Otázka rozvoje cestovního ruchu v mimopražských regionech se táhne problematikou moderního cestovního ruchu v České republice jako pověstná červená nit. O její objasnění se s větším či menším úspěchem pokoušela celá řada odborníků, analytiků, pracovníků organizací cestovního ruchu a dalších profesionálů v tomto oboru. Výsledky tohoto snažení jsou však více než diskutabilní.
Praha versus kraje
V České republice se mezi roky 2001 a 2007 počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních zvýšil o 15 %, zatímco v Praze o 49 %. Růst nad hranicí celostátního průměru zaznamenaly ve sledovaném období kraje Karlovarský, Pardubický, Jihomoravský a Zlínský. Do těchto statistik jsou zahrnuti všichni hosté hromadných ubytovacích zařízení. V segmentu nerezidentů (o který jde mnoha regionům především) je vývoj ještě více tristní. Zatímco do Prahy přijelo v roce 2007 o 50 % turistů více než v roce 2001, celorepublikové tempo růstu dosáhlo jen 24 %. A co je nejhorší, růstu nad hodnotou celostátního průměru dosáhly ve sledovaném období pouze dva(!) kraje – Jihočeský a Jihomoravský (31 %, resp. 42 %). O 19 % (tedy již pod celostátním průměrem) vzrostly v uvedených letech příjezdy nerezidentů ještě v Karlovarském kraji. Tím výčet regionálních pozitiv končí. Všechny ostatní kraje mezi roky 2001 a 2007 v lepším případě stagnovaly, v drtivé většině případů však zaznamenaly pokles návštěvnosti.
Z praktického hlediska má tato interpretace jistě své slabé stránky. Lze samozřejmě namítnout, že rok 2001 byl pro cestovní ruch velmi příznivý, což se logicky promítá do statistického srovnání. To však není dostatečné zdůvodnění toho, že na jedné straně jsme svědky růstu o 50 %, na druhé straně pak stagnace, či dokonce poklesu hodnot.
 Do Prahy dnes míří zcela jiná generace turistů než před dvaceti lety |
Co však tyto hodnoty znamenají v praxi? Nic jiného než setrvávání (ne-li prohlubování) regionálních disproporcí. Intenzivní růst návštěvnosti zahraničních turistů se nadále koncentruje především v hlavním městě a dále pak ve dvou až třech krajích. Vývoj v ostatních regionech z dlouhodobého hlediska v lepším případě stagnuje. To je situace, kterou rozhodně nelze označit za optimální. Na druhé straně však je svým způsobem pochopitelná.
Konec skanzenu totalitního režimu
Bylo již popsáno mnoho papíru o tom, jaké jsou negativní dopady nadměrné koncentrace příjezdového cestovního ruchu v hlavním městě, počínaje předraženými taxíky a konče zásadním dopadem environmentálním (přelidněné ulice a nejvýznamnější atraktivity, přetížená dopravní infrastruktura, ztráta genia loci romantických uliček a zákoutí, které se kvůli náporu turistů proměnily ve výkladní skříně plné suvenýrů atd.). Mimo to má explozivní rozvoj cestovního ruchu v jediné lokalitě závažné dopady ekonomické a sociální. Aktuálně se například velmi často hovoří o tom, že je Praha přesycena čtyřhvězdičkovými hotely, které vznikly v reakci na dynamický růst poptávky v minulých letech, aniž by management investorů bral v potaz to, že tak rychlé tempo růstu prostě není dlouhodobě udržitelné.
S trochou nadsázky lze říci, že turistický zázrak jménem Česká republika byl během uplynulých pěti až deseti let založen především na pro zahraniční turisty (tehdy) výhodném měnovém kurzu a momentální popularitě Prahy. Ta se stala v devadesátých letech minulého století v povědomí mezinárodní veřejnosti jakýmsi symbolem pádu železné opony, nově objevenou destinací mimořádného kulturního a historického významu a v raných dobách polistopadové demokracie také jakýmsi skanzenem totalitního režimu. Dnes, po téměř dvaceti letech, již do Prahy míří zcela jiná generace turistů a návštěva České republiky již dávno ztratila příchuť kdysi zapovězené země. I s ohledem na politický a ekonomický vývoj v okolních zemích bylo jasné, že tato situace nemůže vydržet věčně. Dlouhodobě posilující koruna a rostoucí atraktivita zemí východní Evropy (Bulharsko, pobaltské státy, Ukrajina a další) představují další etapu ve vývoji evropského cestovního ruchu. Má to svoji logiku. Proč by se německý či britský turista jezdil deset let dívat stále na tentýž Pražský hrad? V motivaci cestovního ruchu hraje klíčovou úlohu poznávání. A nedokáže-li destinace (v širším geografickém pojetí) turistovi pokaždé nabídnout k poznávání něco nového, příští rok velmi pravděpodobně pojede jinam.
Inovace bez legrace
Chceme-li v konkurenčním boji s ostatními destinacemi jako Česká republika obstát, musíme turistům nabídnout něco nového. Tak jako v každém jiném odvětví i v cestovním ruchu je klíčovým pojmem rozhodujícím o bytí či nebytí magické slovo „inovace“. S rozvojem inovací v cestovním ruchu je však jedna potíž. Zatímco v průmyslových odvětvích existují celé výzkumné ústavy a firmy zabývající se systematickým vývojem nových technologií, materiálů a postupů, v cestovním ruchu tomu tak není. Prakticky veškerý výzkum v oblasti cestovního ruchu se omezuje na statistické měření poměrně omezeného okruhu ukazatelů, analýzu takto získaných hodnot a její více či méně zdařilou interpretaci. Tak například nebyl na území České republiky dosud proveden výzkum, který by se skutečně detailně zabýval motivací turistů k návštěvě regionu, o nějakém systematickém sledování vlivu konkrétních inovativních atraktivit na vývoj cestovního ruchu nemluvě.
Přitom právě v oblasti inovací spočívá obrovský potenciál mimopražských regionů. Předně proto, že nepoměrně nižší návštěvnost (zejména v segmentu nerezidentů) představuje pro regiony dosti silnou motivaci k vývoji a zavádění inovací. Který region by nestál o to, vymyslet v cestovním ruchu něco nového, a ukrojit si tak z koláče zahraničních turistů větší díl? V mnoha případech však zavádění inovací naráží na překážky, jejichž společným jmenovatelem je nedostatek financí (což je poněkud zarážející, uvážíme-li rozsah všemožných podpor z evropských zdrojů) a především pak obavy decisionmakerů z něčeho nového, nevyzkoušeného a nejistého (opět pochopitelné, leč kontraproduktivní).
Dalším klíčovým faktorem je specifičnost jednotlivých krajů. Tak jako každá žena je něčím krásná, každý kraj České republiky je něčím zvláštní. Každý region má něco, v čem vyniká, co zdejší lidé umí nejlépe. Naprosto není nutné, aby to uměli nejlépe na světě. Stačí, že jde o něco, co umí více než cokoliv jiného. Ekonom by to „něco“ nazval komparativní výhodou a možná by ještě doplnil informaci, že na principu využívání komparativních výhod je založen proces směny a specializace neboli samotná podstata fungování tržní ekonomiky. Nebo lépe, tržní ekonomika sama.
 Budoucnost patří inovacím v domácím cestovním ruchu. Na snímku každoroční výpravná akce Dobývání Malešova |
Ekonomická teorie praví stručně řečeno asi to, že bude-li každý člen ekonomického systému dělat to, co umí nejlépe a k čemu má nejlepší předpoklady, bude systém jako celek fungovat s maximální možnou efektivitou. V České republice je řada krásných míst, každé je něčím zvláštní a každé může turistovi nabídnout něco nového a dosud nepoznaného. O tom ostatně svědčí i diskuse lidí z terénu na odborných fórech. Česká (též moravská a slezská) krajina skrývá ještě celou řadu zapomenutých turistických pokladů. Jde jen o to, mít chuť k jejich hledání.
Střízlivý výhled do budoucna
Roky končící osmičkou bývají v české i světové historii přelomové. Nikdo dosud uspokojivě nevysvětlil, proč tomu tak je, ale to konec konců není podstatné. Pro český incoming bude rok 2008 s největší pravděpodobností rokem probuzení ze snů o nikdy nekončícím růstu do kruté reality hospodářské krize. Bude však také rokem příležitostí. Ekonomická recese na jednu stranu zpomalí růst příjezdového cestovního ruchu, na druhou stranu však také přibrzdí outgoing, a řada obyvatel České republiky dá pravděpodobně přednost tuzemské dovolené před zahraniční. Pro cestovní ruch v českých regionech může být současná krize impulzem, který pomůže nastartovat aktivitu jak samotných podnikatelů, tak všech kooperačních, integračních a správních struktur na všech úrovních. V tom je třeba spatřovat její jednoznačný přínos.
Vývoj v následujících letech by se měl od vývoje v letech minulých lišit jak kvantitativně, tak kvalitativně. Dynamika růstu by se měla po odeznění krize ustálit na realistických, „zdravých“ hodnotách a v zásadě by měla odpovídat tomu, jak se postupně bude zvyšovat využití doposud opomíjeného turistického potenciálu České republiky. A ten je třeba hledat především v regionech a v inovacích. V Praze a v konvenčních atraktivitách a formách cestovního ruchu už totiž téměř není kam růst.
Text: Jan Otava, Mag Consulting
Foto: CzechTourism a Martina Pomykalová