Evropské fórum cestovního ruchu (ETF – European Tourism Forum) se konalo poprvé v prosinci roku 2002 v Bruselu s cílem poskytnout operační rámec a správná měřítka pro posílení evropského cestovního ruchu, zlepšení zpětné vazby mezi evropskými zainteresovanými subjekty v cestovním ruchu a cílem stát se platformou pro výměnu příkladů dobré praxe. Evropská fóra cestovního ruchu mají za cíl jednak setkání vedoucích zástupců z průmyslu cestovního ruchu, veřejné správy, institucí Evropské unie, národních a regionálních zastoupení v oblasti cestovního ruchu, a mezinárodních institucí, jednak diskusi, výměnu názorů v rámci výzev cestovního ruchu. Každý rok se fórum zaměřuje na specifickou tématiku, jako jsou kvalita, udržitelnost a konkurence. Evropské fórum cestovního ruchu 2010 se konalo ve dnech 18.–19. listopadu 2010 v Mellieha na Maltě, regionu, který byl jedním z vítězů v soutěži EDEN (European Destination of Excellence). Tématem posledního fóra bylo „Potřeba posílení role Evropy jako vedoucí destinace cestovního ruchu“ v návaznosti na Sdělení Komise ze dne 30. června 2010 „Evropa – světová turistická destinace č. 1 – nový politický rámec pro cestovní ruch v Evropě“. Za Českou republiku se mimo zástupců MMR ČR zúčastnili i zástupci AHR ČR a VŠE – Katedry cestovního ruchu.
V rámci prvního dne Evropského fóra cestovního ruchu 2010 dopoledne vystoupili s uvítacími referáty především zástupci organizátora Pedro Ortun z Evropské komise generálního ředitelství pro podnikání a průmysl, pod které spadá i cestovní ruch, Isabelle Weykmans, belgická ministryně pro kulturu, média a cestovní ruch, která vystoupila v rámci předsednictví Belgie v Radě EU, za hostitelskou zemi pak Mario De Marco, parlamentní sekretář pro cestovní ruch, životní prostředí a kulturu z Malty.
V další části zaměřené na téma „Jakou roli mohou hrát instituce/zainteresované subjekty při zavádění nového Evropského rámce pro politiku cestovního ruchu“ vystoupili zástupci řady institucí a zainteresovaných subjektů. Zoltan Somogyi z UNWTO (Světové organizace cestovního ruchu), který představil oficiální výsledky cestovního ruchu za rok 2009. K poklesu došlo u všech světových regionů cestovního ruchu mimo Afriky; u Evropy došlo k poklesu o 6 procent ve srovnání s rokem 2008, u subregionu Střední a východní Evropa (kam patří i Česká republika) došlo k poklesu až o 14 procent. Uvedl, že region Evropa stále hraje významnou roli – v TOP25 zemí světa je devět zemí z Evropy. UNWTO připravuje novou vizi cestovního ruchu do roku 2030. Francesco Antich ze zastoupení Regionální vlády Baleárských ostrovů (Španělsko) zdůraznil nutnost spolupráce a koordinace jednotlivých výborů v rámci EU a otázku získávání prostředků pro rozvoj cestovního ruchu (např. fondy pro kulturu, životní prostředí, sociální aj.). Anna Torres z HOTREC a NET (Network of European Private Enterpreneurs in the Tourism Sector – Sítě evropských podnikatelů v sektoru cestovního ruchu) hovořila na téma „Jaký cestovní ruch v Evropě chceme?“ a zdůraznila zejména to, že služby cestovního ruchu (ubytovací a stravovací) zajišťují především malé a střední podniky, z nichž 90 procent zaměstnává méně než 10 pracovníků. Dále v tomto bloku vystoupili Bryan Cassidy z Evropského hospodářského a sociálního výboru (EESC), který zdůraznil nejen ekonomické ale i sociální aspekty cestovního ruchu, a Kerstin Howald, která v zastoupení dvou odborových organizací (EFFAT a ETLC) zdůraznila nutnost sociálních aspektů pracovních podmínek v podnicích cestovního ruchu zejména v jeho sezonních střediscích.
V panelu č. 1 nazvaném Prioritní aktivity v souvislosti se Sdělením Komise o cestovním ruchu vystoupili:
- Francesca Tudini z Evropské komise, současná výkonná vedoucí oddělení pro cestovní ruch (Tourism Unit), která požádala všechny zúčastněné zainteresované subjekty o pomoc při implementaci Sdělení veškerých iniciativ a opatření, která budou přijata pro období 2010–2014. Zdůraznila mezi jiným zejména propagaci diferenciace produktů cestovního ruchu, kvalitu sektoru cestovního ruchu, propagaci sociálního cestovního ruchu, vytváření pracovních skupin se zapojením evropských univerzit a propagaci Evropy jako značky.
- Paolo Bonini z regionu Toskánsko (Itálie) hovořil o roli regionů při propagaci konkurenceschopnosti cestovního ruchu v Evropě. Zdůraznil roli NECSTouR (Sítě regionů pro udržitelný a konkurenceschopný cestovní ruch, kde je v současné době zastoupena Česká republika dvěma členy, z nichž jeden je i VŠE-KCR v Praze) a představil projekt aplikovaný v Toskánsku za spolupráce s místními univerzitami.
- Klaus Ehrlich z ETAG (European Tourism Action Group) hovořil o významu venkovského cestovního ruchu v Evropě, úloze malých podniků a zdůraznil úlohu partnerství soukromého a veřejného sektoru (PPP).
- Piefranceso Vago z European Cruise Council, který hovořil o rostoucí úloze okružních plaveb pro evropský cestovní ruch (5 milionů účastníků za rok, z toho 1 milion účastníků z mimoevropských destinací). Pro oblast okružních plaveb se připravuje nové evropské nařízení v roce 2011.
Další část tohoto panelu byla věnována otázkám kvality, která je zdůrazňovanou aktivitou v rámci Sdělení Komise. V této části vystoupili zástupci profesních organizací jako Mark Tanzer z ABTA (Britská asociace touroperátorů a cestovních agentur), který hovořil na téma vytváření důvěry při cestování – kvalitě produktů a faktorech, které ji ovlivňují, Claire Sovignet z Francouzské hospodářské komory představila francouzský projekt Responsable Qualité Tourisme a jedním z jejích návrhů bylo vytvoření Evropské značky kvality. Jako poslední vystoupil Giovanni Antonio Cocco z ISNART (Italská unie hospodářských komor), který představil italský projekt certifikace kvality Ospitalita Italiana, který je velmi jednoduchý, a co je třeba zdůraznit, za velmi symbolický poplatek.
V odpoledním panelu č. 2 s názvem Maximalizace zviditelnění Evropy, jak již vyplývá z názvu, byla věnována pozornost možnostem větší propagace, zviditelnění Evropy a zvýšení jejího image. V rámci tohoto panelu byly prezentovány příspěvky, které se snažily odpovědět na následující otázky:
- Mohla by Značka Evropa posílit a doplnit portál VisitEurope? (Petra Hedorfer, prezidentka ETC – European Tourism Council)
- Jak by mohly evropské regiony profitovat ze Značky Evropa? (Stefano Zappala, Region Lazio, Itálie)
- Jak by mohla Značka Evropa doplnit propagační aktivity členských států? (Horacio Diaz del Barco z Turespaňa a Paolo Rubin z ENIT, Itálie)
- Jak by mohla Značka Evropa zjednodušit propagaci Evropy mezi incomingovými touroperátory? (Tom Jenkins, ETOA – European Tour Operators Association)
- Mohly by top události jako Expo 2015 profitovat z lepší propagace, zejména v kontextu s možnou značkou pro evropský cestovní ruch? (Roberto Arditi, Milan Expo 2015)
- Jak by mohla být Evropa atraktivnější pro své vlastní evropské turisty? (Zeljko Trezner, zástupce ECTAA a Chorvatské asociace cestovních kanceláří)
- Jak by mohl rozvoj transevropských kulturních itinerářů (stezek) usnadnit růst cestovního ruchu v celé Evropě? (Georges Calteux, Trier Universita, Německo)
Druhý den, tedy 19. listopadu 2010, se konalo plenární zasedání, které bylo věnováno zavádění nového politického rámce pro cestovní ruch v Evropě. V úvodu plenárního zasedání vystoupil Antonio Tajani, viceprezident Evropské komise, který opět zdůraznil některá z 21 navrhovaných opatření ve Sdělení Komise a vyzval ke spolupráci a konkrétním návrhům v rámci diskuse na fóru či korespondenční, ke které budou jednotlivé země a významné zainteresované subjekty v cestovním ruchu vyzvány. Seznámil přítomné s některými důležitými aktivitami Komise, které mohou posílit rozvoj cestovního ruchu v Evropě a zdůraznil, že zájmem EU není nahradit národní politiky v oblasti cestovního ruchu, ale dodat určitou přidanou hodnotu.
V rámci plenárního zasedání opět vystoupili zástupci hostitelské země (Malty), současné předsedající země Radě EU (Belgie) a dále zástupci zemí, které budou předsedat Radě Evropské unie v roce 2011 (Maďarsko – Endre Horwath z Ministerstva pro národní hospodářství, a Polsko – Katarzyna Sobierajska z Ministerstva pro sport a cestovní ruch).
Oba zástupci zemí předsedajících Radě Evropské unie v roce 2011 zdůraznili, že cestovní ruch bude patřit mezi jejich priority a hodlají uspořádat k této problematice události na nejvyšší úrovni – Maďarsko konferenci v měsíci květnu (12.–13. 5. 2011) a Polsko bude příštím hostitelem Evropského fóra cestovního ruchu 2011 (Krakov 6.–8. 10. 2011). Vzhledem k tomu, že se v obou případech jedná o akce v zemích E12, je to velká příležitost pro spolupráci a zviditelnění těchto zemí, jakož i zainteresovaných subjektů cestovního ruchu z těchto zemí. Využití této příležitosti je velmi důležité zejména v kontextu největšího poklesu cestovního ruchu v subregionu Střední a východní Evropa v roce 2009 (dostupná data UNWTO).
Text: Zdenka Petrů a Jarmila Indrová,
Katedra cestovního ruchu VŠE v Praze
Foto: Jarmila Indrová