Destinační management je v České republice poměrně mladou disciplínou. Ve své podstatě jde stále o jeho usazování, vytváření optimální struktury napříč turistickými regiony a uvnitř regionů samotných. Nerad bych se příliš pouštěl do hodnocení fungování stávajícího systému v České republice, který stále prochází vývojem, a spíše se pokusím o hledání inspirace v zahraničí, konkrétně v Rakousku, a o náčrt možných trendů v oblasti řízení destinací.

Od CzechTourismu k lokálním sdružením

Při úvahách o destinačním managementu se pozornost většinou upírá k agentuře CzechTourism, která má v celém systému naprosto zásadní postavení. Je velmi pozitivní, že CzechTourism prochází určitou restrukturalizací a posiluje svou roli image tvůrce a servisní organizace pro sběr, vyhodnocování a poskytování informací subjektům v cestovním ruchu. Hlavní význam CzechTourism bych osobně viděl zejména v oblasti strategického marketingu. Přesuneme-li se na nižší úrovně, tedy destinační managementy jednotlivých turistických regionů, zde je situace stále nepřehledná. Některé turistické regiony disponují oficiálními destinačními agenturami (společnostmi), jinde je jejich fungování dosud nejasné, řízení se ujímá kraj. V některých regionech se stále překrývá fungování krajských úřadů a destinačních agentur. Dodnes se vede diskuse, nakolik jsou víceméně úředně stanovené turistické regiony ideální pro efektivní řízení cestovního ruchu. Problém je už v případě dostupných statistik, které jsou k dispozici za kraje, nikoli však za turistické regiony. Vzpomeňme i na nejasnosti kolem vztahu Šumavy k turistickému regionu Jižní Čechy. Jak z toho vychází turista? Ten administrativní rozdělení nejspíš moc neřeší, ale určitě by se nechal oslovit dobře mířenou nabídkou. Napadá mě otázka, jakým způsobem dlouhodobě pracují jednotlivé turistické regiony v oblasti budování značky a vztahu se zákazníkem?

Místo hodnocení jednotlivých regionů ale zaměřme pozornost na destinační managementy na lokální úrovni. Právě tady vznikají spontánně bez ohledu na úřední hranice lokální destinační společnosti. Příkladem může být Slovácko, které má svou vlastní destinační společnost a především perfektně pracuje na tvorbě značky. Už při návštěvě webovek (slovacko.cz) vám bude zřejmé, čím je region jedinečný a proč tam chcete jet.

Rakouská cesta systému řízení destinace

Podíváme-li se pro srovnání do slibovaného Rakouska, Česká republika má určitý handicap. V Rakousku se začal destinační management formovat už v 60. letech minulého století. Zastřešující národní turistickou organizací je od roku 1955 (resp. 1989, kdy se přejmenovala) Österreich Werbung (ÖW). V návaznosti na ÖW fungují destinační managementy ve všech devíti spolkových zemích. Každá země je pak členěná do dílčích marketingových subregionů. Systém destinačního managementu se v Rakousku stará o celou řadu služeb, podobně jako je tomu v České republice, jen je propracovanější a především disponuje ­objemnějším rozpočtem a více než trojnásobnými personálními kapacitami. Celý systém je zakotven v rakouském právním řádu a je jasně stanoveno, co má která organizační úroveň na starost. Na úrovni jednotlivých dílčích celků pak v Rakousku neexistují žádné další autonomní organizace zabývající se destinačním managementem. I když je pravda, že nemůžeme vyloučit ze hry různé občanské iniciativy či místní sdružení působící v oblasti kultury, ale i turismu. Nicméně respekt vůči danému systému je nezpochybnitelný. Celým rakouským systémem je cítit přítomnost určité vize a směřování, zejména v otázkách koordinace národní strategie ze strany jednotlivých regionů. Tomu napomáhá systém stimulů, zejména ve formě grantů, kterými se snaží centrála usměrňovat rozvoj odvětví. Z pohledu marketingu, nebo chcete-li turisty, můžeme u jednotlivých regionů dobře identifikovat jejich zaměření. Třeba takový Burgenland se profiluje jako region slunce, což se pak odráží v celém systému komunikace, od image až po nabízené produkty.

A jaké jsou výsledky rakouského cestovního ruchu? Zatímco do České republiky přijelo za celý rok 2010 6,3 milionu zahraničních turistů, Rakousko se chlubí 11,3 milionu zahraničních hostů za letní sezonu 2010. Ohromující číslo je pak cca 125 milionů přenocování během roku 2010 v Rakousku, zatímco u nás statistici naměřili cca 37 milionů přenocování. Co by nás však mohlo zajímat ještě více, je rozložení návštěvnosti mezi jednotlivé turistické regiony. V tomto případě vůbec není na prvním místě Vídeň s více než 6 miliony (10 procent) přenocování během léta 2010, ale Tyrolsko s téměř 18 miliony (29 procent), následované Salcburkem s 10 miliony (16 procent) přenocování. Rychlým pohledem zpátky do České republiky vidíme, že Praha obslouží cca třetinu přenocování během roku, druhý nejúspěšnější kraj v roce 2010 pak cca 11 procent (Karlovarský kraj). Rakouský model tedy funguje.

Abychom se ale dotkli i praktické stránky, zmiňme alespoň některé výrazné prvky rakouského systému. Agentura ÖW stanovuje celkovou strategii a každý rok detailní marketingové plány pro jednotlivé cílové zahraniční trhy. Při této práci vychází přísně z informací průzkumů. Pakliže z průzkumu v roce 2010 vyšlo, že 73 procent Švýcarů chce na dovolené sportovat a nejvíce touží po cyklistice, plavání a pěší turistice v horách, propagační materiály jsou postavené přesně na tomhle. Stejně tak se v tomto duchu nese leitmotiv internetové prezentace a eventů. Do kampaní jsou zapojováni samotní podnikatelé, kteří se na bázi dobrovolnosti mohou podílet už na konkrétních aktivitách od inzerce na webu až po spoluorganizování press tripu pro novináře a blogery z vybraných zemí. V rámci marketingového mixu je kladen velký důraz na různé formy on-line marketingu od inzerce na oborových portálech po masivní využívání sociálních sítí. Agentura ÖW provozuje dokonce blog o internetovém marketingu orientovaný na profesionály v cestovním ruchu (http://blog.austriatourism.com/).

Potenciální návštěvníci pak ocení možnost nechat si zaslat tištěné prospekty s nabídkou dovolené ve vybraném regionu, dozví se velmi detailní informace v několika jazycích o Rakousku i jednotlivých regionech či právě probíhajících akcích a mohou využít bezplatnou telefonickou linku ve 14 jazycích.

A teď ty trendy, prosím

Kdo by teď čekal žebříček TOP 5 trendů pro de­stinační management, bude zklamán. Přesto bych si dovolil v kontextu výše řečeného položit otázku, zda neuzrál čas pro určitou decentralizaci systému řízení destinací v České republice. Dohánět Rakousko asi nemá valného smyslu. Navíc statistiky za rok 2010 nehovoří pro Českou republiku zas tak špatně, když přijelo o 5 procent více zahraničních turistů než v roce předchozím. Spíše bych se zaměřil na otázky restrukturalizace systému. Vlajková loď CzechTourism jistě má své opodstatnění, neboť se jedná o subjekt strategického významu. Stále však zůstává nejednoznačná úroveň řízení jednotlivých turistických regionů, které se spíše viditelně posouvá na ještě nižší úroveň. Tedy navrch dostávají spontánní uskupení tvořená zdola. Jistým příslibem může být zákon o cestovním ruchu, na kterém intenzivně pracuje ministerstvo pro místní rozvoj a který definuje organizační strukturu cestovního ruchu, kompetence a odpovědnosti jednotlivých úrovní, vazby a komunikaci mezi jednotlivými úrovněmi a financování organizační struktury.

Určité decentralizaci nahrává i pozvolný přesun pozornosti do světa internetu. Klasické řízení marketingových komunikací (ale i řízení destinací) se už nemůže opírat o klasické struktury. Čím dál častěji skloňované slovo jsou komunity. A právě to bych rád v závěru vyzdvihnul jako možné budoucí pojetí destinace cestovního ruchu. Už ne tedy pasivní nabídka trávení volného času v destinaci, ale v podstatě nutnost vytváření komunit kolem destinace. To přispěje jednak k zapojení veřejnosti do procesu komunikace a vytváření značky, ale i upevňování vztahu se stávajícími i potenciálními návštěvníky. Ať chceme, nebo nechceme, trend je neúprosný a eroze tradičních struktur je nezvratitelná. Tento fakt si nepopiratelně uvědomují i ve zmiňovaném Rakousku. A pro nás nebude nic jednoduššího, než si připomenout, že podle letního šetření CzechTourism v turistických regionech České republiky si více než 62 procent návštěvníků hledalo informace o dovolené na internetu. Navíc se podle týdeníku Ekonom v roce 2009 prodala přibližně třetina zájezdů přes internet, a to se bavíme čistě o cestovních kancelářích, tedy převážně organizovaném cestovním ruchu.

Ing. Pavel Kovařík, InPuncto