Světová rada pro cestovní ruch (WTTC) zveřejnila předběžnou verzi zprávy s názvem „Detailní program pro nový cestovní ruch“ (Blueprint for New Tourism), která nastiňuje klíčové body dlouhodobého rámce k vytvoření koherentního partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem.
Autoři v úvodu prohlašují, že zavedení Nového cestovního ruchu je „zralou odpovědí na komplexnější svět“ a silně zdůrazňují význam průmyslu cestovního ruchu zejména jako „tvůrce pracovních příležitostí. Do konce této dekády bude v sektoru cestovního ruchu pracovat celosvětová komunita čítající čtvrt miliardy lidí a toto odvětví bude mít pevnou vyhlídku na udržitelný růst v budoucnosti. Ještě větší význam než ve tvorbě pracovních míst má cestovní ruch proto, že znamená poskytování služeb spotřebitelům, bránu k ekonomickému pokroku na národní a místní úrovni a vyhlídku na větší důstojnost a lepší život lidí po celém světě.“
S tímto vším na mysli předkládají autoři zprávy něco, co sami nazývají „vizí“, jak zajistit, aby těchto širších kladných dopadů bylo dosaženo. Vize zahrnuje zhruba následující: nutnost, aby vlády uznaly cestovní ruch za vrcholnou prioritu, vyrovnanou ekonomiku jak po stránce lidských zdrojů, tak kultury a životního prostředí a společná snaha o dosažení dlouhodobého růstu a prosperity.
Autoři tvrdí, že cestovní ruch dodává ekonomikám energii, stimuluje rozvoj a nabízí lidem pracovní příležitosti a vyhlídku na další kariéru – je to mantra, kterou už dlouho recitují různí představitelé tohoto průmyslu. V krátkosti také naznačují, v čem vidí faktory, které růst brzdí. Na místní úrovni to je „všechno od nesouvislosti v plánování přes zdaňování až po jiné překážky v podnikání a nedostatek podpory při tréninku a vzdělávání.“ V širší rovině jsou to negativní faktory, které ničí důvěru – „vše od právní nejistoty ohledně vlastnictví nebo neadekvátních veřejných služeb a infrastruktury až po nebezpečí terorismu, kriminality nebo nemocí.“
„Nový cestovní ruch závisí na nové důležitosti nejenom, pokud se týká potenciálu tohoto sektoru, ale také odpovědnosti, kterou musí každý přijmout, aby se dosáhlo plného podílu na všeobecném blahu.“ Znamená to zpřístupnění pozitivních a negativních dopadů cestovního ruchu v národní politice a zajištění toho, že se metody práce posunou od uvažování o aspektech rozvoje cestovního ruchu ve smyslu „bylo by hezké to mít“ k něčemu, co národ „musí mít“.
Vlády musí uznat cestovní ruch za vrcholnou prioritu
„Vedení by mělo zapracovat faktor cestovního ruchu do všech metodik a rozhodovacích procesů, vedení na nejvyšší úrovni vlád by mělo koordinovat strategii s dopadem na cestovní ruch, mělo by identifikovat struktury a financování a zajistit tak efektivní plánování a řízení.“
„Každá vláda se může rozhodnout, jak bude podporovat investice, umožňovat inovace, vytvářet pracovní příležitosti a garantovat respektování místního prostředí, kultury a sociálního rozvoje. Tento přístup k cestovnímu ruchu rozšíří jeho blahodárný účinek konzistentně po celé zemi a po celý rok,“ praví se ve zprávě.
„Veřejný sektor nese zvláštní odpovědnost za zajištění udržitelnosti klíčových turistických aktiv, jako jsou přírodní a kulturní zdroje, které způsobují atraktivitu turistických destinací a zvyšují konkurenceschopnost cestovních společností.“
Nejefektivnější politické strategie jsou ty, které se zaměřují na klíčové vládní úkoly, jako je koordinace rozvoje infrastruktury a péče o konkurenceschopnost, spíše než ty, které se zaměřují na krátkodobý protekcionismus a mikrointervence v tržních mechanismech.
WTTC nastiňuje celou agendu následovně:
• Dlouhodobé plánování cestovního ruchu na národní a místní úrovni.
• Vytvoření konkurenčního podnikatelského prostředí, které vylučuje inflační zdaňování, garantuje transparentnost a nabízí přitažlivější pravidla firemního vlastnictví.
• Zajištění toho, aby se do strategií a rozhodovacích procesů dostala kvalitní statistická čísla a informace.
• Zavedení nového profesionalismu, financování a koordinace do propagace a marketingu, zaměstnanosti a potřebného vzdělávání, infrastruktury a regionální či místní politiky.
• Rozvíjení lidského kapitálu potřebného pro růst cestovního ruchu.
Vlády by měly vést investice do lidských zdrojů – pomocí vzdělávání a překlenováním mezer mezi úřady a průmyslem – tak, aby to pomohlo při plánování do budoucnosti. On-line a snadno přístupný monitoring trhu by měl spojovat spolehlivé tržní turistické informace s údaji o zaměstnanosti.
• Liberalizace trhu, dopravy a komunikací, odstranění překážek cestování a investic.
• Budování důvěry zákazníků a investorů ohledně bezpečnosti a ochrany zdraví.
• Propagace mnohotvárnosti produktu, která rozšiřuje poptávku.
• Plánování udržitelného rozšiřování cestovního ruchu v souladu s místní kulturou a charakterem.
• Investice do technologických vymožeností, které umožňují snadný a bezpečný rozvoj cestovního ruchu, jako jsou např. satelitní navigační systémy.
Podnikání vyvažující ekonomiku s ekologií, lidmi a kulturou
„Nový cestovní ruch vyžaduje, aby cestovní ruch získal rovnováhu přesně mezi podnikatelskými imperativy a širší kvalitou životních potřeb místních komunit.“
„Tento sektor musí přizpůsobovat obchodní plánování, produktové služby a kvalitu a přijmout takové metody, které respektují zájmy lidí pro které pracují a se kterými pracují,“ tvrdí autoři. To se převádí do nutnosti „dlouhodobého zaměření – od čtvrtletních finančních plánů až po budování podílnické hodnoty a zajištění dlouhodobé udržitelnosti a bezpečnosti respektováním komunit, ve kterých se činnost provádí.“
Autoři argumentují tím, že použít takový přístup velí přirozená podnikatelská logika, ze které těží nejen místní komunity, ale podtrhuje rovněž schopnost nabídnout zákazníkům takovou autenticitu, po které touží.
Klíčové úkoly nového cestovního ruchu pro soukromý sektor zahrnují:
• Rozšiřovat trhy a zároveň propagovat a chránit přírodní zdroje, lokální dědictví a životní styl.
• Rozvíjet profesní dráhy, vzdělání, zaměstnanecké vztahy, propagovat malé firmy, zvyšovat ekologické povědomí a pomáhat svým vlastním způsobem zúžit mezeru mezi těmi, kteří „mají“ a těmi, kteří „nemají“.
• Citlivě zajišťovat tradiční turistické produkty a zachovávat obrazotvornou produktovou diverzifikaci, která redukuje sezonnost a zvyšuje výnosy.
• Zlepšovat kvalitu turistických produktů a služeb a přidávat hodnotu za vynaložené peníze a zvyšovat zákaznický výběr.
• Dohodnout se na kvalitativních standardech a zavést je na všech úrovních a ve všech oblastech včetně tréninku a vzdělávání personálu.
• Přenášet zkušenosti z průmyslu a nejlepší praktiky, které rozšiřují široce a efektivně pozitivní přínosy.
• Sofistikovaněji a precizněji měřit vlastní aktivity sektoru tak, aby se výsledky daly použít při strategickém podnikatelském rozhodování.
• Efektivněji komunikovat se světem, ve kterém působíme – včetně energetických vstupů organizací zastřešených cestovním ruchem vůči státu na strategických a místních úrovních.
Společné sledování dlouhodobého růstu a prosperity
Soukromý sektor je sice připraven sehrát svoji roli v Novém cestovním ruchu, ale autoři zprávy trvají na tom, že to nemůže dělat sám.
„Nový cestovní ruch potřebuje nové společné strategie, využití nových mechanismů, vycházejících z nových partnerských vztahů s veřejnými orgány. Vláda musí uznat širší odpovědnost průmyslu cestovního ruchu a všechny zúčastněné strany musí být připraveny přijmout novou formu dlouhodobého myšlení a nový stupeň jednoty a spolupráce tak, aby bylo umožněno rozvíjet souvislé plánování a rozvojové strategie.“
„Pokud budou veřejný a soukromý sektor spolupracovat na všech úrovních, dá se strategicky naplánovat růst tak, aby byl udržitelný a citlivý, aby se rozvíjel nejen potenciál tohoto sektoru, ale aby byl také chráněn proti vážným poruchám způsobeným vnějšími událostmi, které nejsou pod přímou kontrolou,“ říkají autoři.
Specifické úkoly, které se dají zvládnout pomocí nejširší spolupráce zahrnují:
• Spojení nejlepší praxe v rozvoji cestovního ruchu s řešením regionálních záležitostí, dopravy, lidských zdrojů, životního prostředí, infrastruktury a rozvoje venkova.
• Partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem ve společné přípravě udržitelných plánů na rozvoj celé destinace nebo prázdninového regionu – příliš náročný úkol pro jednu společnost nebo státní orgán.
• Vytvoření lokálně řízených procesů pro neustálé konzultace se zúčastněnými stranami o jejich angažovanosti a výhodách.
• Restrukturalizace národních centrál cestovního ruchu jakožto partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem.
• Zamezení nebezpečí nepřiměřeného a neplánovaného rozvoje a stanovení cílů v oblasti životního prostředí, kterých se má dosáhnout.
• Rozvoj lidských zdrojů a efektivní rozvíjení kvalifikace pomocí plánování a legislativy, která se vyhýbá omezením, založeným na místě bydliště nebo na jiných požadavcích.
• Spolupráce na informačních požadavcích pro analýzu veřejného sektoru a vytváření metodik.
• Společná práce na bezpečnosti, přičemž se mechanismy soukromého sektoru doplňují aktivitami státních orgánů.
• Všestranné rozvíjení důvěry, že vynaložené úsilí je vzájemně posilující.
V příštím vydání COT Businessu přineseme sérii případových studií, ilustrujících nejlepší praktiky v souladu s principy, které WTTC nastínila výše.
Kip Bauersfeld