Eko a agroturistika jsou odvětví průmyslu cestovního ruchu, která se v současné době obtížně definují. Tento rostoucí trh je stále ještě v plenkách. Podle studie, kterou provedla v roce 2002 Světová organizace cestovního ruchu (WTO), se užívání pojmu „ekoturistika“ dnes omezuje pouze na Evropu. Touroperátoři slovo „ekoturistika“ ve svých marketingových materiálech používají neradi a při charakteristice svých produktů dávají přednost výrazům jako udržitelná, zodpovědná, environmentální nebo etická turistika. Problém spočívá v různorodosti, protože chápání tohoto pojmu se liší jak mezi jednotlivými zeměmi, tak mezi touroperátory.
Termín „agroturistika“ se neobjevil ani ve zprávě nazvané A First overview of the Ecotourism Source-markets in Europe, kterou mi poslal Naut Kusters z Evropského centra eko a agroturistiky (European Centre for Ekological and Agricultural Tourism – ECEAT). Samotná zpráva stejně tak jako moje korespondence s úředníky ECEAT naznačuje stav eko a agroturistiky. Všichni víme, že agroturistika znamená pobyty na farmách a obecně ekoturistika znamená pobyt v přírodě, ale farmy jsou také v přírodě, ne? V okolí je množství rostlin a zvířat, krajina se vlní a tak dále. A v tom je ten problém – neexistence jasné definice určitě ztěžuje to, když o něčem chceme mluvit, natožpak kdybychom to chtěli měřit.
WTO se pokusila kvantifikovat trh a rozdělila přitom ekoturistiku do dvou hlavních kategorií. První je „turistika založená na přírodě“ (nature-based tourism). Tento termín se používá pro takovou formu turistiky, při které je hlavní motivací turistů „pozorování a obdivování přírody“. Širší definice by nebyla na škodu, ale lepší něco nežli nic.
Druhou kategorií je „ekoturistika“ a je definována jako turistika založená na přírodě (viz výše), která ale v sobě obsahuje také prvky vzdělávací a interpretační. Obecně ji organizují malí, vysoce specializovaní touroperátoři ve spolupráci s destinačními partnery, což jsou většinou opět malé místní podniky. Ekoturistika podporuje přírodní území, hostitelské komunity a orgány, pečující o ochranu přírody, poskytuje místní komunitě alternativní pracovní místa a příležitosti k výdělku a zvyšuje povědomí o potřebě chránit přírodní a kulturní hodnoty.
Agroturistika se dá brát jako podskupina této kategorie. Specializuje se na pobyty na farmách (viz interview s předsedou ECEAT Fienem Mieresonnem), ale často zahrnuje mnoho z kritérií, která se dají aplikovat na ekoturistiku – například ochranu přírody a podporu místním komunitám.
Definice trhu se mohou lišit, ale v jednom se WTO a další účastníci shodli – ve skutečnosti, že tento trh je považován za „malý doplňkový trh s konstantním růstem“. Na druhé straně měření velikosti trhu se ukázalo stejně složité jako definice samotného trhu. WTO píše, že v Německu se „specializuje na ekoturistiku přinejmenším 122 touroperátorů, tj. 6 – 8 % všech touroperátorů. Velká většina z nich jsou buď malí, nebo velmi malí operátoři. Podíl ekoturistických pobytů tvoří mezi balíčkovými produkty prodávanými v Německu méně než 1 %.“
Motivace – zpátky k přírodě
Podle studie WTO se drtivá většina ekoturistických zážitků soustřeďuje na přírodní turistiku o dovolené. Operátoři zaznamenali, že nejdůležitějšími elementy ekoturistického výletu byly „pobyt v divočině“ a „pozorování života v přírodě“. Dalším preferovaným komponentem byla kulturní složka. Na evropském trhu bylo pro mnoho lidí vrcholem spojení přírodních a kulturních zážitků. Dalšími klíčovými částmi agroturistiky byly také „kontakt s místními lidmi“, „sdílení času s nimi“ a „respektování jejich tradic a způsobu života“. Preferoval se osobní kontakt. Za další důležité součásti ekoturistiky jsou pokládány sportovní aktivity od pěší turistiky až po jízdu na koni.
Ekoturistům je většinou přes 35 let, jsou to častěji ženy než muži, s nadprůměrnými příjmy a s dobrým vzděláním. Španělští a italští ekoturisté jsou o trochu mladší, mezi 20 – 39 lety, a utrácejí o něco méně než jejich britští, francouzští nebo němečtí kolegové.
WTO poznamenala, že britští a němečtí touroperátoři zřejmě převzali vedení v nabídce tak specializovaných produktů, jako jsou pobyty zaměřené na ornitologii, národní parky a ochranu přírody, zatímco francouzští, španělští a italští operátoři zůstali na obecné univerzální rovině. WTO upozornila na to, že velkou pozornost a péči je nutno věnovat tvorbě cen ekoturistických produktů. „Základní náklady, velikost skupin a touroperátorské marže podporující podnikání v malém se mezi jednotlivými touroperátory, destinacemi a zeměmi mohou podstatně lišit. V Německu jsou ceny ekoturistických balíčků vyšší než průměr všech ostatních výletů, v důsledku čehož je tento doplňkový trh pro touroperátory ekonomicky velmi zajímavý. Ve Francii došla první srovnávací analýza k závěru, že ekoturistické balíčky nejsou o moc dražší než ostatní konvenční dovolené.“
Informace o ekoturistických a agroturistických nabídkách se většinou šíří ústním podáním. „Musí se brát v úvahu, že ekoturističtí operátoři jsou malé společnosti s nízkým rozpočtem na inzerci. Proto se zřejmě zaměřují na cílené propagační kanály, jako jsou například specializované veletrhy, výstavy a na inzerci v úzce vyhraněných časopisech,“ píše WTO. Rezervace se všeobecně provádějí přes specializované operátory a jejich katalogy, i když zpráva WTO poznamenává, že bukování přes internet „narůstá úžasným tempem“.
Závěrem lze říci, že se zřejmě produkty eko a agroturistiky budou v budoucnu prodávat se vzrůstající měrou, protože trh zaznamenává sociodemografické posuny a změny v poptávce. WTO prohlásila, že to nutně bude znamenat, že ekoturističtí touroperátoři a další segmenty tohoto trhu budou muset „rozšířit své profesionální marketingové aktivity“. Zákazníci začínají být vzdělanější, mají vyšší požadavky a produkty ekologicky přátelské turistiky budou zaujímat neustále vzrůstající podíl na trhu.
Přidejme k tomu takové faktory, jako je rozšiřování EU a změny v zemědělské politice EU. Ty povedou ke vzrůstajícímu tlaku na farmáře, kteří budou muset diverzifikovat pole svých aktivit a možná i přebudovat své farmy na agroturistická prázdninová střediska. Eko a agroturistika jsou tržní segmenty, které jsou bez ohledu na neexistenci jejich definic odsouzeny k růstu.
Kip Bauersfeld