Jak covid zamíchá kartami na trhu cestovních kanceláří?

Pandemie nepochybně povede k restrukturalizaci trhu cestovního ruchu, a to i v outgoingu. Antivirové programy ten proces poodsunuly, chleba se bude lámat až nyní. Proto se už teď ostří marketing a přeskupují síly.

Cestovních kanceláří ubylo, ale není pravda, co hlásal úmyslně šokující titulek k rozhovoru s šéfem té největší. Ať už za ten titulek primárně může zpovídající reportér nebo zpovídaný, úmysl posílit vlastní pozici Goliáše oproti malým rybám je očividný. Snaha uloupnout větší podíl ze zmenšeného koláče poptávky platí konec konců pro všechny.

Jak si stály cestovky k počátku června, resp. kolik jich stálo? Podle údajů MMR jich bylo 637, zatímco v březnu minulého roku 861. Není ovšem pravda, že úbytek 224 aktivních koncesí byl způsoben krachy. Insolvence se netýkala ani dvacítky z nich, a to i se započtením letoška. Ty ostatní povětšině pozastavily koncesi a fungují jako agentury resp. v rámci svých dalších oborů podnikání.

Online nebo prodejny?

Pandemie „upíchla“ lidi na internet, a to i ty, kteří k tomu předtím měli daleko. Současně se jim ale přemíra neosobní komunikace stačila zprotivit. Jestliže do uvolnění restrikcí všichni lidé hledali a eventuálně i rezervovali cestování na síti, poté se mnozí rychle vracejí do kamenných poboček, aby si o programech a informacích popovídali s živým člověkem a ne chatbotem. Snad jen Invia, která vždy byla víc známá přes internet, ohlásila z úsporných důvodů zrušení většího počtu poboček. Naproti tomu Student Agency hledá další stovku prodejců – a to spojila prodej svého produktu s Čedokem, jenž mimochodem otevírá novou, 24. pobočku v Chomutově. Ondřej Rušikvas, provozní ředitel CK Blue Style, k současným trendům říká: „V posledních letech jsou online nákupy skutečně na vzestupu, přispěl k tomu i fakt, že kamenné pobočky musely být z důvodu pandemie uzavřeny. Nicméně po znovuotevření se důležitá role kamenných poboček více než potvrdila. Spousta klientů při výběru svého zájezdu stále raději upřednostňuje osobní komunikaci. Nezrušili jsme ani jednu z našich stávajících poboček, naopak máme v plánu otevřít další.“ A Petr Šatný, marketingový ředitel CK Alexandria, potvrzuje: „Přestože trend rostoucího nakupování online tu je již několik let a během pandemie ještě zesílil, stále si myslím, že pobočky mají i nadále svou pozici a v prodeji zájezdů pro určitou cílovou skupinu hrají důležitou roli.“ Stejnou zkušenost má i Čedok, jak sděluje jeho tisková mluvčí Eva Němečková: „V uplynulých měsících, kdy byly zavřeny pobočky cestovních kanceláří, byl veškerý servis a služby naší cestovní kanceláře soustředěn pouze na call centrum nebo elektronickou komunikaci. Proto jsme velmi výrazně posílili personální obsazení těchto pracovišť, abychom zvládli vyhovět všem našim klientům, zodpovědět jejich dotazy a být nápomocni v mnoha směrech. Přestože se naši zákazníci velmi rychle přizpůsobili situaci a aktivně vyhledávali distanční způsob komunikace s našimi pracovníky, po otevření poboček došlo k přesunu velké části našich zákazníků zpět do poboček. Jedná se o klienty, kteří i nadále upřednostňují osobní kontakt s našimi prodejci.“

Zájem a podmínky cestování

Lidé cestovat do zahraničí chtějí. Ukázal to i průzkum společnosti Median pro Letiště Praha, kde zájem projevily víc než dvě třetiny respondentů. Zahraniční dovolenou v délce 1-2 týdny plánuje 54 % dotazovaných, delší 19 % a zvýšil se i podíl těch, kteří hodlají utratit více, než při loňském průzkumu. Jenže lidé povětšině nechtějí do nejistot a zmatků, což má pro cestovní kanceláře dobrou i špatnou stránku. Ta špatná je, že s nákupem se čeká, co bude, případně dokonce až napřesrok. Dobrá stránka spočívá v tom, že v moři zmatků a nejistoty dá mnohem víc lidí přednost zájezdu s cestovní kanceláří, které věří, než cestě na vlastní pěst, kdy by museli všechny informace zjišťovat sami. To je při téměř každodenních změnách námaha lepších věcí hodná. On je to zápřah i pro cestovky. Svým členům jej ulehčuje třeba Asociace cestovních kanceláří ČR, takže se nemusejí po informacích tak moc pídit; i tak jim změnových hlášení chodí i několik denně. Klient cestovní kanceláře se může nadto spolehnout na její podporu i při zajištění potřebných testů a formulářů, pro výjezd i návrat. Petr Šatný konstatuje: „Část zákazníků určitě vyčkává, ale aktuálně již vnímáme značný nárůst zájmu o letní dovolené. Je vidět, že Češi nebudou již chtít sedět doma a v létě rádi vyrazí k moři. Věřili jsme v zavedení covid pasu, ale situace je taková, že turistické destinace na nic nečekají a zavádějí vlastní příznivé podmínky pro cestování. Počet těchto zemí postupně přibývá. Navíc se zjednodušil i návrat do Česka a to je oboje velmi dobrá zpráva a vidíme to i v nárůstu prodejů.“ A Aleš Ondrůj, mluvčí Student Agency, dokonce sděluje: „Poptávka po dovolených a zájezdech je aktuálně na 140 % objemu roku 2019. Díky jasným podmínkám pro cestování na dovolené v rámci EU a rozvolňování protipandemických opatření mají Češi vysokou motivaci k nákupům dovolených. Největší zájem je o Chorvatsko, Řecko a Španělsko. Postupně se ale také zvyšuje poptávka po dovolených v okolních zemích, jako jsou Rakousko či Slovensko. Například dovolenkové balíčky kombinující pobyt a jízdenku na vlak do Chorvatska byla trefa do černého. Denně máme více než 100 objednávek jen na tento produkt.“

Voucherová alchymie

Anticovidové pomocné programy včetně lex voucher byly k cestovkám skoupé, přesto jim povětšinou zachránily život. Až na to, že přesunuly problém podstatně zmenšeného podnikatelského prostoru (zvláště v čase) do letoška. Ani ten nezačal dobře. O zimní sezóně radši nemluvit, letní předsezóna hodně slabá. S uvolňováním opatření a avizovaným covid pasem se zájem zvyšuje každým dnem, ale obvyklý začátek sezóny už je pryč. Sezóna se bohdá vydaří, naději na podzim a zimu kalí pomyšlení, že to jsme si loni mysleli taky.

Loni nečerpané akontace v zahraničí se přesunuly na letošek. Předseda ACK ČR Ladislav Havel je odhaduje na 3 miliardy. ACK ČR dokonce nabídla svým členům možnost vzájemné výměny, resp. odkupu, pokud jejich zamrzlé akontace neodpovídají plánu zájezdů na letošek. Takový nápad mohl být užitečný, i když určitě ne masově. Jinak než odbydlením ty akontace zpět nikdo nedostane. I proto je získání či udržení klienta esenciální.

Za neuskutečněné zájezdy drží klienti z loňska různé vouchery. Kromě lex voucherů, kde je způsob využití dán zákonem, jsou to poukázky jednotlivých cestovek, kde podmínky stanovila cestovní kancelář a klient je přijal. Vesměs jsou použitelné jen pro výměnu za zájezd, případně jiné služby dotyčné cestovní kanceláře. Okolo toho se rozpoutala mediální bouřka opět se skandálními titulky, že klienti své peníze nedostanou. To, že za ně dostanou plnohodnotné služby, už tak mediálně zajímavé není. Vlastnictví voucheru cestovní kanceláře může být letos skutečně problémem pro ty, kdo cestovat nechtějí či nemohou a po pandemii potřebují prioritně a nutně peníze. V drastických případech by se mnohá cestovní kanceláře smilovala – gesto dobré vůle je investice do budoucna. Jinak jedinou možností, jak získat peníze místo služeb, je převedení voucheru, resp. zájezdu na jinou osobu. Za manipulační poplatek je to právo ze zákona. Jediný zádrhel je tu osobu najít.

Cestovní kanceláře, které byly nuceny zájezdy rušit, měly povětšině zájem udržet klienta – a tedy realizaci jen odložit. Proto nabízely své neproplatitelné vouchery a ne ty ze zákona. Některé přitom klienty motivovaly tím, že vlastní voucher zvýhodnily. Petr Šatný uvádí příklad: „CK Alexandria nabídla již v půlce března 2020 svým zákazníkům vstřícnou možnost přeložit si svůj zájezd na příští rok a získat poukaz v hodnotě 125 % zaplacené částky. O tuto možnost byl velký zájem a využil ji již obrovský počet našich zákazníků. Po schválení lex voucher jsme začali vydávat také poukazy dle tohoto zákona, u chráněných osob pak vracet peníze. Zákazníci tak měli na výběr a bylo jen na nich, co si vyberou, většinou převažovala možnost ‚vydělat‘ a získat 125 % zaplacené hodnoty. Pokud si zákazník přesunul zájezd na rok 2021 a získal 125 % hodnoty zaplacené částky, měl možnost vybrat si tento zájezd do 31. 3. 2021. Vzhledem k vývoji pandemie na začátku roku jsme se rozhodli být i nadále maximálně vstřícní a nabídnout našim zákazníkům hned několik variant řešení:

a) Výběr zájezdu na rok 2021 do 30. 4. 2021 a využití 125% zaplacené hodnoty

b) Výběr zájezdu na rok 2021 po 30. 4. 2021 a využití 100% zaplacené hodnoty

c) Realizace zájezdu v roce 2022 a využití 125 % zaplacené hodnoty

d) Realizace zájezdu bez omezení a využití 100 % zaplacené hodnoty

Zákazníci velmi ocenili naši vstřícnost a především to, že jim nehrozí, že o své peníze přijdou a zároveň je netlačíme do ukvapených rozhodnutí.“

Možnost vycestovat na voucher až v roce 2022 poskytla svým zákazníkům i CK Blue Style, jak sdělil Ondřej Rušikvas: „Možnost využít TravelSafe+ upřednostnila převážná část klientů a my děláme maximum pro to, abychom všem klientům umožnili vycestovat a užít si svoji již opravdu zaslouženou dovolenou. I proto je poukaz TraveSafe+ nastaven tak, aby jej bylo možné uplatnit až do 31. 10. 2021 s tím, že klienti mohou vycestovat i v roce 2022. Navíc připravujeme i vlastní flexi program, který klientům cestování ještě více usnadní a již brzy ho klientům představíme.“

Úplně opačnou strategii zvolila skupina DER Touristik EE zahrnující cestovní kanceláře Fischer a Exim Tours, která oznámila, že je natolik silná, že svým klientům proplatí nevyčerpané lex vouchery již v červnu a v mediálním výstupu zpochybnila životaschopnost většího počtu nejmenovaných menších cestovek. Sezóna se rozjíždí, naděje na určitou konsolidaci trvá. Podstatnou roli ale sehrají rezervy z let hojnosti. První hodina pravdy udeří 14. září, kdy by měly být nevyčerpané lex vouchery proplaceny, a současně se tou dobou obvykle připravuje produkt na další rok.

Co dál?

Víc než 600 cestovních kanceláří na zemi o 10 mil. obyvatel je pořád ještě moc. V Česku vznikl cestovních kanceláří nadbytek. Mnoho z nich malých, rodinných, jejichž zakladatelé jsou srdcaři, a proto tu káru táhli stále i přes výmoly. Na tuhle generaci navazuje jen menší počet potomků. K redukci tak dojde i přirozenou cestou. Soupeřit s velkými skupinami se zahraničním zázemím obdobným všeobecným programem nedává smysl. Úspěšný podnikatelský plán pro malé nadále znamená úzkou specializaci, případně programy šité na míru, které se mamutím firmám obvykle nevyplatí dělat. Specializaci i co do péče o stálou klientelu, s kterou se často znají i osobně. Případně kombinaci: speciální akce jako bonbónek a zbytek agenturní činnost.

I pro střední a velké je víc než jedna cesta. Buď marketing zacílený na sólo získávání/přetahování klientů, nebo kooperace s dalšími cestovními kancelářemi, díky které samozřejmě budou nejen snižovat náklady, ale i lovit další klienty také. Jakoby sólo cestu, s přinejmenším tichou dělbou pole mezi dvě dcery, volí skupina DER Touristik EE. Příkladem úspěšné kooperace jsou Čedok a Student Agency.

V každém případě budou cestovní kanceláře muset osvědčit pružnost a akceschopnost, rychle reagovat na změny a pravděpodobně i na rozevírající se nůžky v koupěschopnosti klientů. Což je další podnět k profilaci a specializaci, každopádně produktu a pravděpodobně i firem.