Desatero otázek pro Jiřího Vávru

Zatímco my máme novoroční oslavy už dávno za sebou, Číňané oslavili příchod svého Roku králíka (či zajíce) teprve před pár dny. Podle čínského horoskopu by mělo jít o rok poklidný a spokojený. Bude tomu tak i v česko-čínském cestovním ruchu? Odpověď na tuto otázku můžete hledat mezi řádky odpovědí ředitele zahraničního zastoupení agentury CzechTourism v Pekingu Ing. Jiřího Vávry na našich tradičních deset otázek.

Jaký je aktuální stav cestovního ruchu v Číně a jaké jsou na trhu patrné trendy?

Čína zaznamenala a zaznamenává totální obrat a odklon od svých tisíce až desetitisíce let starých zvyklostí. Číňané do roku 2000 téměř necestovali, v podstatě jen pracovali a po práci zašli na večeři. To je svého druhu tradice – v restauracích probíhá většina obchodních jednání, slaví se tam narozeniny, příchod nového roku a další události. Teprve kolem roku 2000 nastal zlom a do Číny začala pronikat západní kultura se všemi globálními „duhy i neduhy“. Kromě záplavy amerických rychlých občerstvení a kaváren nastal i rozkvět aktivit pro volný čas, které předtím téměř neexistovaly jako např. fitness nebo sporty (především badminton, tenis, stolní tenis či golf) a také začal turistický boom. Počet výjezdů čínských turistů se do roku 2009 vyšplhal téměř z nuly na neuvěřitelných 47,7 milionu osob. Je ale třeba podotknout, že většina jich zatím míří do Hong Kongu a Macaa, což jsou de facto speciální samostatné správní celky spadající pod Čínu. Cesty do Macaa jsou většinou motivovány hráčskou vášní – Číňané jsou vesměs gambleři a do Macaa jezdí za tím, co je v pevninské Číně striktně zakázáno, tedy za kasiny. Do Hongkongu pak jezdí ženy nakupovat.

Z hlediska dlouhodobého vývoje se pro rok 2020 předpokládá, že do zahraničí vyjede asi 100 milionů čínských turistů. Již dnes se to potvrzuje jako reálné číslo. Čína se proto logicky stala terčem všech zemí zajímajících se o příjezdový turismus, které se předhánějí v nabídkách, propagacích a prezentacích.

Čína je velmi specifická v tom, že zdejší pracující nemají k dispozici žádnou dovolenou v našem smyslu slova, volno mají během státních svátků (Čínský nový rok, Svátek práce po 1. květnu, Den založení ČLR od 1. října aj.). Podnikatelé a příslušníci „horních 100 milionů“ si pochopitelně udělají volno podle potřeby. Proto zde není turistická sezona jako u nás a v Evropské unii, Číňané v podstatě cestují po celý rok. Své cesty také neplánují měsíce předem, ale jednají okamžitě, jak cítí potřebu a mají volno, tedy běžně třeba deset dnů předem. Neřekl bych, že je na trhu patrný nějaký zásadní trend. Zájmy čínských turistů se liší dle věkových kategorií a společných zájmů podnikatelů, kde nejběžnější zájem je o památky a poznávací zájezdy. Poslední dobou začíná být v kurzu golf.

Můžete na základě nejaktuálnějších statistik popsat příjezdy z Číny do České republiky?

Příjezdy z Číny se statisticky sledují od roku 2005, kdy k nám přijelo 17 806 čínských turistů. O rok později vzniklo naše zahraniční zastoupení. Od té doby zaznamenáváme každoroční nárůst počtu příjezdů průměrně o 36 procent. Loňský rok dosud není statisticky zpracován, ale lze přepokládat, že k nám přijelo asi 80 tisíc turistů, neb ke konci třetího čtvrtletí to bylo již necelých 60 tisíc.

Čím jsou čínští klienti specifičtí a jak by se měla tato specifika projevit v komunikaci České republiky, jejích regionů i konkrétních podnikatelů s potenciální klientelou?

U čínských turistů je hlavním specifikem jazyková bariéra, je tedy bezpodmínečně nutné jim poskytnout čínsky hovořícího průvodce. Specifické jsou i jejich stravovací návyky. Ještě donedávna se chtěli stravovat povětšinou jen v čínských restauracích, nebo vyhledávali stravu podobnou čínské, tedy třeba rybu s rýží apod. Nyní už ale registrujeme nový trend, kdy mnozí Číňané vyhledávají exotickou stravu a domácí kuchyni rádi alespoň zkusí. Jen u „švédských stolů“ si jsou schopni dát ke svíčkové zelí a do omáčky přiložit i jablečný závin, je tedy lépe je vždy instruovat.

Je velmi důležité dopřát čínským turistům dostatek času na nakupování, neb velmi rádi a často nakupují. Podle aktuálních statistik patří mezi tři nejbohatší národnostní skupiny turistů a ve výdajích předčili i turisty německé.

Velmi odlišný je jejich přístup k obslužnému personálu. V Číně je běžné chovat se k členům personálu jako ke sluhům, což v našich zeměpisných šířkách může působit problémy, neboť zejména číšníci se cítí být profesně na úrovni a tyto způsoby netolerují. Rovněž je třeba počítat s tím, že hotelové pokoje po nich vypadají znečištěné. Ne poničené, pouze vše házejí na zem. Jsou-li v pokoji, mají ve zvyku nechávat otevřené dveře do chodby, takže je v hotelu všichni slyší. Je tedy lépe ubytovávat jejich skupiny pospolu v rámci jednoho patra.

Jaké turistické produkty z nabídky českých subjektů cestovního ruchu mají na čínském trhu největší naději na úspěch? Které tuzemské regiony jsou pro klienty z vašeho teritoria nejvíce zajímavé a proč?

Při návštěvě Evropy ji chtějí za pár dní objet celou. V minulosti bylo běžné, že během deseti dnů navštívili i sedm či osm států. Domů se pochopitelně vraceli unavení, s neutříděnými dojmy a dvěma či třemi tisíci fotografií, které už zpětně neuměli identifikovat. Nyní se již poučili a při svých cestách do Evropy navštěvují během deseti dnů zhruba tři země. Vzhledem k tomu, že nyní mezi Čínou a Českou republikou nefunguje přímé letecké spojení, bývá návštěva Česka kombinována s pobytem v Německu, Rakousku či Maďarsku, kde přímé lety existují.

Při první návštěvě České republiky bývá hlavním cílem Praha, pak ještě Karlovy Vary a Český Krumlov, neb pouze tato jména se k nim dostala ve větší míře. Teprve ti, co byli u nás spokojeni a vyhlídli si i další místa, se k nám pak vydávají na druhou, tentokrát již hlubší poznávací cestu a vyjíždějí do re­gionů a většinou individuálně. Je to tím, že Praha je především hlavní město se zajímavou historií a architekturou, hodně lidí zná festival klasické hudby Pražské jaro a navíc dělá každoročně obří reklamní kampaně. Svoji roli sehrál také nedávno vysílaný úspěšný korejský seriál Láska v Praze. Český Krumlov se zde objevil na 16. místě v žebříčku nejzajímavějších pamětihodností světa, který v roce 2009 sestavil National Geographic. Tím se dostal do povědomí cestovních kanceláří a lidí zajímajících se o turistiku.

S jakými příležitostmi či naopak hrozbami mohou počítat české subjekty cestovního ruchu usilující o klientelu z Číny?

Obojí se kloubí v jednom zásadním problému a tím je jazyková bariéra. Oni nereagují na e-maily od někoho, koho neznají a nemají s ním vytvořen osobní kontakt, tedy pokud český touroperátor osloví čínské kolegy bez předchozího setkání a výměny vizitek, nikdo na jeho e-mail neodpoví. Proto je nutné, aby čeští zástupci cestovních kanceláří vyjeli do Číny, nejlépe na veletrh, kde se sejdou se svými protějšky a proberou společně možné varianty budoucí spolupráce. Pak se překlene i ona jazyková bariéra, neb většina cestovních kanceláří má řadu anglicky hovořících zaměstnanců.

Bohužel musím upozornit i na jedno úskalí. Téměř v celé Evropské unii existují malé čínské firmičky, které si pronajmou malinkou kancelář s faxem a e-mailem, kde jsou schopny udělat pro tyto čínské cestovní kanceláře kompletní nabídku dle jejich požadavků, navíc v jejich rodném jazyce. Od hotelů, přepravců, restaurací a dalších poskytovatelů služeb obvykle dostanou obdobné korporátní ceny jako naše cestovní kanceláře a mají tedy vysoce konkurenční nabídku.

Proto navrhuji jedinou možnou cestu pro naše touroperátory a tou je vyjet do Číny a nabídnou tamním partnerům něco zajímavého, třeba i nějaký nový směr. Šanci mají např. lázeňské produkty, neboť Číňané jsou obdobní „hypochondři“ jako my, jen neznají přesnou formu a výhodu našich tradičních lázní. Určitě stojí zato nabídnout i „něco navíc“, například kompletní balíčky pro Evropskou unii. Tedy nejen Českou republiku jako takovou, ale celou náplň na zhruba 10 dnů s přistáním v EU (Vídeň, Budapešť, Frankfurt, Mnichov).Toto má budoucnost a je zde stále co nabídnout.

Jaké marketingové aktivity realizovalo vaše zastoupení v uplynulých měsících a jaké chystá pro měsíce příští?

Hlavním nosným prvkem jsou veletrhy, neboť Čína je natolik veliká, že ji nemáme šanci nijak podrobněji, samostatně objet. Veletrh je výbornou příležitostí, kde se můžeme sejít s místními i regionálními zástupci cestovních kanceláří či médií a společně probrat všechny potřebné záležitosti, poskytnout rozhovory pro různá média, ze kterých ještě potom čerpají a publikují i po zbytek roku a samozřejmě předáváme i naše propagační materiály, brožury, CD nebo DVD. V loňském roce jsme takto obsáhli 14 hlavních veletrhů, letos v tomto trendu budeme pokračovat.

Loňský rok byl také specifický tím, že se zde vše točilo kolem světové výstavy EXPO 2010 v Šanghaji. Tam jsme v létě pořádali „Týden českých regionů“, kde společně s regiony a naší centrálou jsme představili návštěvníkům naše regiony a předali jim společnou brožuru o celé České republice. Akce byla provázena kulturním programem, soutěžemi, ochutnávkami apod.

Největší záběr asi udělají na propagaci České republiky právě média, se kterými velmi úzce spolupracujeme a máme i poměrně širokou paletu těch hlavních. Spolupráci jsme navázali například s přední celočínskou televizní stanicí CCTV, stejně jako se stanicemi BTV, Travel Channel TV nebo Phoenix TV, dále též s celou řadou lifestylových a turistických magazínů. Každý měsíc máme zhruba 5–8 výstupů v médiích. Zatím největším byla relace na hlavním programu CCTV v létě 2009, kde běžel seriál pěti dvacetiminutových filmů o České republice. A zmínit mohu i 30minutový pořad o České republice s dvojím opakováním na Travel Channel TV.

Samozřejmě děláme i velké množství relací a soutěží na turistických webech. Pořádáme též větší akce pro širokou veřejnost, jako například „České týdny“ v obchodních centrech. Každoročně se účastníme i pekingského Jarního festivalu v Chaoyang Parku, což je tradiční vítání nového čínského lunárního roku, kterého se účastní přes 550 tisíc lidí. Letošní vítání roku králíka probíhá od 3. do 13. února.

Pevné místo v naší činnosti mají také setkání a prezentace s jednotlivými touroperátory, bankety pro VIP partnery, tiskové konference či workshopy. Ty bývají i speciálně zaměřeny – loni například na kombinaci MICE/golf, předtím MICE/lázně. Některé akce pořádáme ve sponzorské spolupráci s magazíny typu Voyage nebo Travel + Leisure.

Jaké veletrhy a další z pohledu českých podnikatelů v cestovním ruchu zajímavé akce se budou v Číně v příštích měsících konat?

V dubnu se bude v Pekingu konat jeden z hlavních profesionálních veletrhů zaměřených především na touroperátory, jmenuje se COTTM (China Outbound Travel and Tourism Market). Ten již tradičně obsazujeme společně s partnery ze zemí V4, kde máme vždy největší a možná nejnavštěvovanější stánek.

Dále bych pak chtěl představit jeden z hlavních mezinárodních turistických veletrhů v Číně, kterým je BITE (Beijing International Travel Expo) pořádaný koncem června v Pekingu. Každoročně tam máme vlastní stánek s doprovodným programem. Loni jsme na tomto veletrhu získali ocenění jako stánek s nejlepším doprovodným programem a největší účastí návštěvníků.

Které regionální reklamy zaměřené na incoming hodnotíte jako zdařilé a proč?

Vzhledem k tomu, že se mi nedostává zpětné vazby od místních touroperátorů, neumím říci přesně, která reklama byla tou hlavní, ale obecně všechny výstupy v médiích mají vždy velmi kladný ohlas. Číňané nejsou líní vám zavolat, že vás viděli tam a tam. Proto od doby otevření našeho zahraničního zastoupení jsme ze strany České republiky v médiích vidět nejvíce my. Pouze v červenci roku 2007 nás přeskočil pan premiér Topolánek – zpráva o jeho nemanželském dítěti se jako totální faux pas objevila snad ve všech čínských médiích. Jako zdařilé tedy hodnotím všechny kladné mediální výstupy. Obecně pak musím říct, že obrovskou (byť momentálně spíše trochu zašlou) reklamu v celé Asii nám dělají fotbalisté.

Jak hodnotíte spolupráci s regionálními destinačními manažery? Je něco, co vám v komunikaci s nimi chybí?

Vzhledem k tomu, že Čína je velmi odlišná mentalitou obyvatel, způsobem života a především jazykovou bariérou, neboť jen malá část populace vládne jiným než mateřským jazykem, je celkem nezbytná naše spolupráce s českými subjekty zajímajícími se o turistický ruch. Ti, kteří mají zájem a vyhledají nás, mají od nás kompletní podporu od A do Z. V Číně totiž záhy po příletu pochopíte, že jste v úplně jiném prostředí. Náš servis tedy sahá od vyzvednutí na letišti až po zajištění všech detailů, jako je nábor hostesek pro veletrh, zpracování a vytištění prospektů v čínštině. Spolupracuje jak s kraji, tak s hotely, lázněmi, touroperátory a pomáhá i tak trochu kultuře, neb zde občas suplujeme absenci pobočky Českých center.

Spolupráce spočívá především v účasti na námi obsazených veletrzích, ale také při organizaci a financování fam a press tripů. Partneři z regionů od nás samozřejmě v těchto případech dostávají všechny výstupy z médií, vybíráme pro ně partnery na workshopy atp. Tedy z mé strany si myslím, že spolupráce funguje velmi dobře. Tedy tam, kde je o to zájem.

Jaký očekáváte vývoj příjezdů z Číny do České republiky v příštích měsících? Můžete odhadnout skutečný potenciál vašeho trhu pro český incoming?

Jak jsem již uvedl, tento potenciál je obrovský a neustále vzrůstající a je tedy nutné nepolevovat v přesvědčování zdejších turistů k návštěvě právě naší republiky. Bohužel se ale obávám, že naše křivka nárůstu počtu turistů z Číny se blíži ke svému limitu, který odhaduji na zhruba 100 tisíc turistů za rok. A to hned z několika důvodů.

Konzulární oddělení jsou v počtu udělovaných víz již na hranicí svých možností. Zejména v letní sezoně dlouhé fronty před konzuláty mnoho zájemců z řad touroperátorů odradí a tito přejdou ke konkurenci. Zadruhé bych řekl, že naše kampaň v porovnání s konkurencí začíná ztrácet dech – na všech frontách se krátí finance a my i ambasáda, s kterou jsme mnohokrát spojili finance i lidský potenciál, jen stěží obhospodařujeme své nejnutnější aktivity. Naproti tomu kraje a především pak hlavní město Praha mají celkem dost finančních prostředků na propagaci turismu, ale dělají ji všichni samostatně. Všichni si tak trochu hrajeme na svém vlastním písečku, ovšem kdyby se podařilo spojit síly a financovat větší projekty zaměřené na jednotlivé cíle, spokojeni by ve finále byli všichni. Takto jsme mnohdy společně postupovali s ambasádou a vždy jsme zaznamenali dobrý ohlas. V jádru jsem ale optimista a věřím v lepší zítřky. Proto pro letošní rok předpokládám, že do České republiky zavítá asi 100 tisíc čínských turistů, kteří obohatí naši ekonomiku, a v dalších letech budu doufat ve stále pokračující vzrůstající trend.

Petr Manuel Ulrych