Od veletrhu Holiday World 2005 již sice uplynul nějaký ten pátek, přesto si dovolíme se k němu ještě jednou vrátit. Konkrétně k součásti jeho doprovodného programu, která nesla název CzechTourism Know How Forum. Během této konference se ředitelé vybraných zahraničních zastoupení agentury CzechTourism s posluchači podělili o zkušenosti ze „svých“ trhů, speciálně pokud jde o lázeňské pobyty. Podnikatelům se tak dostalo návodu, jak a čím oslovit příslušné trhy, na co se zaměřit a na co si dát pozor. Je jen škoda, že akce proběhla bez většího zájmu odborné veřejnosti. Na následujících řádcích najdete alespoň stručné shrnutí jednotlivých příspěvků.
Německo
Německý trh je pro české lázně rozhodně nejdůležitějším. Projevilo se to i tím, že o něm byla řeč hned dvakrát – s prezentacemi vystoupili Gabriela Schmid, ředitelka zahraničního zastoupení (ZZ) CzechTourism Mnichov, a Mgr. Miroslav Rončák, ředitel ZZ Berlín. Z jejich možná až příliš obsažných vystoupení mj. vyplynulo, že situace na německém trhu České republice nahrává. Došlo k mírnému oživení ekonomiky a Němcům se vrátila chuť cestovat. Vlivem různých faktorů roste zájem o cesty do blízkých destinací. Zároveň jsou ale němečtí klienti zhýčkaní různými speciálními nabídkami, cena je pro ně prakticky nejdůležitějším parametrem při rozhodování o dovolené.
Pokud jde o zaměření zahraničních cest, vedou pobyty u moře. Oblíbená je také aktivní dovolená, wellness a léčebné pobyty a poznávací zájezdy, tradiční zájem je o kempování. S tím, jak německá společnost stárne, roste zájem o zdravotní otázky, a tím i o wellness dovolenou a lázeňské pobyty. V kurzu je rodinná dovolená. Z trendů stojí za zmínku růst zájmu o návštěvy měst, aktivní dovolenou, cesty lodí a pobyty typu all inclusive.
Zajímavá byla ta část prezentace, která se týkala silných a slabých stránek České republiky. Podle zprávy Miroslava Rončáka můžeme těžit z výhod v podobě atraktivních cen, obliby tradiční kuchyně, dostatku německy hovořících průvodců, cenově výhodné nabídky wellness programů, geografické blízkosti či dobré infrastruktury. Silnou stránkou jsou též tradičně dobrá střediska pro lyžování a pěší turistiku, západočeský lázeňský trojúhelník či flexibilita v letních a zimních rezervacích. Je však nutno rozšířit nabídku rodinných pobytů, lépe strukturovat hotelové nabídky a zlepšit kontakt s cílovou skupinou. Za nedostatečnou považují němečtí profesionálové aktivitu naší národní turistické centrály. Problémem je nedostatečná orientace na zákazníka, dvojí ceny, horší kvalita silnic či hraniční kontroly. Rizikem je rostoucí konkurence ze strany sousedních zemí.
Podle doporučení Miroslava Rončáka by se ČR měla na německém trhu zaměřit na svobodné lidi, mladé páry, rodiny, seniory, korporátní klientelu, letecké skupiny a touroperátory. Pokud jde o zájmy, je třeba se soustředit na milovníky přírody, aktivní dovolené, lázní, sportu, kultury a historie.
Lázně jsou po Praze nejčastějším cílem německých turistů u nás, zejména pak lázně západočeské. Známé jsou ale i mnohé další. Hlavními zákazníky jsou obyvatelé bývalé NDR. V souvislosti se vstupem do EU se německým občanům naskýtá možnost hrazení části nákladů zdravotními pojišťovnami. To sice naráží na odpor německé vlády a svazů německých lázní, nicméně první smlouvy se již objevily. Při rostoucí konkurenci maďarských lázní a cenové podbízivosti lázní polských však musejí české lázně v některých místech výrazně pracovat na kvalitě ubytovacího zařízení, udržet cenu na stávající hodnotě, případně se snažit o její snížení, zlepšit jazykovou vybavenost, diferencovat produkt a zlepšit vztah k zákazníkům.
Rakousko
Příspěvek ředitelky ZZ Vídeň PhDr. Nory Dolanské ukázal, že incoming z Rakouska není jednoduchou disciplínou. Koneckonců již v úvodu své prezentace připomněla Dr. Dolanská citát Jiřího Gruši, který řekl: „To, co nás nejvíc odděluje, je fakt, že jsme si tak podobní.“ Obě země mají společnou historii, podobné přírodní podmínky, architekturu, kulturu – zkrátka mohlo by se zdát, že Rakušané nemají příliš důvodů do České republiky jezdit. Jedním z onoho mála jsou české lázně. V Rakousku je sice 435 lázeňských středisek, nejde však o lázeňská místa v našem pojetí. Rakušané přitom vyhledávají zejména termální lázně v tomto směru nám konkuruje Maďarsko. Z našich lázní akceptují především ty geograficky nejbližší.
V Rakousku podle Dolanské vládne degradace výrazu wellness – za wellnessové jsou označovány snídaně v hotelích, přísady do koupelí, pobyty u moře. Na druhé straně je ale obrovská poptávka po různě dlouhých wellness pobytech v lázeňských zařízeních. Dolanská upozornila na to, že stále nová místa v Rakousku žádají o udělení statutu lázeňského místa, čímž roste konkurence.
Pokud jde o české léčebné lázeňství, dokud nebude vyřešena možnost platby pobytu zdravotními pojišťovnami, nemůžeme očekávat žádný velký příval rakouských hostů na delší pobyty. Jedná se o zkušenou klientelu, která jezdila do našich lázní již dříve.
Pohled do statistik říká, že v loňském roce přijelo z Rakouska 266 000 turistů, čímž se naši jižní sousedé zařadili na osmou příčku. Až 90 % přitom činily příjezdy individuální. Nabídky touroperátorů se přitom omezují jen na pár vybraných cílů, zejména Prahu a Český Krumlov, případně na specializované pobyty v lázních apod. Tradiční je nákupní turistika a krátkodobé výlety, objevují se však nové trendy. Stále více Rakušanu k nám např. jezdí absolvovat kurzy autoškoly, nakoupit léky apod. V letním období jsou populární české a moravské cyklotrasy, jezdecké stezky, začínají se objevovat i zájezdy za naším vínem. Do Prahy a Brna směřují zájezdy divadelní.
V závěru prezentace přišla Nora Dolanská s návodem, jak a čím zaujmout rakouskou klientelu. Koncové zákazníky je třeba lákat prospekty v němčině, poskytnout jim jasně a zřetelně značené ceny a konkrétní popis služeb, které za cenu dostanou. Je třeba vědět, že mají rádi jídlo a pití, požadují velké porce. Jsou družní a rádi si povídají. Pokud jde o obchodní partnery, všímá si Dolanská některých jejich typických znaků: „Ocení serióznost v obchodování, není třeba se jim podbízet. Potřebují informace dostatečně předem, neimprovizují a nic nedělají na poslední chvíli. Při obchodních jednáních, prezentacích či společenských setkáních očekávají malý dárek na rozloučenou. Na obchodní schůzky chodí připraveni a totéž vyžadují od partnera. Nejsou dochvilní a ani od partnera neočekávají naprostou dochvilnost.“
Slovensko
Michala Siveková z EuroAgentur, která hájí barvy CzechTourismu v Bratislavě, pojala svoji prezentaci statisticky. Tedy na základě řady statistických údajů načrtla obraz slovenských turistů přijíždějících do České republiky.
Pokud jde o věk, nejsilněji je zastoupena skupina 40 – 60letých, její podíl je zhruba 50 %. Každý pátý Slovák přijíždějící do ČR je ve věku 21 – 30 let, pouze 12 % tvoří lidé mezi třicítkou a čtyřicítkou. Pozoruhodné je, že pouze 1 % představují osoby do 20 let věku. Zdá se, že slovenské děti zůstávají doma.
Drtivá většina, přesně 70 % slovenských turistů k nám přijíždí z Bratislavy, ostatní regiony mají podíl od 1 do 9 %. Většina jich přijíždí v létě (48 %), jaro, podzim a zima mají takřka shodné podíly. Průměrná doba pobytu je 6 dní. Zajímavý je údaj o tom, kde slovenští turisté získávají informace o ČR jako své cílové destinaci. Třetina uvedla jako zdroj výstavy, 17 % média, 14 % internet a 13 % katalogy. Jen 5 % si přijde pro informace do cestovních kanceláří a pouhá 3 % do informačních center.
Žádná velká překvapení se nekonají, pokud se týká způsobu dopravy. Víc jak polovina (53 %) přijíždí vlastním vozem, po 22 % shodně vlakem a autobusem, 3 % si dopřejí luxus v podobě letecké dopravy. Okolo 68 % přijíždí s rodinou, 22 % s přáteli a pouze 10 % tvoří cestovatelé – samotáři. Třetina slovenských turistů volí ubytování v hotelu, po 24 % v penzionech a v rodinách, 11 % v soukromí. Čtyřprocentní podíly vykazují kempy, stany a jiné ubytovací možnosti.
Pokud jde o cíle cest, 38 % slovenských návštěvníků míří do hor, 34 % na vodu a 28 % do měst. Pro 36 % jsou hlavním lákadlem hrady a zámky, pro 22 % města, pro 16 % hory. Lázně uvedlo jako svůj cíl jen 10 % dotazovaných, památky UNESCO 9 % a církevní památky překvapivě jen 7 % respondentů. Bez zajímavosti není posun v preferencích cílových destinací. Zatímco v minulosti byl největší zájem o Prahu, Olomouc, Brno, Liberec, Plzeň, Moravu, Krkonoše a jižní Čechy, za lokality budoucnosti označuje Michala Siveková Jeseníky, Šumavu, Beskydy, Český ráj, Špindlerův Mlýn, vodní nádrže a lázně. První příčka v zájmu bude ale i nadále patřit Praze.
Spojené státy americké
Asi nejblíže k avizovanému tématu CzechTourism Know How Fora byla prezentace ředitelky ZZ New York Kateřiny Pavlitové. Ta nejprve připomněla, že americký trh je poznamenán nedostatkem fondu dovolených, je náročný na kvalitu, vysoce konkurenčně nasycený a že na něm panuje malá povědomost o České republice. Na druhou stranu vykazuje silný růstový potenciál – v roce 2004 se počet příjezdů zvýšil o 30 %! Země „východní“ Evropy jsou navíc v USA populární, neboť nabízejí dobrý poměr mezi kvalitou a cenou. I přes pokles dolaru je dovolená v těchto končinách pro Američany lukrativní.
Pak se již Kateřina Pavlitová věnovala problematice lázeňské turistiky. Zdůraznila, že je třeba odlišovat naše klasické lázně od „spa“, tedy fenoménu, který nyní Spojenými státy hýbe. Oba termíny mají odlišnou tradici, odlišné pojetí, terminologii a nabízejí odlišný produkt pro odlišnou klientelu. Spa je podle ní zařízení, které se věnuje zlepšování celkové kondice pomocí řady profesionálních služeb napomáhajících obnově mysli, těla i ducha. Tedy něco, co lze označit také jako wellness. Oproti našim lázním nejsou spas zaměřeny na léčbu, ale na podporu zdraví, relaxaci, případné příjemné zážitky. Nepracují s pacienty, ale s hosty. Pobyt v takových zařízeních si hosté platí vždy sami. Nejde rozhodně o masovou záležitost, spíše o projev odpovědnosti a zájmu o vlastní fyzické a duševní zdraví a pohodu omezené skupiny lidí.
Americké spas mají různé podoby. Lze najít resorty či hotely, které tuto službu nabízejí, dále léčebny (medical spas) či „day spas“, de facto masážní či kosmetické salony.
České lázně naproti tomu Američan vidí jako cosi tradičního, romantického, mile starosvětského až staromódního, a obdivuje jejich architekturu. Pobyt v nich je pro něj relativně levný a rád jej vyzkouší, aby zpestřil svůj pobyt v Praze. Zároveň ale řeší otázku, proč by měl do lázní jezdit, když přece není starý ani nemocný. Rozhodne-li se pro pobyt v lázních, hledá lidi sobě podobné a často cítí nedostatek komunikace, izolaci, nudu. Obvykle také nevěří, že lázeňské procedury skutečně léčí. Američtí hosté si také častěji stěžují na mdlé jídlo v lázeňských domech a na přítomnost kuřáků.
Americké spas navštěvují především ženy všech věkových skupin, které chtějí dobře vypadat a cítit se, ženy, které kladou důraz na zdravý životní styl, věnují se józe, pečují o své tělo, konzumují organické potraviny apod. Další skupinou hostů jsou pracovně vytížení profesionálové, kteří ve spas hledají regeneraci a úlevu od stresu. Důležitou skupinou jsou také movitější dvojice na dovolené, které si chtějí zpestřit program. A konečně gay klientela.
Na otázku, co je třeba potenciálním hostům z USA nabídnout, Kateřina Pavlitová říká: „Předně dostatek informací o tom, co a proč je čeká a jak jednotlivé procedury probíhají. Očekávají diskrétní a individuální přístup, kladou důraz na hygienu a estetiku prostředí, jídla či personálu. Je dobré nabídnout doplňkové služby a možnosti trávení volného času. Každopádně je třeba, aby byl personál k těmto hostům přátelský a komunikativní.“
Posluchačům prezentace se dostalo návodu, jak proniknout na americký trh. Předně je třeba mít odpovídající produkt, věnovat pozornost osvětě a propagaci, provozovat kvalitní, informativní a viditelné webové prezentace. Větší šanci na úspěch má ten, kdo je členem specializovaných marketingových sdružení typu SpaFinder.com, případně ten partner, který je napojen na konferenční a incentivní turistiku.
Na americkém trhu mají šanci kratší pobyty, které nabízejí lázeňský servis jako doplněk hotelových služeb. Pak také programy zahrnující kosmetické a estetické procedury a moderní postupy, individualizované programy, případně jakkoli exkluzivní programy. Američtí zákazníci slyší na „dosažitelný luxus“, tedy na nabídku vysoké kvality za rozumnou cenu. Kdo chce na americkém trhu prorazit, musí podle Pavlitové svoji marketingovou komunikaci postavit na tvrzení, že lázně jsou přírodní a příjemnou cestou k upevnění zdraví, na zdůraznění teoretického zázemí, vysoké kvalifikace personálu, bezpečnosti apod. Užitečné je zmiňovat čistotu vzduchu, vody a přírodních zdrojů a upozornit na exkluzivitu daného lázeňského místa či zařízení, tedy na něco, co nikdo jiný nabídnout nemůže. Efektivní může být komunikace postavená na moderní, zdravé, ale zároveň chutné a rozmanité kuchyni, stejně tak příslib, že se host nebude nudit a že se s personálem domluví anglicky.
Konkurencí pro české lázně jsou na americkém trhu Maďarsko, které má výhodu termálních koupelí, jež agresivně propaguje, Německo s podobnou tradicí, ale větší důvěryhodností, případně skandinávské země, jež jsou tradičně spojovány se zdravým životním stylem. Luxusní image je konkurenční výhodou Itálie, Švýcarska a Francie, nižší cenová úroveň pak naopak Polska, Slovenska či Rumunska.
Pavlitová se zamyslela i nad tím, co je ve vztahu k americkému trhu reálné. Klasické lázeňské pobyty by vyžadovaly masivní vzdělávací a přesvědčovací kampaň, což je dlouhodobá záležitost. Krátkodobé pobyty jsou naproti tomu perspektivní, mohou být i dražší, ale nebudou nikdy masové. Je třeba si ale uvědomit, že je nutné investovat do jazykové výbavy a tréninku zaměstnanců, do stravování, vybavení pokojů (nutností je internet na pokojích) a doplňkových služeb. Existují ale i určité alternativní cesty, prostřednictvím kterých lze oslovit lidi trpící artrózou, osteoporózou, neplodností a jinými neduhy. To ovšem předpokládá spolupráci s odbornými publikacemi a médii a je třeba jasně prokázat účinnost konkrétní léčebné metody.
Rusko
Je-li řeč o českých lázních a ruském trhu, má každý prakticky hned jasno. Automaticky se vybaví ruské speciály přistávající na letišti v Karlových Varech, rusky hovořící skupinky na kolonádě, v obchodech se sklem, v kasinech… Jenže profesionálům hned vzápětí naskočí také obrázek fronty žadatelů o víza před konzulátem v Moskvě. Snad právě proto se ředitel ZZ Moskva Ing. Pavel Franěk v závěru CzechTourism Know How Fora nevěnoval ani tak profilu ruského turisty jako situaci v oblasti víz a prezentaci aktivit CzechTourismu na ruském trhu. Hrstka zůstavších posluchačů se mimo jiné dozvěděla, že 14. ledna 2005 byl zahájen provoz nového konzulárního oddělení v Moskvě. Tím podle jeho zprávy zmizely každodenní dopolední fronty před českým konzulátem a žadatelé o vstupní víza do České republiky dostali k dispozici kulturní přijímací prostory. Tento krok se spolu s opatřeními z podzimu loňského roku podepsal na tom, že vydávání víz probíhá bez problémů.
I přes problémy s vízy v prvním pololetí byl rok 2004 v incomingu z Ruska úspěšný. Jestliže v roce 2003 vyjelo do ČR 124 tisíc ruských turistů, v roce 2004 se jednalo o téměř 35% nárůst. Průměrná délka pobytu ve srovnání s rokem 2003 se sice snížila z 9,8 dne na 8 dní, ale denní spotřeba se zvýšila ze 113,- USD na 145,- USD. Hlavní místa, která ruští turisté navštěvovali, byly především Praha a západočeské lázně, podle Fraňka ale přibývá ruských turistů i v jiných lázeňských místech české republiky. Populárními se staly památky UNESCO, stejně jako jednotlivé regiony – především jižní Čechy a jižní Morava. Ruští turisté postoupili ze 13. na 10. místo v návštěvnosti České republiky.
V současné době je na českých konzulátech v Ruské federaci akreditováno 263 cestovních kanceláří a délka zpracování vstupního víza do České republiky se pohybuje v rozmezí 5 pracovních dnů. Uvedená skutečnost dává předpoklad, že zvýšení výjezdu ruských turistů na úroveň let 1998 a 1999 je velmi reálné.
Na letošní rok připravila agentura CzechTourism pro turisty nový program „Vremja měnjaetsja, no volšebstvo ostajotsja prežnim“. Jde o nabídku turistických produktů zaměřených zvláště na tradiční české lázeňství především v různých regionech České republiky, ale také na umění, historii a historické památky, včetně oslav 60. výročí ukončení II. světové války. Důraz bude CzechTourism klást i na kongresovou a incentivní turistiku či doprovodné produkty, jako jsou sport, aktivní odpočinek, církevní památky a v neposlední řadě česká gastronomie. K rozvoji turistiky mezi Ruskou federací a Českou republikou by měla přispět nejen škála akcí CzechTourismu, ale také připravovaná Smlouva o spolupráci v cestovním ruchu mezi Agentstvom po turizmu Rasijskoj Federácii a MMR.
Petr Manuel Ulrych
Foto: Petr Manuel Ulrych, Dean Valášek