Destinační kampaně? Učme se od Kiwiů!

Máte ještě v paměti „Švédské číslo“? Tedy marketingový projekt, jehož prostřednictvím zapojoval švédský tourist­board do propagace země běžné občany? A zaujalo vás to? Pak pro vás máme něco podobného… Jen ze zcela opačného konce světa – veřejnost byla do propagace země nově zapojena novozélandskou turistickou centrálou.

Nezasvěceným připomeňme, že zmiňovaný švédský projekt spočíval v tom, že každý, kdo se zajímal o Švédsko jako potenciální turistický cíl, mohl odkudkoli ze světa zavolat na telefonní číslo komunikované v kampani, a prakticky na cokoli se zeptat některého z „běžných Švédů“, tedy z dobrovolníků, kteří se k akci přihlásili.

Se zapojením veřejnosti počítá i nová kampaň novozélandské turistické centrály. A ne jen tak ledajaká – kampaň s názvem „100% Pure Welcome – 100% Pure New Zealand“ má být vůbec největší v dosavadní historii touristboardu. Princip je jednoduchý – turistická centrála chce Nový Zéland představit jako destinaci s otevřeným a pohostinným přístupem, proto vyzvala obyvatele, aby se s potenciálními návštěvníky prostřednictvím svých vlastních krátkých videí podělili o svá oblíbená místa. Do kampaně se má zapojit víc než 300 dobrovolníků, kteří světu popřejí „Dobré ráno“ z míst, ke kterým mají vztah. „Zaměřte se na každodenní lokace, svoji místní kavárnu, místo, kam chodíte venčit psa, svou oblíbenou pláž nebo lokální pekárnu – chceme zachytit klasický život Kiwiů a to, co jej činí tak zvláštním,“ oslovil veřejnost ředitel Tourism New Zealand Stephen England-Hall.

Kampaň odstartovala v polovině června v Austrálii, která je hlavním zdrojovým trhem novozélandského incomingu, postupně se rozšířila i na další klíčové trhy (Čína, USA, Spojené království, Německo, Brazílie, Argentina, Japonsko, Indie, Singapur, Korea). Na sociálních sítích novozélandské turistické centrály se v těchto zemích každý den objeví nové krátké video vytvořené některým z dobrovolníků. Náklady na kampaň byly vyčísleny na 3 mil. novozélandských dolarů (NZD), což je v přepočtu víc než 44 mil. korun.

„Jsou to právě naši přátelští a vstřícní lidé, kdo nám spolu s úchvatnou krajinou dávají vyniknout na světové scéně. Návštěvníci přijíždějí kvůli krajině, ale když odjíždějí, hovoří o lidech,“ řekl ke kampani Stephen England-Hall a dodal, že cestovní ruch je pro Nový Zéland skutečně zásadním odvětvím – je nejsilnějším exportním odvětvím země, jeho přínosy lze vyčíslit na 16,4 mld. novozélandských dolarů a dává práci každému sedmému obyvateli. Už proto se nelze divit, že turismus má mezi Novozélanďany opravdu vysokou podporu. Výzkum vnímání cestovního ruchu obyvatelstvem probíhá dvakrát ročně a v posledních letech přináší opravdu skvělé výsledky. „Je fantastické, že 93 procent Kiwiů stojí za turismem, já chci ale dosáhnout stoprocentní podpory,“ komentoval zjištění z posledního průzkumu Stephen England-Hall. Turistická centrála spolu s vládou a dalšími subjekty dlouhodobě usilují o to, aby cestovní ruch zemi dával víc, než si bere. V praxi se to odráží nejen na výši investic do turistické infrastruktury, ale třeba také do osvětových kampaní, které mají návštěvníky inspirovat k zodpovědnému a ohleduplnému chování.

Zpět ale k aktuální kampani „100% Pure Welcome“. Ta je součástí dlouhodobé globální novozélandské kampaně „100% Pure“, která běží již dvacátým rokem, a je tak nejdelší svého druhu na světě. Zároveň je také odborníky považována za jednu z nejefektivnějších a nejlépe rozeznatelných destinačních kampaní. Nosné téma kampaně se každé dva roky mění, společná je ale těmto marketingovým aktivitám snaha vyzdvihnout unikátní stránky Nového ­Zélandu coby turistické destinace. Tedy ­po­­­u­kázat na to, co mohou turisté vidět a zažít právě jen v této zemi. Kupříkladu poté, co na Novém Zélandu proběhlo natáčení veleúspěšné trilogie Pán prstenů, pracovala kampaň s heslem „100% Middle-earth“ (100% Středozemě), po legalizaci stejnopohlavních manželství zase s heslem „100% Choice“ (100% volba).

Foto: Tourism New Zealand