Jak se to vezme. Doby, kdy naše planeta byla dost velká na to, aby se vyrovnala s působením lidí, je bohužel pryč, a tak lidstvu nezbývá, než se v pudu sebezáchovy nějak omezovat. Proto spatřily světlo světa různá environmentální omezení, regule a limity, ať už se týkají výroby, výstavby či služeb, a tedy i ces-tovního ruchu. Politik hovoří o kjótském protokolu, o Agendě 21 a udržitelném rozvoji, zatímco podnikatel, zejména náš malý český, se bouří, neboť co je to za demokracii, když nemůže stavět, kde chce, a vozit hosty, jak a kam jej napadne. Obává se „zeleného“ teroru (a často se mu není co divit), a proto se `a priori staví proti jakékoliv „státní regulaci.“
Je však třeba říci, že existuje nejenom cesta konfrontace, ale i spolupráce, souladu a všeobecného prospěchu. To když si obě strany, podnikatelé i úřady, vyjdou vstříc, aby „uspokojily své potřeby prostřednictvím uspokojení potřeb těch druhých“, jak říká jedna výtečná definice marketingu. Podnikatel se dobrovolně vzdá některých ekologicky nejméně žádoucích aktivit a jiné, žádoucí, posílí a nechá si svůj „ekovýkon“ změřit a pravidelně kontrolovat. Odměnou je mu nejenom příslušný certifikát, ale i přízeň úřadů, prestiž v oboru, náskok před konkurencí a rostoucí počet hostů. To proto, že stále více spotřebitelů se zamýšlí nad svým zdravím a svou environmentální odpovědností. Obraty s biopotravinami trhají rekordy a hotely a touroperátoři, garantující „ekologickou“ šetrnost jimi nabízených služeb, si mnou ruce. A nejsou to žádní fanatičtí ekologičtí aktivisté, neboť za ně lze jen stěží označit největší světové hráče na poli cestovního ruchu, jako je třeba TUI nebo Thomas Cook (viz http://www.toinitiative.org). Výhercem je planeta, která nedostává tolik a tak častých ran od nás – lidí, a snad nám proto i déle vydrží a s ní i my sami.
V roce 2001 bylo „zeleně“ certifikováno v celém světě na 7000 produktů, z nichž 6000 je v Evropě. Značek je několik stovek a zabývají se množstvím služeb cestovního ruchu od certifikace ubytování po služby touroperátorů nebo hodnocení celých destinací. Více než polovina těchto značek je zcela soukromá, všechny jsou dobrovolné. Teprve přihlášením se k systému se pro jeho uživatele stávají pravidla toho kterého systému závaznými. Je tedy zřejmé, že „odpovědnost“ se stává významným marketingovým nástrojem cestovního ruchu. Kdo to pochopí, vyhrává nad konkurencí.
Jaké značky jsou k dispozici u nás? Systém ISO (řada ISO 14000) je mezinárodní systém norem pojednávajících o environmentálním managementu podniků. Společnost, která se rozhodla získat certifikát osvědčující soulad s požadavky této normy, musí vytvořit, dokumentovat, uplatňovat a udržovat systém environmentálního managementu svého podniku a neustále zlepšovat jeho efektivnost (http://www.iso.cz). Systém EMAS, Eco-Management and Audit Scheme (Systém řízení podniku a auditů z hlediska ochrany životního prostředí) je systémem uplatňovaným v rámci Evropské unie, resp. Evropské hospodářské zóny. Systém se do značné míry podobá přístupu ISO. V ČR jej realizuje Agentura EMAS, což je specializovaná agentura Českého ekologického ústavu (http://www.emas.cz). Specializovanou evropskou certifikací ekologicky šetrných služeb v cestovním ruchu je tzv. „Květina“ („Flower“). Umožňuje spotřebitelům členských zemí EU, Norsku, Lichtenštejnsku a na Islandu jednotnou orientaci ve výrobcích a službách, jež jsou šetrné k životnímu prostředí. V ČR je pověřenou implementační organizací Cenia (dříve Český ekologický ústav), resp. jeho Agentura pro označování ekologicky šetrných výrobků v rámci „Národního programu označování ekologicky šetrných výrobků“, jenž je garantován MŽP. Ačkoliv je zřejmým cílem evropské Květiny, mezinárodního systému ISO 14000 nebo evropského EMAS stimulovat poskytovatele i spotřebitele cestovního ruchu k přednostnímu užívání výrobků a technologií šetrných k životnímu prostředí, v ČR se dosud žádný podnik cestovního ruchu k těmto mezinárodním systémům na rozdíl od průmyslových podniků nepřihlásil. Důvodem je zřejmě jednak finanční náročnost celého procesu získání a udržení certifikátu, jednak málo patrné výhody z pohledu českých firem. European Centre for Eco Agro Tourism (ECEAT, mezinárodní organizace se sídlem v Nizozemí, viz www.eceat.cz), označuje – certifikuje svým vlastním systémem malé podniky (ubytování) a vydává specializované informační brožury pro cestovatele v různých jazycích. Stejná organizace uplatňuje ve svých elektronických propagačních kanálech tzv. „zelený filtr“, pomocí něhož mohou zájemci vyselektovat „zeleně“ certifikovaná ubytovací zařízení. V prosinci 2004 bylo tímto systémem certifikováno v České republice 143 podniků. To dokazuje vstřícnost systému k podnikatelům z hlediska nákladů financí i administrativy při mezinárodně uznávané kvalitě.
Pro certifikaci dalších služeb v oboru cestovního ruchu nejsou v ČR na rozdíl od zahraničí vytvořena pravidla. Jedná se o služby touroperátorů (ces-tovních kanceláří), služby přepravní či hodnocení celých území soustředěného cestovního ruchu – turistických destinací.
Jak dále? V minulých dnech schválila vláda ČR vznik jednotného systému „eko“ certifikace služeb cestovního ruchu v ČR. Systém bude připravován ve dvou fázích, ve fázi přípravné (2005-2006) a ve fázi realizační (2007-2013). Systém bude od roku 2007 sloužit jako nástroj implementace připravované „Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR na období 2007-2013“. Sjednotí pod národní „střešní“ značku dosavadní certifikační systémy šetrného cestovního ruchu (ISO, EMAS, Květinu, ECEAT atd.), sjednotí indikátory, kritéria, certifikační a kontrolní mechanismy. Bude postaven na principu „zelených hvězdiček“ z důvodu motivace podniků a ohodnocení „výkonu“, tj. čím více, tím lépe. Vytvoří a zprovozní nezbytné poradenské, inspek-ční, vzdělávací, marketingové, motivační a pobídkové struktury a mechanismy a bude pobízet podniky služeb cestovního ruchu v úsilí získat tuto národní značku a profitovat z ní. Zaměří se i na cestovatelskou veřejnost a bude ji motivovat k preferování takto označených produktů cestovního ruchu. Od poloviny letošního roku do konce roku 2006 bude probíhat pilotní testování způsobů měření, hodnocení, ověřování a značení šetrných služeb cestovního ruchu a současně bude probíhat jednání s odbornou veřejností včetně související osvěty a další přípravné práce pro fázi realizační.
Zveme proto všechny profesní asociace, podnikatelskou samosprávu i další zájemce ke spolupráci na přípravě tohoto systému. Nenechme si ujet vlak a využijme všech výhod, které nám současná situace nabízí. Zájemci jsou vítáni na e-mailové adrese info@eceat.cz.
Ing. Michal Burian, předseda ECEAT CZ