr. 4 – Využití tabletů při on-line vyhledávání

Zdroj: Google

Mobily jsou též často využívány pro last minute rezervace. Ze studie společnosti TravelClick vyplynulo, že zhruba 40–50 procent všech rezervací přes mobily bylo provedeno buď v den příjezdu, nebo maximálně s jednodenním předstihem. Zde je pak klíčem k úspěchu co nejrychlejší a nejúspornější cesta k dokončení rezervace.

Jak by mohla vypadat optimalizovaná mobilní prezentace, je znázorněno na obrázku 5.

Mobilní aplikace

Obr. 5 – Uživatelsky přátelská mobilní prezentace Zdroj: Internet

Poměrně často se setkávám s nepřesným vnímáním odlišností mezi mobilní aplikací a stránkou optimalizovanou pro mobily. Přitom rozdíl je zde zásadní a jeho správné chápání je pro úspěch mobilní strategie klíčové. Mobilní aplikace se staly v poslední době velice módní. Jejich využití je nicméně dle mého názoru omezené pouze na určitý okruh firem, které mají vybudované silné povědomí o značce. Aplikace totiž vyžaduje od uživatele její stažení z databáze aplikací konkrétního operač­ního sytému (např. iOS,Android atd.).

V praxi to tedy vypadá tak, že hotel má na webových stránkách ikonu s odkazem na app obchod, kde lze aplikaci stáhnout. Aby k tomu došlo, musí se potenciální host na stránky hotelu nejprve dostat. Pokud ale bude zrovna vyhledávat na mobilu, pak se dost dobře může stát, že se stránky zobrazí nekvalitně a navigace bude velice složitá (jelikož stránky nejsou zoptimalizované pro mobily). V takovém případě je představa, že host bude ještě hledat odkaz na mobilní aplikaci, docela úsměvná.

Stránky a booking engine optimalizované pro mobily naopak stažení žádné aplikace ani softwaru nevyžadují. Stačí, aby byly naprogramovány tak, že vždy rozpoznají, z jakého operačního systému na ně návštěvník přichází – pokud z mobilu, zobrazí se mobilní verze, pokud z desktopu, pak verze klasická.

Aplikace je tedy vhodná tam, kde se jedná o velice známé značky, jejichž stránky jsou navštěvované poměrně často – hotelové řetězce, letecké společnosti, módní značky atd. Jelikož u většiny nezávislých hotelů je podíl pravidelných hostů poměrně malý, pak bych jako jednoznačnou prioritu viděl investici do optimalizace webu a booking enginu pro mobily a teprve pak tvorbu aplikace.

Význam mobilních rezervací

Lze samozřejmě namítnout, že objem rezervací realizovaný přes mobilní zařízení je pořád velmi nízký. Je to skutečně pravda, podle výzkumu společnosti TravelClick dosahuje podíl rezervací na celkovém objemu cca 3–5 procent. To však není důvod trend mobilního vyhledávání ignorovat a jeho význam podceňovat. Naopak, uvážíme-li, že tento podíl byl před dvěma lety cca 1%, pak se jedná o nárůst o 200–400 pro­cent.

Nezpochybnitelný význam mobilů v internetovém vyhledávání potvrzuje graf na obrázku 6.

Obr. 6 – Vývoj vyhledávání v segmentu Travel prostřednictvím mobilů 2008–2012

Zdroj: odhad autora na základě dat společnosti Google

Ačkoli jsou data uvedená v grafu pouze za Velkou Británii, lze je považovat za indikaci celoevropského trendu. Rozmach rezervací prostřednictvím mobilů potvrzují i následující data. Podle Googlu bude do konce roku provádět rezervace přes mobily až 10 procent uživatelů. Nárůst v počtu rezervací přes mobily dokládá též společnost Eye For Travel, podle které byly v roce 2008 provedeny rezervace přes mobily v hodnotě 20 mil. USD, a v roce 2010 to bylo již 200 mil. USD.

Pokud by ani tato čísla někoho nepřesvědčila, pak si stačí uvědomit, že penetrace mobilů v populaci překračuje ve vyspělých zemích 90 procent. S tím, jak populace stárne mnohem pomaleji a věk 60 let již rozhodně není věkem odchodu z aktivního života, mělo by rozhodování o mobilní strategii být jednoduchou záležitostí.