Mnozí máme ještě v paměti dobu, kdy se cestovní kanceláře a agentury pyšnily nově zřízenými webovými stránkami. Dnes je prezentace na internetu něčím samozřejmým. A vývoj se nezastavuje – kdo chce udržet prst na tepu doby, musí přemýšlet o takových kategoriích jako web druhé generace, virtuální prohlídky, recenzní stránky či komunitní sítě. Právě posledně jmenovaný fenomén nabývá v posledních měsících na atraktivnosti – Facebook a další podobné weby se stávají zajímavou platformou pro komunikaci firmy s jejími zákazníky. Tuzemské cestovní kanceláře a agentury si tento prostor většinou teprve osahávají.

Co je Facebook?

„Čo si také predstavítě pod pojmom fejsbůk, Kefalín?“ Tato otázka by s největší pravděpodobností zazněla v hypotetickém pokračování Švandrlíkových Černých baronů. A vojín Kefalín by měl ale opravdu hodně práce, aby majoru Terazkymu alespoň částečně vysvětlil, co je to internet a co si představit pod pojmem sociální sítě (či komunitní weby). Nejspíš by jen rezignovaně mávl rukou a pokusil se řeč odvést jinam.

V reálném životě ovšem nad Facebookem a dalšími sociálními sítěmi už dávno mávnout rukou nelze. Ať se to komu líbí nebo ne, staly se tyto weby fenoménem posledních let a s trochou nadsázky se dá říci, že kdo není na Facebooku, jako by nebyl. Loni v červnu měla síť celosvětově asi 200 milionů uživatelů, v Česku bylo registrováno asi 980 tisíc profilů. A uživatelů dramaticky přibývá. K 3 listopadu loňského roku již existovalo na Facebooku neuvěřitelných 316 402 840 uživatelských profilů z celého světa! Statistiky za Českou republiky hovořily o 1 667 960 profilech, což v praxi znamená, že profil na této komunitní síti měla před koncem loňského roku víc než třetina tuzemských uživatelů internetu. Jen pro zajímavost – v sousedním Německu to bylo jen něco málo přes 9 procent, ve Spojeném království naopak víc než 51 procent! A perlička – v Bangladéši měl profil na Facebooku dokonce každý z 552 tisíc uživatelů internetu!

Ale zpět k podstatě. Pokud by snad někdo jako major Terazky nevěděl, co to Facebook je, připomeňme, že se jedná o internetové stránky, které usnadňují komunikaci lidí se společnými zájmy. Základní podmínkou pro vstup na Facebook je zřízení uživatelského profilu. V něm může každý z uživatelů zveřejnit informace o svých zájmech a aktivitách, vystavit svoje fotografie či videa, komentovat aktuální dění na webu i obecně ve světě, vyhledávat různé facebookové aplikace apod. Především ale navazovat kontakty s přáteli (přítelem je nazýván každý, s kým se člověk na této síti zkontaktuje), komentovat jejich příspěvky, sdružovat se do zájmových skupin, vyměňovat si zkušenosti atp. Uživatel navíc (v závislosti na nastavení míry soukromí toho kterého profilu) může prohlížet stránky přátel svých přátel a kontaktovat je, počet přátelských vazeb mezi uživateli se tak lavinovitě zvyšuje.

Z našeho pohledu je důležité, že profil, resp. stránky mohou na Facebooku mít nejen fyzické osoby, ale také firmy. V okamžiku, kdy to bylo umožněno (loni v březnu), představitelé firem zajásali. Rychle totiž pochopili, že se jim do rukou dostal velmi mocný marketingový nástroj, pomocí kterého mohou cíleně oslovit uživatele internetu. Firma může na Facebooku sledovat své „fanoušky“, rozesílat jim různá sdělení, pořádat ankety, vytvářet hry a další aplikace apod. Síť navíc umožňuje rychle a jednoduše vytvořit bannerovou kampaň, kterou lze poměrně přesně zacílit – inzerent si může nadefinovat, jakým uživatelům se bude jeho reklama zobrazovat. Kritériem může být lokalita, věk, pohlaví, klíčová slova, vzdělání uživatele, jeho pracoviště, jazyk, kterým hovoří, jeho rodinný stav či zájem o navázání vztahu. Kampaň na Facebooku si může vytvořit firma sama, případně její realizaci svěřit reklamní agentuře. Totéž platí i o profilu samotném – základní profil zvládne s trochou nadsázky každý, kdo umí zapnout počítač, vývoj specializovaných firemních aplikací pro Facebook už ale taková hračka není a je dobré svěřit jej profesionálům.

Facebook a další sociální sítě jsou tak silným nástrojem, že v určitém ohledu dávají „na frak“ tradičním webům. Loňské údaje z USA hovoří o tom, že na sítích jako Facebook nebo MySpace byla zobrazena asi pětina všech on-line inzerátů! Výhodou komunitních webů je možnost přesného oslovení cílové skupiny při vynaložení relativně malých prostředků.

Uživatelé pod lupou

Pro pochopení marketingového významu komunitních webů uveďme, že podle některých výzkumů byl Facebook loni druhou nejnavštěvovanější webovou stránkou na světě (po Googlu). Je logické, že možnosti monetarizace Facebooku a dalších sociálních sítí nedávají firmám spát. Zabývají se jimi jiné různé poradenské a výzkumné agentury z celého světa.

Každého inzerenta vždy zajímá, jakou cílovou skupinu může tím kterým nástrojem oslovit a jak se tato skupina chová. Odpovědi na některé z těchto otázek poskytují stránky CheckFacebook.com, které přinášejí základní demografický přehled o uživatelích. Z dat platných k 3. listopadu loňského roku vyplývá, že v České republice tvořili 47,9 % uživatelů muži, 52,1 % ženy. Pokud jde o věk, nejvíce uživatelů (36,4 %) bylo ve věku 18 až 24 let, druhou nejpočetnější skupinou (26,5 %) byli lidé ve věku 25 – 34 let.

Podrobnější výzkum chování uživatelů sociálních sítí provedla v loňském roce také tuzemská agentura Mediaresearch. Zjišťoval především postoje respondentů ke sdílení informací o značkách, produktech a službách, zapojení se do sympatizujících skupin, postoje k internetové reklamě na komunitních webech a dopady komerčních sdělení na výrobek či službu.

Výzkumný tým Mediaresearch zjistil, že více než čtvrtina respondentů, kteří mají profil na komunitních webech, se již stala příznivci nějaké značky, produktu nebo služby. Ochota zapojit se do komunity, jež by sdružovala lidi se stejným zájmem o určitou značku, určitý výrobek nebo službu, je nejvyšší u nejmladší generace (ne náhodou nazývané net generation) a silných a aktivních uživatelů komunitních webů. Asi polovina respondentů, kteří mají na komunitních webech alespoň jeden profil, uvedla ochotu zapojit se v těchto kategoriích (určitě a spíše ano).

Bez zajímavosti není fakt, že asi polovina respondentů (vlastnících alespoň jeden profil) již na komunitních webech o značce, výrobku či službě diskutovala a dostala doporučení od nějakého člena komunitního webu. Tato doporučení posílá ostatním členům komunitních webů alespoň někdy 37 % respondentů s vlastním profilem. Kdekdo přitom potvrdí, že takováto reklama formou osobního doporučení bývá obvykle nejúčinnější.

Necelá polovina respondentů, kteří mají profil na komunitním webu (45 %), dostala od jiného člena komunity odkaz na internetovou reklamu (i videoreklamu). Analýza Mediaresearch hovoří o tom, že internetovou reklamu sama posílá třetina respondentů (vlastnících alespoň jeden profil). Co víc si mohou inzerenti přát?

Analytici Mediaresearch se zabývali také dopady aktivit na komunitních webech na chování jejich členů. Zjistili, že více než třetina respondentů přiznává, že si díky komunitním serverům začali více všímat určité značky, produktu či služby. U 30 % respondentů se v rámci těchto aktivit zlepšilo mínění o značce, produktu či službě a čtvrtina respondentů učinila v rámci návaznosti na doporučení konkrétní nákup. Více než pětina respondentů učinila nákup nějakého produktu či služby v závislosti na prezentaci a reklamě.

Menší část respondentů (17 %) však také uvedla, že se v závislosti na aktivitách na komunitních serverech zhoršilo jejich mínění o značce, produktu či službě. Zjednodušeně řečeno, Facebook může být dobrý sluha, ale také zlý pán. Negativní zkušenosti uživatelů s výrobkem nebo službou se totiž po síti mohou šířit dokonce rychleji než zkušenosti opačné polarity. Toto nebezpečí již dobře znají třeba hoteliéři z všelijakých hotelových recenzních stránek apod. Do marketingových aktivit na komunitních webech by se asi neměl pouštět ten, kdo není přesvědčen o kvalitě svého výrobku nebo služby. Negativní šuškanda mezi uživateli webu může totiž být za určitých okolností zničující, možnosti obrany jsou přitom jen velmi omezené.

Cestovky na Facebooku

Z výše uvedeného výzkumu agentury Mediaresearch mimo jiné vyplynulo, že nejaktivnější jsou v sociálních sítích lidé ve věku 15 – 24 let, z nichž třetina navštěvuje komunitní weby několikrát denně, další třetina alespoň jednou za týden. Naopak respondenti starší 45 let mají o návštěvu komunitních webů relativně nejmenší zájem, přesto chodí na tyto weby alespoň jednou za týden více než polovina z nich. I tomu musí inzerenti přizpůsobit svoji strategii komunikace v sociálních sítích.

V případě cestovních kanceláří to v obecné rovině znamená, že největší naději na úspěch má na Facebooku komunikace produktů určených mladší klientele. Se zlou by se nejspíš potázal ten, kdo by se pokoušel uživatele oslovit s nabídkou seniorských pobytů (bylo by ale možné tyto pobyty nabízet mladším uživatelům jako tip na dárek pro jejich blízké!). Velmi vhodným nástrojem může být Facebook pro informování o lyžařských, cyklistických, potápěčských a jiných sportovněji orientovaných zájezdech apod. Cestovní kancelář může prostřednictvím zpráv rozesílaných z profilu na Facebooku informovat své fanoušky (tedy ty uživatele, kteří se dobrovolně přidali k jejímu profilu) například o novinkách, o vydání katalogu, o aktuální nabídce zájezdů na poslední chvíli apod. Při troše šikovnost zkrátka může mezi uživatele internetu vypustit informaci, která podpoří prodej. Facebook je pro kancelář či agenturu také cenným zdrojem zpětné vazby.

Tuzemské cestovní kanceláře a agentury kouzlo face­bookového marketingu vesměs teprve pomalu odhalují. Za pět let fungování této komunitní sítě si zde svůj profil vytvořila jen hrstka touroperátorů a prodejců, navíc jen hrstka z nich s Facebookem systematičtěji pracuje. Výjimkou nejsou ani profily cestovních kanceláří a agentur, které zatím nemají jediného fanouška.

Mezi nejaktivnější české cestovní kanceláře na Facebooku patří Fischer. „Profil na síti Facebook dává CK FISCHER velmi efektivní možnost komunikace a prezentace jejích služeb a produktů vůči mladé a perspektivní cílové skupině. O správnosti rozhodnutí založit profil CK FISCHER svědčí i fakt, že k dnešnímu dni má profil CK FISCHER už přes 2 000 fanoušků,“ říká mluvčí cestovní kanceláře Daniel Plovajko. Důležité je přitom podle něj neustále aktualizovat informace v profilu, přinášet atraktivní a interaktivní témata apod. Na to se specializuje jeden z pracovníků marketingového oddělení cestovky. Kromě základních informací o cestovní kanceláři najdou fanoušci na jejím profilu informace o destinacích, rady, tipy, ale i fotografie nebo videa z jednotlivých zemí. Firma používá Facebook rovněž pro komunikaci aktuálních nabídek. Na přelomu roku měli fanoušci cestovní kanceláře možnost získat tisícikorunovou slevu na zájezd. „I do budoucna plánujeme další atraktivní soutěže a výhody pro registrované uživatele našeho profilu,“ avizuje Plovajko.

Na konci loňského léta vznikl také třeba facebookový profil CK Adventura. „Vnímali jsme to jako jeden z trendů a nechtěli jsme sílu komunitních sítí podcenit,“ komentuje to Kateřina Wohanková, vedoucí propagace CK Adventura. A možná poněkud překvapivě doplňuje: „Vzhledem k tomu, že se jedná o komunitní síť, snažíme se přímo tento kanál marketingově příliš nevyužívat. Stavíme se k tomu jako k doplňku ucelené prezentace naší cestovní kanceláře na internetu. Nechceme naše fanoušky zahrnovat nabídkami a zneužívat tak jejich ‚fanouškovství’ , to bychom o ně asi brzy přišli.“ V profilu CK Adventura na Facebooku tak fanoušci najdou kromě základních informací o cestovní kanceláři a její činnosti pozvánky na veletrhy, promítání a zajímavé kulturní akce. Rozhodně ne přímé nabídky zájezdů.

A do třetice dejme slovo jednomu z „facebookových nováčků“, internetové agentuře Invia.cz. Ta sice stránky na Facebooku již určitou dobu měla, systematicky jich však začala využívat až koncem loňského roku. „Hlavním důvodem pro změnu přístupu byl velmi razantní nástup této sítě mezi uživateli internetu v roce 2009 a její široká oblíbenost,“ uvádí Jan Holeček, specialista marketingu Invia.cz. Vztah firmy k Facebooku pak charakterizuje takto: „Facebook přijímáme jako výzvu. Je to pro nás jeden z dalších komunikačních kanálů, který bychom do budoucna rádi maximálně využili.“ V současné době používá Invia.cz Facebook pro komunikaci akcí, slev, produktových novinek, získávání zpětné vazby od fanoušků nebo informací ze života firmy. „Vzhledem k tomu, že je naše zkušenost s využíváním Facebooku zatím krátká, stále ještě hledáme optimální podobu naší facebookové přítomnosti,“ uzavírá Holeček.

Z výše uvedeného vyplývá, že hlavní boom ve vy­užívání Facebooku teprve přijde. A je téměř jisté, že se v budoucnu v tomto směru otevřou dnes netušené perspektivy. A jak už to v podobných případech bývá, výhodu mívají ti, kteří se nového trendu chytí mezi prvními. Budete mezi nimi i vy?

Text: Petr Manuel Ulrych
Ilustrace: Ilker

Výhody komunitních webů očima touroperátorů

Dan Plovajko, CK Fischer

„Jsou velmi spontánní, interaktivní, dostáváte okamžitě zpětnou vazbu na nabídky, reakce, názory a podměty klientů apod. Ne, negativních reakcí se neobáváme. Děláme maximum pro to, aby naši klienti byli vždy spokojení, a případné připomínky nebo kritiku bereme jako podmět k dalšímu zlepšení našich služeb, produktu a servisu.“

Kateřina Wohanková, CK Adventura

„Podle výsledků z poslední doby nám naši klienti stárnou a část z nich se s internetem míjí. Pak existuje velká skupina klientů, která je sice internetově gramotná, ale zase nepodléhá internetu jako fenoménu, ale využívá jej jako zdroj informací, nikoli pro zábavu. Význam Facebooku jako marketingového nástroje rozhodně nepřeceňujeme. Kouzlo má spíše pro mladší generaci, která se na sítích pohybuje naprosto přirozeně a osobnímu kontaktu nepřikládá tak velkou váhu. Můžou tak velmi efektivně sdílet svoje pocity, zážitky, zkušenosti…“

Jan Holeček, Invia.cz

„Hlavní výhodou komunit (skupin/fanoušků) je společný zájem. Segment členů komunity je tedy zpravidla jasně vyprofilovaný a to přináší unikátní možnost efektivně komunikovat komerční, ale i nekomerční sdělení naší společnosti na konkrétní cílovou skupinu. Jakákoliv zpětná vazba, byť negativní je pro nás přínosem. Reakce sledujeme, vyhodnocujeme a případně adekvátně reagujeme.“