Jak dostat kongresy do regionů?

Praha, pak dlouho, dlouho nic a pak teprve regiony. Tak zhruba vypadá situace v kongresovém průmyslu České republiky. Je to logické, metropole má nejlepší dopravní dostupnost, největší koncentraci kongresových a ubytovacích kapacit, je centrem byznysu. Jenže to neznamená, že by regiony měly svůj boj o kongresové akce vzdát. V této snaze by jim měla kromě aktivit Czech Convention Bureau i regionálních kongresových kanceláří pomoci zejména spolupráce všech, kterým o rozvoj kongresového průmyslu doopravdy jde.

Na úvod nechme promluvit čísla. Podle statistik mezinárodní kongresové asociace ICCA se loni v České republice konalo 145 kongresových akcí, čímž se Česko umístilo na 26. příčce světového žebříčku. Praha skončila v mezinárodním srovnání na 11. místě, když statistiky ICCA zaevidovaly 121 akcí pořádaných v české metropoli. Sečteno a podtrženo, v regionech se loni podle ICCA konalo 24 kongresových akcí. Laikovi by se na první pohled mohlo zdát, že v regionech se toho moc neděje, ale to je samozřejmě jen zdání. Statistiky ICCA totiž sledují jen určité akce – aby se kongres dostal do žebříčku ICCA, musí být organizován mezinárodní asociací, musí jít o akci pořádanou pravidelně, musí rotovat minimálně mezi třemi zeměmi a účastnit se jí musí alespoň 50 delegátů. V praxi je tak počet kongresových a konferenčních akcí pořádaných v Česku mnohonásobně vyšší. A doménou regionů jsou právě akce, které některé parametry ICCA nesplňují. To ostatně výmluvně demonstruje pohled na údaje Českého statistického úřadu – podle metodiky ČSÚ se u nás loni konalo 9 981 konferencí, z toho 3 427 v Praze. Co do počtu účastníků byl ale podíl Prahy téměř poloviční. Dodejme, že ČSÚ sleduje všechny akce nad 50 účastníků, které byly uspořádány v hromadných ubytovacích zařízeních na území Česka.

Kde je problém?

V médiích občas zaznívají hlasy, že problémem tuzemských regionů je nedostatečná infrastruktura po pořádání kongresů a také špatná kvalita služeb a personálu. Přední odborník na kongresový průmysl, Ivo Miksa ze společnosti GUARANT International, to však vidí trochu jinak: „Z našeho pohledu není problémem kongresová infrastruktura v regionech, ale spíše dopravní dostupnost. A někde může být stále problémem kvalita specifických služeb, například gastronomických. Co ale považuji za zásadní, to jsou investice do marketingové podpory kongresového průmyslu – pokud nebudou regiony v zahraničí vidět, nemohou očekávat zázraky.“ Tak popsal Ivo Miksa důvody, proč se organizátoři kongresových akcí do regionů příliš nehrnou, na zářijové COTakhle snídani uspořádané naším vydavatelstvím. O dopravní dostupnosti hovořil i Lukáš Bačík, ředitel Moravia Convention Bureau: „Dostupnost regionu bývá jednou ze základních podmínek, často vůbec tou první, po které se organizátoři ptají.“ To potvrzuje Roman Muška, country manager z pražské kanceláře společnosti AIM GROUP INTERNATIONAL: „Hlavním faktorem je dostupnost regionů. Větším městům, která mají potenciál hostit významné mezinárodní akce, chybí zejména možnost leteckého spojení.“

Ivo Miksa (vpravo) a Miroslav Bukva

V tomto ohledu je výsadní postavení Prahy naprosto logické. Ostatní regiony jsou na tom z hlediska mezinárodních kongresů o poznání hůře, zejména pokud jde o dostupnost leteckou dopravou. Pravidelné linky směřující na jiné než ruzyňské letiště lze napočítat na prstech jedné ruky. A zásadní změnu tak nejspíš nelze v blízké budoucnosti očekávat. Regiony by se tak měly zaměřit především na akce pořádané tuzemskými organizátory, případně vsadit na zahraniční partnery v blízké dojezdové vzdálenosti. To ostatně většina z nich činí už dnes. „Z pohledu regionů je důležité, aby si ujasnily, s jakou infrastrukturou pracují a na jaké trhy cílí. MICE není jen o velkých mezinárodních konferencích, ale i o menších sympo­ziích, která mohou být pro region důležitá. S ohledem na to by měl být každý region připravován a nabízen na trhu,“ uvedl Lukáš Bačík. Důležité je podle něj sledovat i motivy jednotlivých organizátorů, proč do destinace přicházejí. „Stává se nám, že jeden z prvních požadavků organizátorů je, aby se akce nekonala ve velkém městě. Tím se automaticky otevírá prostor pro menší subjekty v regionu,“ řekl Bačík. To potvrzuje i Roman Muška: „Máme zkušenosti s asociacemi, které záměrně vyhledávají pro pořádání akcí města v regionech.“ Regiony, zejména menší města, by se podle něj měla zaměřit na akce menšího rozsahu, kde lze hledat tematickou propojenost – např. ekologie, krajina, udržitelný rozvoj, ale i technologie apod.

Problémová kvalita služeb?

Častým terčem kritiky bývala v minulosti kvalita služeb v regionech, stejně jako jazyková vybavenost, odbornost a celkovou kvalita personálu. Dnes je situace o poznání lepší než před pár lety, což na COTakhle snídani s povděkem kvitoval třeba Heinz Reigl, prezident pražského Skal Clubu, ovšem výjimky se stále ještě najdou. Miroslav Bukva, který v diskusi na toto téma reprezentoval nejen Cla­rion Congress Hotel Prague, ale celý řetězec CPI Hotels, připomněl, že skupina provozuje v České republice devět hotelů značky Clarion, které se specializují na kongresový segment, a dodal: „Ve všech se urputně potýkáme s nedostatkem zkušeného a vycvičeného personálu. Samozřejmě ale využíváme výhod sítě a zaměstnance trénujeme v našich hotelech.“ I Bukva však připustil, že situace se oproti minulým letům zlepšuje, zejména pokud jde o jazykovou vybavenost zaměstnanců v regionech.

Zdeněk Giormani (vlevo) a Lukáš Bačík

Pokud jde o případný nízký standard služeb, na vině podle něj nejsou vždy jen jejich poskytovatelé, ale v řadě případů paradoxně i sami zákazníci. „Možná byste se divili, jak tvrdošíjně někteří organizátoři vyžadují jako občerstvení pro účastníky kongresů klasické chlebíčky se šunkou a vejcem, protože cokoli modernějšího se jim zdá velmi riskantní,“ uvedl jeden příklad za všechny Bukva. Na téma kongresového segmentu v regionech pak obecně poznamenal, že jistým problémem regionů je fakt, že některé trendy do nich přicházejí s jistým zpožděním. Jako příklad uvedl jeden ze současných trendů v marketingové komunikaci: „Přestože to už dávno není ‚in‘, mnohé regiony se stále prezentují jako ‚nejlepší‘ či ‚nejdokonalejší‘.“

„Vedle Prahy jsou velmi dobře připravena větší města, jako jsou Brno, Ostrava, případně Plzeň,“ odpověděl na dotaz ohledně potenciálu regionů v oblasti kongresového průmyslu COT business Roman Muška z AIM GROUP INTERNATIONAL a na doplňující otázku stran nedostatků řekl: „Nedostatky vnímáme zejména v menších městech, která nedisponují konferenčními a ubytovacími prostory s dostatečnou kapacitou a zároveň kvalita služeb neodpovídá očekávanému standardu zahraniční klientely v rámci MICE.“ Problémem menších měst je podle něj často i pozdní reakce ze strany hotelů a dalších dodavatelů služeb. „I jazyková vybavenost personálu je zde výrazně nižší,“ dodal Muška. Regionálním kongresovým kancelářím proto doporučil, aby se víc zaměřila na vzdělávání svých členů – jen tak podle něj mohou být regiony v budoucnu lépe připraveny na příchozí MICE klientelu.

Ani Praha nemá vyhráno

Sanjiv Suri

Přestože je v hlavním městě situace ve většině ohledů lepší než v některých jiných regionech, k dokonalosti stále ještě kus chybí. To naznačil na zářijové COTakhle snídani Sanjiv Suri, prezident Prague Convention Bureau: „Je nezbytné, aby všichni zainteresovaní pochopili požadavky kongresového průmyslu, resp. potřeby účastníků kongresových akcí. Už s ohledem na kongres ICCA v roce 2017 je nejvyšší čas, aby si každý přestal hrát na svém vlastním písečku a aby všichni začali nad rámec svých vlastních zájmů pracovat na tom, aby byla Praha na tuto významnou akci, ale samozřejmě i na veškeré další kongresy, dokonale připravena.“ K nápravě situace by podle jeho slov měla přispět mimo jiné i série školení, která Prague Convention Bureau připravuje a která by měla účastníkům pomoci pochopit rozdíly v požadavcích běžných turistů a kongresových účastníků. Už proto je podle Suriho důležité nepoužívat dosud běžné spojení „kongresová turistika“, protože o turistiku de facto nejde. Za adekvátní považuje Suri termín „kongresový průmysl“.

„Kongresy bereme jako vstupní bránu, kterou do České republiky přichází business, věda a výzkum,“ poznamenal k obecnému významu kongresového průmyslu Suri. Konečným cílem je podle něj konkurenceschopnost Prahy. „Dnes už si nekonkurují země, ale města,“ uvedl na COTakhle snídani prezident PCB. Otázka tedy podle něj nezní, zda je konkurenceschopná Česká republika, ale jak v mezinárodním srovnání obstojí Praha. Metropole má podle Suriho velký potenciál, s kterým když se bude správně zacházet, není nereálný cíl dostat hlavní město mezi TOP 5 měst v žebříčku ICCA. Tedy postavit je na úroveň měst jako Londýn, Paříž, Peking, Dubaj či Singapur.

S teorií o tom, že dnes si konkurují především města, polemizuje Zdeněk Giormani z Czech Convention Bureau. „Dle mého názoru nelze takto paušalizovat, jelikož se jedná pouze o úzký pohled městského convention bureau,“ řekl Giormani a poukázal na nově vzniklou Evropskou iniciativu národních CVB’s, která sdružuje přední evropské národní kongresové kanceláře a jejímž členem je také Czech Convention Bureau. „V rámci této platformy se mimo jiné řeší konkurenceschopnost destinací jak v globálním měřítku, tedy konkurenceschopnost Evropy vůči Asii či USA, tak jednotlivých destinací, a tedy logicky i měst, která jsou jejich součástí,“ vysvětlil Giormani a dodal, že v globálním rámci se v drtivé většině jedná o synergický efekt, kdy na sebe navzájem působí a ovlivňují se destinace, regiony a města. Ukázkově to podle Giormaniho platí například u asijských měst nabývajících na významu, jako jsou zmiňovaný Peking či Dubaj.

Bez spolupráce to nepůjde

Pod další Suriho tezi o potřebě spolupráce se ale na COTakhle snídani podepsali i všichni ostatní účastníci. V zájmu podpory kongresového průmyslu musejí v daném regionu spojit síly všichni hráči. Ač je tato pravda naprosto zřejmá a může znít jako řádně otřepané klišé, není taková kooperace vždy pravidlem. Zdeněk Giormani, ředitel Czech Convention Bureau, připomněl, že například v Plzeňském nebo Karlovarském kraji docházelo před vznikem tamních regionálních kongresových kanceláří k určitým třenicím mezi poskytovateli služeb. To samozřejmě regiony v boji o kongresové zakázky poškozovalo.

Lukáš Bačík se na potřebu spolupráce podíval i z jiného úhlu a hovořil o tom, že pro kongresové kanceláře v regionech by bylo prospěšné, kdyby vzájemně spolupracovaly nejen v rámci České republiky, ale i na evropské úrovni. Řeší totiž podobné problémy a společný postup by mohl přinést lepší výsledky. „Společným problémem je například nedostatek relevantních statistik, na základě kterých by mohly regionální kanceláře lépe argumentovat vůči svým zřizovatelům, municipalitám i členům,“ nastínil možnosti společného postupu Bačík.

Učte se od odborníků

Ivo Miksa z GUARANT International vidí problém regionů v nedostatku know-how. „Asi se všichni shodneme, že regiony, které nemají tolik mezinárodních konferencí, nemají ani tolik zkušeností s jejich získáváním,“ poznamenal Miksa a dodal, že průměrné náklady na získání středně velké mezinárodní konference se pohybují od 250 do 500 tisíc korun a jde o běh na delší trať. Největší šance pro regiony je podle něj ve správném zacílení. V tom, aby si našly svůj výklenek ať už na národním, tak na mezinárodním trhu. „Pro mě osobně je s podivem, že jediná regionální kongresová kancelář, která je s námi v dlouhodobém kontaktu, je Moravia Convention Bureau,“ podivoval se na COTakhle snídani Miksa, jehož společnost GUARANT International v posledních letech pořádala kongresové akce ve většině krajských měst České republiky. Regiony by podle něj měly více využívat možností konzultace s profesionálními organizátory kongresů – získat by mohly mimo jiné řadu cenných rad, jak pro sebe získat velké mezinárodní kongresové akce.

Pobídky a zájem municipalit

Důležitou roli v kandidaturách na významnější kongresové akce hrají pobídky ze strany měst a regionů. „Důležitost pobídek se ukazuje především při ucházení se o velké mezinárodní kongresy a konference, kdy zajištění těchto akcí vyžaduje velkou logistickou souhru a spolupráci všech zainteresovaných osob v daném místě. Systém pobídek má demonstrovat, že daná destinace je na takový kongres připravena, že všechny subjekty budou táhnout za jeden provaz,“ poznamenal na toto téma Lukáš Bačík z Moravia Convention Bureau. Z hlediska organizátora není samozřejmě nějakým zásadním finančním zdrojem, zcela nepochybně ale pozitivním signálem. Přestože jsou peníze často na prvním místě, není vždy třeba nákladných pobídek a incentiv. Jak připomněl Ivo Miksa, neméně důležité je ukázat, že města či regiony mají o kongresové akce opravdu zájem. „V tomto ohledu jsem velmi rád, že se nám například pro kandidaturu na kongres ICCA podařilo poprvé vzít s sebou pražského primátora,“ pochvaloval si Miksa. Stejně tak je z pohledu organizátorů přínosné, pokud se primátor nebo jiný zástupce vedení města či regionu účastní jednání, třeba i jen po formální stránce. „Mimo jiné pracuji i v mezinárodní asociaci národních asociací PCO (EFAPCO) a letos v lednu jsme měli kongres v Malaze. Šlo o 250 účastníků, tedy nic závratného, přesto se kongresu zúčastnil starosta města, který nejenže osobně vedl jednání v jedné ze sekcí, ale ještě navíc pozval všechny řečníky na slavnostní večeři, které se zúčastnil jak on, tak jeho náměstek,“ přispěl do diskuse o pobídkách osobní zkušeností Ivo Miksa. O negativní zkušenost se pak podělil Miroslav Bukva z CPI Hotels: „V současnosti připravujeme významnou mezinárodní sportovní akci a její organizátoři projevili zájem prohlédnout si i některé regiony. Celou velkou delegaci jsme proto poslali do jednoho regionu, kde jsme všechny informovali o tom, že jde možná o mnohamilionovou akci. Bohužel musím konstatovat, že účastníci se vrátili poněkud rozladění, neboť v místě je očekával pouze špatně an­glicky hovořící obchodní ředitel, který je provedl hotelem. Pokud se organizátorům v destinaci nikdo náležitě nevěnuje, je to kontraproduktivní a žádné významné zakázky region očekávat nemůže.“

Altruističtí ambasadoři

Pro destinace ucházející se o kongresové akce je rovněž důležité, aby využívaly své přirozené přednosti, jako je vědecká základna, tedy vysoké školy v regionech a jejich specialisté. To samé platí o průmyslu. Ve spolupráci s takovými subjekty lze určitě zvýšit šanci na vítězství v kandidatuře na kongresovou akci. Důležitost takové spolupráce si už dříve uvědomili v Prague Convention Bureau, když založili svůj Am­bassador Program. Ambasadory pražského kongresového průmyslu jsou přední vědci, umělci a další osobnosti. „Cílem Prague Convention Bureau je v blízké době expandovat do korporátní sféry, tedy coby ambasadory získat šéfy významných nadnárodních společností působících v České republice. Počítáme s tím, že zkušenosti z programu budou záhy k dispozici i ostatním regionům,“ uvedl Sanjiv Suri, prezident Prague Convention Bureau. Regionům by samozřejmě podobné aktivity také prospěly a diskuse o zřízení Ambassador Programmu na národní úrovni se již dříve vedly. A jak naznačil Zdeněk Giormani z Czech Convention Bureau, je možná načase se k těmto úvahám vrátit. Inspirací podle něj může být i nizozemský model, kde Ambassador Programm na národní úrovni oficiálně neexistuje, přesto stát regiony podporuje edukační formou a jednou za dva roky pořádá galavečeři pro regionální ambasadory.

V českých podmínkách je ale třeba vyřešit jeden zásadní problém – ambasadoři lobbující ve prospěch kandidatur na kongresové akce tak činí z čistého altruismu, neboť z této činnosti nemají žádné benefity a dokonce se jim ani nezapočítává do vědecké kariéry. Jak se na snídani shodli Zdeněk Giormani a Sanjiv Suri, mělo by dojít ke změně školského zákona, aby se vědcům, kteří do České republiky přivedou nějaký kongres, započítávala tato skutečnost do jejich kariéry podobně jako publikační činnost.

Foto: -pmu-

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business
petr.ulrych@cot.cz