Jak snížit počet rušených rezervací aneb proč nemáme rádi slovo „cancel“

Cancellation policy, neboli možnost zrušit pobyt v hotelu ještě před příjezdem, je ošemetná věc. Hostům dává volnost v rozhodování a umožňuje jim za poplatek, nebo rovnou zdarma, zrušit již jednou rezervovaný pobyt. Hotelům to samozřejmě přidělává starosti a znemožňuje jim efektivně předvídat skutečnou obsazenost.

Věřte, nebo ne, ale tzv. cancellation rate, tedy míra rušení hotelových rezervací, během několika posledních let roste. Mohou za to OTAs, většinou on-line rezervační portály, které v té době rapidně měnily prodejní taktiky s cílem udělat proces rezervace pro hosta co nejlíbivější. Dnes může host rezervující například přes Booking.com pobyt zrušit či změnit při každé změně ceny. A hotely pod tlakem těchto portálů moderní „free cancellation“ politiku implementují do svého fungování.

Kde se ruší nejvíce

Podle studie společnosti D-Edge, vlastněné hotelovou skupinou Accor, vzrostla cancellation rate z 32,9 % v roce 2014 na 39,6 % v roce 2018. Společnost analyzovala rezervační proces u více než 680 ubytovacích zařízení v Evropě, a to přes více než 200 různých on-line prodejních kanálů v letech 2014 až 2018. Průměrná míra zrušení pobytu v těchto letech stoupla o 6,7 % s tím, že její vrchol nastal v roce 2017 s hodnotou 41,3 %.

Zatímco Booking.com hlásí nejvyšší míru zrušení ze všech OTAs, a to celých 50 % v roce 2018 (od roku 2014 jde o zvýšení o 6,4 %), přes Hotel.com a Expedia lidé ruší pobyty méně, v roce 2018 šlo o 26,1 % (přesto jde o zvýšení o 6 % od roku 2014). Asi vás nepřekvapí, že nejnižší míru rušení pobytů vykazují přímé rezervace přes vlastní rezervační systémy ubytovacích zařízení – v roce 2018 zrušilo pobyt pouze 18,2 % rezervujících.

Tab.: Tržní podíly rezervačních kanálů v Evropě

  2014 2015 2016 2017 2018 Změna
Booking Group 43,6 % 46,4 % 52,2 % 51,7 % 48,3 % 4,7
Přímé rezervace 27,2 % 24,8 % 20,8 % 19,3 % 20,9 % −6,3
Expedia Group 19,8 % 18,2 % 16,6 % 18,4 % 20,2 % 0,4
Hotelbeds Group 4,0 % 5,3 % 5,1 % 5,3 % 5,2 % 1,2
Ostatní OTAs 2,6 % 2,3 % 2,3 % 2,3 % 2,4 % −0,2
Ostatní zprostředkovatelé 1,1 % 1,4 % 1,5 % 1,8 % 2,0 % 0,9
HRS Group 1,6 % 1,6 % 1,5 % 1,2 % 1,0 % −0,6

 
Podle níže uvedené tabulky měla společnost Booking Holdings (majitel Booking.com) až 48% podíl na on-line rezervacích ubytování v roce 2018 (provedených přes stolní počítače) a až 68 % všech on-line prodejů probíhajících přes OTAs. Přímé rezervace v průběhu let 2014 až 2018 klesly o 6,3 %, a to z 27,2 % v roce 2014 na 20,9 % v roce 2018.

Svou roli při rezervování pobytu v hotelu pochopitelně hraje také tzv. lead time, tedy doba mezi zarezervováním pokoje a jeho skutečným odbydlením. Nejvyšší hodnotu zde vykazuje španělská společnost HotelBeds Group, a to 60 dní, což je téměř dvakrát vyšší hodnota než u Booking.com (35 dní). Průměrná doba mezi rezervací a příjezdem do hotelu je napříč všemi rezervačními kanály na hodnotě 39 dní, přímé rezervace pak vykazují 41 dní.

Změna, to jste vy

V listopadu 2019 jsme toto téma otevřeli na naší konferenci dotcomhotel a to se právě týkalo storno podmínek. Jedna z účastnic zmínila, že nerozumí tomu, proč nezačneme jako např. Tatry Mountain Resorts uplatňovat rezervace s okamžitou platbou. Krásně to dokreslila přirovnáním k leteckým společnostem. Ty také prodávají svá sedadla a bez platby žádná rezervace prostě možná není. Chceme-li si koupit letenku, zaplatíme za rezervaci hned a letíme až později. Sama tento způsob rezervace a platby začala uplatňovat i u českých hotelů, se kterými spolupracuje, a zatím žádný zásadní propad v tržbách nezaznamenala. Ano, je možné, že někteří nyní budete kroutit hlavou či namítat, že se počet rezervací může snížit (resp. snížit se může poptávka). Každopádně pro nás to může znamenat jediné – do hotelu přijedou jen ti hosté, kteří o to stojí. Cancellation rate se tedy dramaticky sníží. Nebude to pak v našich „štaflích“ vypadat jako na autodráze – obsazeno, volno, obsazeno, volno.

Domníváme se, že k uplatnění takového pravidla by mohla přistoupit ta ubytovací zařízení, která mají silnou značku a jsou již delší dobu na trhu, nebo ta, která mají zajímavý podíl přímých rezervací. Sami jsme se totiž v minulosti přesvědčili, že hotely, které mají větší podíl přímých rezervací, vykazují nižší podíl zrušených rezervací než ta zařízení, která jsou závislá na rezervacích zprostředkovaných. Naši klienti se tedy budou chovat tak, jak jim dovolíme. Není těžké si domyslet, že žádná zásadní změna tohoto vývoje se nestane bez přičinění buď nás, hoteliérů nebo velkých hráčů, jako jsou Google, Airbnb či Booking.com.

Zatímco na zázrak od Googlu se asi spoléhat nemůžete, přímé rezervace máte zcela ve své moci. Bude to práce namáhavá a od vás bude vyžadovat čas a pochopitelně peníze. Jak už to ale v takových případech bývá, dřina se vyplácí. Zkuste se inspirovat níže uvedenými 10 tipy, jak zvýšit přímé rezervace. Určitě mezi nimi najdete nějaké ušité přímo na vás!


10 tipů, jak zvýšit přímé rezervace

 1. Komunikace a sociální média

Možná teprve začínáte komunikovat svou značku, možná už jste na trhu delší dobu, platí pro vás ale to samé – musíte znát svou cílovou skupinu, případně skupiny, a s každou z nich komunikovat jinak. Své posty na Facebooku a spol. plánujte minimálně týden dopředu a využívejte při tom nástroj automatického postování. Přidávejte vlastní fotky a videa a zapojte své vlastní pracovníky i majitele. A konečně, umožněte hostům vytvářet obsah vlastními příběhy, komentáři atd. Facebook nabízí mnoho nástrojů, jak komunikaci s hosty postavit na profesionální úroveň – od placených postů (Facebook Ads) po monitoring aktivit (Pixel Facebook).

2. Komunikace na vlastním webu

Podle údajů cestovatelského portálu TripAdvisor až 96 % hostů bere při rezervaci v potaz hodnocení ostatních hostů. Dává proto smysl sbírat pozitivní recenze a umístit je na vlastní web. Stejně tak sem dostaňte všechny fotky a videa, která dáváte na sociální média. Jedině tak si host bude umět představit, jak to u vás skutečně vypadá. Nezapomeňte také na údaje „call to action“ jako například počet hostů, kteří si momentálně prohlížejí stejný pokoj, nebo zvýrazněné pokoje a služby, které se nejlépe prodávají.

3. Slevy, slevy, slevy

Víte, jak ve většině případů přinutíte hosta rezervovat napřímo? Jasně sdělenou informací o výši slevy v případě rezervování přímo přes web hotelu. Značná část hostů proto souhlasí se zaregistrováním k odběru newsletteru, když jim slíbíte aktivaci slevy na ubytování zaslanou na e-mail.

4. Neodolatelné balíčky

Myslete dopředu, a tím myslím skutečně několik měsíců dopředu. Když v lednu přidáte na svůj web balíček lákající na letní dovolenou, vsadím se s vámi, že na konci března ho budete mít vyprodaný. Musíte ale pamatovat na následující: lákavý název balíčku, provokativní fotografie, jasný popis služeb a možnost rezervace/zrušení.

5. Jednoduchá rezervace

V první řadě je nutné se ujistit, že tlačítko rychlé rezervace je funkční na každé podstránce vašeho webu. Mělo by být viditelné a pohybovat se při posunu stránky.

6. Rychlá a bezpečná platba

Z praxe už asi víte, že určité národnosti preferují určité platební metody. Abyste celý tento proces zjednodušili, co takhle integrovat do svého rezervačního systému platební bránu, která hostům nabídne hned několik metod, z nichž si mohou vybrat tu pro ně nejvhodnější?

7. Vláda telefonů

Buďte „smartphone friendly“. Více a více hostů využívá své mobilní telefony nejen k prohlížení a vyhledávání ubytování, ale také k rezervování. To všechno se musí na mobilních telefonech správně zobrazovat a 100% fungovat.

8. Benefity nové generace

Sleva do restaurace nebo drink zdarma jsou sice hezká věc, nová generace hostů však na oplátku za svou loajalitu očekává jiné bonusy. Každý pátý návštěvník hotelu mnohem radši uvítá slevu na lokální atrakce nebo kulturní akce.

9. Před a po

Nenápadně upozornit hosta na rezervaci přes vlastní web můžete po jeho prvním realizovaném pobytu v podstatě kdykoliv. Chytré nástroje CRM vám totiž umožní posílat mu individualizované nabídky například k jeho narozeninám, ročnímu výročí pobytu nebo podle jím sdělených preferencí.

10. Chatujte s hosty

Doba jde neuvěřitelně dopředu, a tak i obyčejná konverzace na recepci začíná být nahrazována komunikací přes různé messengery. Pokud nepoužíváte Facebook Messenger, integrujte alespoň nástroj zasílání zpráv na svou webovou stránku. Na řadu se postupně dostávají také tzv. chatboty, tedy systémy automatického zodpovídání jednoduchých otázek. Protože zkrátka platí, že čím rychleji zodpovíte hostův dotaz, tím větší je šance, že si u vás rezervuje pokoj.

foto
Radka TelyčkováHow-To-Increase-Revenue Advisor a Hotel Coach ve společnosti Pomáháme hoteliérům
 

Nejnovější články z rubriky Expert

Foto: Shutterstock.com

Kiwi.com poskytne za zrušené lety kredity

Prodejce letenek, společnost Kiwi.com, vyčlení 60 milionů korun z vlastních zdrojů, aby po mnoha měsících čekání vrátila svým zákazníkům peníze za lety zrušené kvůli pandemii covidu-19. Lidé však nedostanou peníze přímo, ale jako kredit na nákup...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Čedok pokračuje se Smartwings

Letecká společnost Smartwings a cestovní kancelář Čedok podepsaly smlouvu na zajišťování letecké dopravy na další rok. Od listopadu tak budou klienty nejstarší české cestovní kanceláře dopravovat i nadále na Kanárské ostrovy, do Egypta, na Madeiru a desítek dalších...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Hostů na Slovensku přibylo, chybí ale cizinci

Služeb hotelů a dalších ubytovacích zařízení na Slovensku v červenci využilo více hostů než ve stejném období loni, jejich počet byl ale i letos nižší než před koronavirovou krizí. Do země jezdí výrazně méně turistů ze zahraničí. Vyplývá...

Číst více