Uznání značky a loajalita jsou v dnešním globálním podnikání dvě z nejmocnějších sil. Značky mají schopnost překračovat národní hranice, kultury a jazyky, a pokud se s nimi dobře zachází, mohou se stát rychle jedním z nejdůležitějších aktiv firmy. Společnost ACNielsen International Research chtěla zjistit, jak důležitý je pojem značky v on-line cestovním ruchu, a proto provedla první nezávislý průzkum tohoto druhu mezi poskytovateli on-line cestovních služeb se sídlem ve Spojených státech.
Studie začala zkoumat dopad „hodnoty značky“ na zákazníky, přičemž hodnotu značky definovala jako „zřetelný vliv, který má znalost značky na zákazníkovu reakci na marketingovou aktivitu nebo vztah mezi tím, co zákazník o značce ví a co na základě této znalosti dělá“.
Studie zjistila silnou souvztažnost mezi hodnotou značky (nebo tím, jak je známá) a počtem návštěvníků webových stránek. „Poselství silných značek, která rezonují se zákazníky, jsou pro on-line cestovní ruch velmi důležitá a mohou rozhodovat o tom, zda webové stránky budou úspěšné nebo ne,“ řekl vicepreziden ACNielsen International Research Deepak Varma. „Marketingoví pracovníci v internetovém cestovním ruchu by měli lépe chápat cenu své značky tak, aby mohli dále posilovat její značkovou pozici, jako v případě Travelocity a Expandie, anebo udělat něco pro to, aby hodnotu značky zvýšili.“
Závislost hodnoty značky na frekvenci websitu
| hodnota značky brand equity |
frekvence traffic |
|
| Travelocity.com | 1 | 2 |
| Expedia.com | 2 | 1 |
| Orbitz.com | 3 | 3 |
| Priceline.com | 4 | 5 |
| Yahoo Travel | 5 | 4 |
Není překvapením, že studie zjistila, že povědomí zákazníka je klíčovým faktorem určujícím hodnotu značky. Ve všech pěti zkoumaných kategoriích – letecká doprava, hotely, pronájem automobilů, prázdninové balíčky a okružní plavby – byly klíčovým momentem zákazníkovy vědomosti o pozici značky v jednotlivých kategoriích. Ale pokud se týká srovnání různých kategorií, například cestování a okružních plaveb, ukázalo se, že faktorů, ovlivňujících reakci zákazníka na marketing, je více. Pro okružní plavby jsou to následující faktory: kvalita zákaznických služeb, oznámení změn v provozu, storna a náhrady a bezpečnost transakcí. Pokud se jedná o leteckou dopravu, byly tyto faktory mnohem méně důležité, což vedlo výzkumníky k závěru, že v kategorii letecké dopravy existuje určitý stupeň komodizace.
Studie rovněž odhalila, že to, co určuje hodnotu značky, se uvnitř specifických kategorií cestování liší. „Díky velmi efektivní propagaci zdomácněly v oblasti on-line cestování značky Travelocity a Expedia,“ řekl Varma. „Ale když si zákazníci rezervují letenky nebo pobyt v hotelu, mají specifické potřeby a očekávání, které se často liší kategorie od kategorie. A zde mohou efektivně konkurovat všeobecným websitům a budovat si vlastní značku specialisté na kategorii on-line cestování, jako je Hotels.com.“ Výzkumníci tvrdí, že velmi důležité je to, aby marketingová strategie značek pro každého poskytovatele on-line služeb byla unikátní pro kategorii, v níž působí, přičemž se musí brát v úvahu specifické potřeby cestujících využívajících služeb v dané kategorii.
–KB-