Dosti dobré je jen to nejlepší

S Milanem Pavelkou, ředitelem marketingu OREA HOTELS, jsme hovořili o tom, jakým směrem se budou v příštích měsících ubírat marketingové aktivity tohoto hotelového řetězce. Za hlavní osobní cíle do konce letošního roku považuje Milan Pavelka snahu očistit portfolio od neefektivních marketingových programů, provést zásadní změny v zákaznickém programu OREA HOTELS, zvýšit informovanost uvnitř marketingových a obchodních struktur společnosti a zavést vlastní marketingový a obchodní systém standardů pro Wellness & Spa.

Podle posledního ratingu časopisu HOTELS se váš řetězec zařadil na 244. místo v žebříčku TOP 300 světových řetězců. Jako jediná česká firma jste se se svými bezmála sedmi tisíci lůžky zařadili mezi giganty hotelového businessu. Jste rád?
V podstatě netrpím opojením z naší velikosti a vzhledem k ostatním velkým světovým hotelovým společnostem není náš objem to, čím bychom mohli někoho z těch, se kterými se srovnáváme, okouzlit. Je to vedlejší efekt pohybu na trhu a je to jeden z vedlejších identifikátorů růstu objemu businessu. Občas se sice objeví v přívlastku některých konkurentů slova „největší český“ a asi není třeba to komentovat, anebo se na ně za to zlobit. Je to atraktivní a vděčné téma, každý chceme mít něco největšího, ale pro nás to není klíčové. Co ale považuji za skutečně vyvedený experiment, je transformace bývalých odborářských zotavoven v komerční a standardní evropský řetězec. Získali jsme v průběhu sedmi let jméno silné, stabilní a solidní hotelové společnosti a jsem opravdu rád, že jsem měl tu šanci být u toho a trochu pomáhat. Takže za klíčový ukazatel považujeme realizované tržby, které za poslední čtyři roky přesahují miliardu. Anebo tržbu přepočtenou na zaměstnance, která meziročně stoupla z 960 na 981 tisíc Kč. Stoupá hodnota databází našich klientů a partnerů. Ale transformace nekončí a v současnosti se koncentrujeme na stejně fatální témata, jakými kdysi byla standardizace. Identifikovali jsme řadu trendů a budoucích příležitostí i hrozeb. Abych byl konkrétní, zrovna teď finalizujeme další fázi aplikace Business Intelligence, tedy systému integrovaného managementu. Myslím, že jsme v našem oboru první českou firmou, která jej aplikuje.

Jak tento systém souvisí s marketingem? A využijí jej hotely?
V téměř každé marketingové aktivitě. Začněme u zákazníků. Nasloucháme jim, máme precizní a funkční systém a informace k nám proudí. Zákazníci jsou ale všeobecně nesmírně konzervativní, nudní, schází jim představivost a nevědí, co chtějí. Musíme mít dar a odvahu vymýšlet a realizovat neotřelé produkty, téměř zázraky. Zkoušet to. To obnáší riziko. Výhoda velkých společností je, že někdy dokážou riziko přežít, na rozdíl od těch menších. Abychom to dokázali i my, potřebujeme validní a okamžité informace. Potřebujeme sdílet poznatky. Rychle. Je třeba zkrátit čas od identifikace budoucího problému k nalezení řešení a jeho odstranění. Potřebujeme si ověřit, jaký dopad na firmu budou mít naše rozhodnutí, potřebujeme forecasting, modelování. Jsme ve věku nadbytku, konkurenční výhody jsou extrémně krátkodobé a problém firem nespočívá v tom, že by věděly příliš málo, ale že nevědí, co vlastně vědí. Když půjdete do knihkupectví Neoluxor na Václavském náměstí, najdete v policích přes tisícovku titulů, které nějakým způsobem radí, jak úspěšně obchodovat. Na internetu amazon.com jich nabízejí přes sto tisíc. Myslíte si, že se najde někdo, kdo je všechny koupí, přečte a znalosti uplatní? Znalosti jsou rozptýlené a málokde mají jasný obraz. Není v silách jednoho manažera si potřebné informace získávat, nebo naopak je distribuovat. Kdo říká, že má všechno v hlavě, něco nám tají, nebo se krutě mýlí. Čím je firma větší, tím roste objem znalostí. Proto Business Intelligence. Ale jen samotné, byť i sumarizované informace nám nepomohou. Samozřejmě záleží na předávání a přetváření znalostí. V současné době tyto potřeby částečně řešíme intranetem, ke kterému mají pod heslem přístup manažeři hotelů. Všechno, co potřebujete k tomu, abyste úspěšně působil na trhu, by pomocí tohoto systému mělo být mnohem efektivnější zjistit, používat a sdílet. Prostě nahradíte zásoby informacemi. Zní to jednoduše, ale nechtějte, abych vám vyprávěl detaily.

Mění se podle vás hotelový marketing?
Ano, měnil se vždycky, a kdo si myslel, že ne a že si v marketingu vystačí s aktualizovaným vydáním Kotlera, které poprvé přečetl na škole, se buď vydal na cestu jinou, nebo byl na tu správnou vynesen. Jsme postaveni před přesycené mezinárodní trhy a musíme pochopit, že dosti dobré je jen to nejlepší. Nefalšované jistoty vzaly za své. Musíte si klást otázky, definovat samy sebe. To je pro manažery nejen v marketingu nový úkol. Úkol vytvářet nejistotu. Nejistotu, kterou určuje už charakter produkce, je to výrobek, nebo služba? Je Happy Meal u McDonald’s výrobkem, nebo službou? Produkty a služby se rozmazávají, jejich obrysy splývají. Je obtížné je rozlišit. U řady produktů v hotelnictví najdete finanční dohody, restrikce, předplatby a z nich planoucí výhody, na trhu převládají předem „zabalené“ produkty, balíčky výrobků a služeb. I tradiční rozlišování volného času a práce se rozostřuje. Zpochybňuje se rozdíl mezi kanceláří a domovem, práci již nelze pojit s nějakým místem. Když jsem se začínal zajímat o marketing, byly základem technologie, o několik let později přibyla kulturologie, v současnosti je marketér i psychologem. V době nadbytku a nestřídmosti spočívá veškerá krása úspěchu ve vyhraněnosti. Ty nejlukrativnější segmenty tíhnou k vyhraněnosti. A být vyhraněně omezený je úchvatné. Takže asi bych měl říct, že úkolem marketingu je intenzivní koncentrace na ty části businessu, ve kterých máte převahu nad konkurencí. Hledat nerovnováhu mezi tím, co očekává host a co nabízíme. A na tom děláme. Víc neprozradím.
Marketing se mění také v přístupech, do marketingu by měly mít šanci mluvit všichni. Podmínkou je otevřená komunikace. Vydáváme dva vnitřní časopisy, jeden pro všechny zaměstnance a jeden marketingový. Měníme systém porad ředitelů. Měníme věrnostní program, protože fenoménem doby je nevěra, chuť poznávat jiné hotely, jiné kuchyně, nové zážitky. Zákazníci jsou promiskuitní spotřebitelé. Za věrnost se tvrdě platí. Jen žádné závazky. Host je nebezpečný, má v ruce dálkový ovladač, myš, mobil, může nás vypnout… Když si chce koupit pračku, jde se podívat do obchodu, vybere si model, nechá si ho předvést a pak si ji objedná na internetu. Za dvě minuty ušetří tři tisíce. Stejně tak je to s nakupováním dovolené. Trh je transparentnější a měnit strategické umístění je levnější a snazší než dřív. Také snadno napodobitelné. Služby v cestovním ruchu se kopírují extrémně rychle. Chceme to přežít. Spojováním věcí novým způsobem. Máme internet, intranet, webové stránky v deseti mutacích včetně hebrejštiny a čínštiny. Otevřeně komunikujeme. Může se stát, že společný jmenovatel budoucích konkurenčních výhod a vyhraněnosti se bude týkat toho, kterým lidem se dovolí diskutovat, na jaká témata a kde. Ale to už bych asi fantazíroval. Chystáme s obchodním oddělením velkou změnu v prodeji a slibujeme si úspěch.

Vybrané marketingové ukazatele za řetězec OREA HOTELS
v letech 2002-2005

Vaší devízou se v poslední době stává wellness. Jaké máte plány v této oblasti?
Jedním z našich strategických úkolů je „Spa&Wellness management“. V České republice tuto problematiku v současné době nikdo nevyučuje, se zánikem Balneologického ústavu už ani nikdo nezkoumá nové metody, v lázeňských domech se ze setrvačnosti používají zavedené procedury… V praxi to znamená, že čím dál víc zaostáváme za světovým vývojem. Hlavně ve smyslu obchodním. Moje zkušenost říká, že lázeňští lékaři se často vzpěčují všemu komerčnímu, aniž by si ovšem uvědomili, že za dva roky mohou skončit na pracovním úřadě, protože ze státních prostředků se lázně neuživí. Cítíme také, že v oblasti lázeňství a wellness chybí standardizace, neexistuje tu ani žádná autorita, která by rozhodovala o tom, zda dané zařízení může používat označení wellness. Každý si dnes může koupit vanu, na dveře pověsit tabulku „Wellness“ a není boha, který by mu řekl, že to tam nepatří. Rozhodli jsme se proto vytvořit standardizovanou podobu wellness&spa, což se projeví nejen ve vybavení, ale především v přístupu personálu těchto zařízení. Naší ambicí je, aby okamžitě po vstupu do wellness centra host jasně identifikoval, že jde o naše zařízení, a aby věděl, jaké služby a v jaké kvalitě může očekávat.
Díky vašemu časopisu jsme se seznámili s odbornicí na spa&wellness management, která působí v USA a Kanadě a s kterou jsme připravili nový vzdělávací program pro personál našich wellness zařízení. Účastníci se během 6 – 8týdenních kurzů kromě jiného naučí, kdy a komu jaké procedury nabízet, jak s hosty zacházet apod. Program bude součástí OREA ACADEMY a v první fázi bude určen výhradně pro naše zaměstnance. V budoucnu budeme zvažovat, zda kurzy otevřeme i pro další zájemce. První kurzy proběhnou letos na podzim, účastní se jich pracovníci z OREA Wellness Hotelu Horizont a OREA Hotelu Špičák. Následovat budou zaměstnanci harrachovského OREA Vital Hotelu Sklář, v kterém během právě probíhající rekonstrukce vzniká opravdu velké wellness centrum.

Petr Manuel Ulrych