Jak využít metasearch vyhledávače

Princip metasearch stránek je jednoduchý – spočívá v zobrazení informace z webů (či jiných vyhledávačů nebo databází), které nejsou na sobě závislé, a zobrazit je uživateli v jednom rozhraní. V hotelovém průmyslu jde o prezentaci cen různých on-line portálů pro vybrané období pobytu, přičemž je snaha zahrnout také odkaz na hotelový booking engine s vidinou zvýšené pravděpodobnosti přímé rezervace.

Za posledních několik let se pojem metasearch stal asi jedním z nejpopulárnějších výrazů v hotelové distribuci, a to též díky reklamní aktivitě některých metasearch portálů i v tradičních mé­diích. Významnou měrou pak přispívají ke stále rostoucímu využití těchto portálů jako celku především Google a Trivago, pro které se provize placené subjekty zobrazujícími ceny staly až dodatečně zajímavým zdrojem tržeb, oproti prvním metasearch portálům jako je Kayak nebo TripAdvisor, které na tomto principu přímo vznikly. Pro ilustraci uvádím v obrázku 1 ukázku zobrazení cen z různých distribučních kanálů včetně booking engine.

Obr. 1 – Ukázka metasearch modelu Googlu s odkazem na hotelový booking engine	Obr. 2 – Vliv ceny na rozhodování hosta

Snahou hotelů je dostat odkaz na jejich stránky, resp. booking engine, na co možná nejvyšší pozici mezi OTAs. Podmínkou nutnou je tedy propojitelnost hotelového booking enginu s metasearch portály. Se zobrazením odkazu na metasearch stránkách jsou však spojeny náklady, které pak pro metasearch portály představují hlavní zdroj příjmů. Spíše než o nákladech bychom měli hovořit o investici, jelikož se primárně jedná o marketingové zviditelnění, a nikoli o distribuční náklad, za který je často mylně tato forma reklamy považována. V praxi jsou využívány především platba za klik a platba za rezervaci. V prvním případě hotel platí, kdykoli někdo klikne na jeho odkaz, bez ohledu na to, zda je dokončena rezervace. Při platbě za rezervaci se většinou účtují procentní poplatky ve výši pod průměrnou OTA provizí a hotel již neplatí za klik. Některé portály pak dávají hotelům mezi těmito variantami na výběr.

V době recese je vhodné zvážit rovnou klasický reklamní model – platbu za klik.

Ačkoli se platba vyšší provize může zdát atraktivní (zejména s ohledem na její bezrizikovost), neumožňuje hotelu maximalizaci viditelnosti a tudíž prodeje. Pokud existuje disproporce mezi způsobem, jakým platí poskytovatel booking enginu za zobrazení odkazu na metasearch kanálech (většinou za klik) a jakým platí hotel booking enginu (procento z uskutečněné rezervace, které se v případě přímých rezervací majících původ na metasearch portálech pohybuje kolem 15 %), pak v momentě, kdy z jakéhokoli důvodu bude vysoký počet kliků na odkaz, ale nízký počet rezervací, se bude zákonitě frekvence zobrazení odkazu na booking engine snižovat a hotel nemá prakticky možnost ji jakkoli ovlivnit. Při platbě za klik má však hotel plnou kontrolu nad investicí a možnost ovlivnit celkovou návratnost investice, která je však nejistá.

Hotel tedy vždy musí pečlivě zvážit, zda chce jít raději do rizika, platit za každý klik s tím, že má však plnou kontrolu nad frekvencí zobrazení, tudíž i nad efektivitou tohoto zobrazení a v neposlední řadě nad maximalizací tržeb. Pro hotel, který je nový, případně s metasearch portály teprve začíná, doporučuji za standardních tržních podmínek zpočátku model placení provizí k otestování objemu rezervací. Pokud dopad na přímé rezervace bude pozitivní, lze později přejít na druhý model a spravovat investici samostatně. V době recese je však vhodné zvážit rovnou klasický reklamní model (tedy platbu za klik), jelikož jeho hlavní sponzoři – OTAs v čele s Booking.com a Expedia.com – ­výrazně omezují své reklamní investice. Cena za klik v této situaci pak klesá z důvodu nižší poptávky ze strany velkých inzerentů, a hotelům se tak otevírá možnost investovat za výrazně výhodnějších cenových podmínek.

V každém případě je však nutné zajistit, aby cena na booking enginu byla nejnižší nebo alespoň v paritě s ostatními, jinak z logiky věci bude produkce minimální. Vliv ceny na úspěch kampaně na metasearch kanálech ilustruje obrázek 2 s přehledem hlavních faktorů ovlivňujících rozhodování o výběru rezervační platformy.