Geniální porušení cenové parity

Se vzestupem on-line distribučních kanálů začaly mít hotely po celém světě problém dodržovat jasnou a čistou cenovou strategii. Cenové plány a jejich distribuce se vymkly kontrole, a hotely ji nyní budou muset získat zpět. Ujel nám vlak. Necháme si zbourat i nádraží?

Původní a logickou představu, že konečný zákazník (B2C) najde ubytování v hotelu na různých distribučních místech za stejnou cenu, hotely přijaly. Proč ne. Odpovídala modelu, který znaly z byznysu s cestovními kancelářemi. Zákazník nakoupil všude za stejnou cenu. Hotely akceptovaly rezervace operátorů, konsorcií a agentů. Na základě voucherů vyplácely provize všem úrovním distribuce naprosto transparentním a adekvátním způsobem. Vedle toho vytvářely věrnostní programy, staraly se o své stálé zákazníky a podle věrnosti udělovaly upgrade, speciální služby a dárky.

Porušení parity, ale geniálně

Zlom ale nastal v okamžiku, kdy společnost Expedia představila program „Rewards+“ a Booking.com přišel s programem „Genius“. Rewards+ získáte za dvě rezervace v posledních dvou letech. A Genius? Tím se u Booking.com může stát prakticky kdokoliv, kdo rezervuje již podruhé. Sami jsme ověřili, že dokonce i falešný profil s falešnou kartou může být Genius. Z ceny, kterou uvolníte do těchto distribučních kanálů, tak mají tyto společnosti slevu dalších 15 %. ­Zákazník pak na tomto kanálu vidí vaše ceny o 15 % výhodnější. Když to před 10 lety udělala cestovní kancelář, musela rezignovat na svůj podíl na zisku. Dnes je rozdíl v tom, že slevu sice opět nabízí agent, ale na zisk rezignuje hotel. Geniální, že?

Odměna, nebo trest?

Náklady na rezervace navíc prohlubují hoteliéři i dalším zvyšováním viditelnosti nebo přednostním listování apod. Být preferovaným partnerem tak již neznamená být jím za odměnu nebo poskytovat excelentní služby, ale hlavně souhlasit s dalším navýšením provize. Když Booking.com uzná nějakou recenzi za spornou, protože vás v ní host podle nich přespříliš vychvaluje, označí ji za údajný podvod a nezapočítá ji do hodnocení. Ale provizi z této „podvodné“ rezervace si naúčtuje. Ve světě OTA je totiž hranice mezi odměnou a trestem či partnerstvím a zradou velmi tenká. Podle průzkumu, který provádíme mezi hotely, neexistuje navíc ani přímá souvislost mezi programem Genius a nárůstem počtu rezervací. V případě, že realizujete PPC (Pay per Click) kampaně, tak zbytečně utrácíte v okamžiku, kdy existuje levnější nabídka Genius. Sebeúžasnější reklamu doplní ve vyhledávači údaj s nižší cenou na Booking.com a hádejte, které variantě dá zákazník přednost. S poutavou reklamou, nebo té levnější? Porušení cenové parity v programech Genius a Reward má vliv i na firemní segmenty (B2B), protože stačí, aby korporátní zákazník zkusil ve stejném termínu rezervaci, a ejhle! Každému sales managerovi se zastaví srdce v okamžiku, kdy na stole při vyjednávání korporátní smlouvy s klientem leží vedle kávy s neperlivou vodou také screenshot ze stránky Booking.com s cenami Genius. Pokaždé to znamená sestup dolů s cenou.

Tak kdo že je tady ten génius?

Skutečným géniem je tady Booking.com a způsob, jakým si zavázal hotely, aby zaplatily za jeho vlastní marketingovou kampaň. Mimochodem v některých případech jsme zaznamenali, že klienti byli uvedeni jako partneři v programu Genius, i když se aktivně nezúčastnili a jen v mailingu na extranetu nezaškrtli, že členy být nechtějí a stali se jimi, což podle mého názoru zpochybňuje důvěryhodnost celého konceptu. Podsouvání slev a jejich řetězení bychom jako hoteliéři neměli tolerovat. V prvním a druhém čtvrtletí roku 2020 při řešení ­COVID-19 jste si, doufám, všímali „účasti a pomoci“ ze strany Booking.com a ­Expedia. Jejich aktivita se zredukovala do doporučení zvolnit storno podmínky a rezignovat na nevratné rezervace. Scénář, kdy třetí strana láká na výhodu a náklady nese hoteliér, už není ani překvapivý. Chcete-li minimalizovat ztráty z porušování parity ze strany OTA’s, tak:

1. Sledujte a vyhodnocujte své ceny a rozdíly na všech distribučních kanálech, nebojujte s nimi, ale využijte jejich sílu ve svůj prospěch.
2. Investujte do technologie, která posílí vaši administrační efektivitu, protože v důsledku lidských chyb dochází k rozdílům v cenách ve váš neprospěch.
3. Používejte technologii pro sledování svých cen, protože jedině tak můžete zajistit, aby byly dodržovány všechny vaše distribuční smlouvy (kdy jste je četli naposledy?).
4. Vezměte korporátní smlouvy pro B2B pod kontrolu (s ohledem na programy Genius atd.).
5. Určete správce kanálů , abyste během aktualizace nezapomněli revidovat ceny na OTA nebo nechtěně nechali staré sazby na určitých webech.
6. Nabídněte nižší sazby na svém vlastním webu, abyste zvýšili přímé rezervace. Vytvořte z každého rezervujícího na vašem webu člena vašeho vlastního programu a nabídněte mu výhodnější cenu nebo benefity.
7. Komunikujte v sociálních sítích nejnižší garantovanou cenu prodávanou výhradně na vašem webu.
8. Vyhledejte experty z oblasti on-line prodeje, abyste zjistili úniky a zavedli výše uvedené nástroje a postupy, pokud narazíte na nesnáze. V HotelMax máme připraveny další nepublikované efektivní postupy.
9. Sledujte web Hotelmax.cz, na kterém vás budeme informovat o dalších krocích, které chystáme.
10. Opusťte konečně všechny programy, které snižují vaši cenu a nepodporují přímo vaši značku.