Desatero otázek pro Jana Mlčáka

O příjezdové turistice z Velké Británie toho bylo v posledních měsících řečeno a napsáno mnoho. A jen málokdy šlo o zmínky pochvalné. Britský turista byl černobílým vnímáním ztotožněn s opilými a obhroublými účastníky bujarých rozluček se svobodou. Jaká je ale pravda o britském incomingu? To jsme v rámci pravidelného seriálu zjišťovali u ředitele zahraničního zastoupení agentury CzechTourism ve Velké Británii a Irsku Mgr. Jana Mlčáka.

Jaký je aktuální stav cestovního ruchu ve Velké Británii a jaké jsou na trhu patrné trendy?

Počet cest britských občanů do za­hraničí v roce 2009 poklesl o rekordních 10,4 milionu, tedy o 15 pro­cent oproti roku předcházejícímu. Britové loni podnikli 58,6 milionu cest, čímž se outgoing vrátil na úroveň roku 2001. Takový pokles Velká Británie opravdu nepamatuje.

Britové jsou přitom národem cestovatelů, jejich touha poznávat nové destinace byla vždy silnější než obavy z teroristických útoků nebo z neblahého dopadu přímé účasti země v mezinárodních konfliktech. Druhé pololetí roku 2008 a celý rok 2009 (s poklesem HDP o 4,8 procenta a dosažením rekordní osmiprocentní nezaměstnanosti) byl ale pro celé Spojené království obdobím velké ekonomické nejistoty. A celospolečenská situace se pochopitelně promítla také do cestovního ruchu.

Můžete na základě nejaktuálnějších statistik popsat příjezdy z Velké Británie?

Příjezdy Britů do České republiky v posledním období bohužel korespondují se stavem britského outgoingu jako takového. Nutno říct, že v našem konkrétním případě jsme se potýkali ještě s dalšími problémy, jako dramatickým vývojem směnného kurzu koruny vůči libře a nepřímo také postupným „strategickým ústupem“ z trhu ze strany Českých aerolinií. Zatímco v roce 2006 operovaly přímé lety z šesti britských letišť, v říjnu 2010 opouštějí poslední dvě bašty na Heathrow a v Manchesteru. Přesto loni zůstala Velká Británie pro český incoming druhým nejdůležitějším zdrojovým trhem s 371 tisíci uskutečněných pobytů. Pokles se ale zpomaluje – v letošním prvním čtvrtletí byl meziročně asi desetiprocentní, v prvním pololetí už ale jen o 4,7 procenta.

Čím jsou britští klienti specifičtí a jak by se měla tato specifika projevit v komunikaci České republiky, jejích regionů i konkrétních podnikatelů s potenciální klientelou?

Při komunikaci s britskou klientelou se stává nevyhnutelným využívání internetu a sociálních sítí. Ve Spojeném království má v současnosti internetové připojení tři čtvrtiny domácností, což představuje více než 38 miliónů dospělých uživatelů, a z nich je velká část také aktivní na sociálních sítích. Pochopitelně nejvyšší podíl mají v tomto směru mladí do 25 let, tj. 75 procent uživatelů, Ale na rozdíl od jiných destinací, zde sociální sítě nejsou výsadou jen této věkové kategorie. Více než 30 procent uživatelů internetu ve věku 45–54 už sociální sítě využívá také. CzechTourism ve Velké Británii už s nimi také začal pracovat. Nevyužíváme ale vlastní účty, které v případě jednotlivých zastoupení touristboardů většinou nepřilákají více než několik stovek přátel či příznivců, ale v rámci press tripů pracujeme s novináři, kteří jsou zároveň uznávanými žurnalisty píšícími pro prestižní tištěná média, mají oblíbené blogy a velký počet příznivců na face­booku nebo na twitteru.

Jaké turistické produkty z nabídky českých subjektů cestovního ruchu mají na britském trhu největší naději na úspěch? Které tuzemské regiony jsou pro klienty z vašeho teritoria nejvíce zajímavé a proč?

Kouzlem britského trhu je to, že cílová skupina je takřka pro každý nabízený produkt dostatečně velká na to, aby bylo pro subjekty atraktivní ucházet se o její přízeň. Je třeba si najít svůj „niche“ a v šedesátimilionovém národě je téměř vždy možné identifikovat několik stovek tisíc potenciálních klientů. Doba si žádá diverzifikaci turistických produktů, a i touroperátoři budou jistě více než před několika lety otevření ke spolupráci. Pokud mám zmínit jeden regionální turistický produkt, který má na britském trhu šanci oslovit široké spektrum klientů, a to bez velkého vysvětlování a bez nutnosti utratit velké finance za masivní mediální kampaň, určitě bych jmenoval Plzeň a Plzeňský kraj. Výborná dostupnost z mezinárodního letiště i z hlavního města, kvalitní turistická infrastruktura, kulturní vyžití a produkt „česká pivní kultura“, která zahrnuje řadu zážitků od prohlídky pivovaru Pilsner Urquell a Pivovarského muzea přes neopakovatelnou atmosféru hospůdek nabízejících nefiltrovanou „plzeň“ i speciální piva z mikropivovarů až po pivní lázně. Teď bude Plzeň navíc Evropským městem kultury!

S jakými příležitostmi či naopak hrozbami mohou počítat české subjekty cestovního ruchu usilující o klientelu Velké Británie?

Je třeba počítat především s tím, že britskou ekonomiku čekají v následujícím období další těžké zkoušky, mimo jiné navýšení DPH. Mezi analytiky cestovního ruchu se s prvním zlepšením celkové situace počítá nejdříve v druhé polovině roku 2011. Zajímavá příležitost se českým subjektům bezpochyby naskytne v olympijském roce 2012. Každá akce takového rozsahu s sebou přináší specifické proudění turistů do, ale také z regionu konání. V letním období roku 2012 je proto předpokládán velký nárůst zahraničních cest obyvatel bohatého Většího Londýna. Pro české subjekty budou zajímavé skupiny britských Olympiad Runaways a Olympiad Changers. V prvním případě jde o ty, kteří budou chtít prostě opustit město kvůli konání her, v případě druhém jsou to ti, kteří svou dovolenou, obvykle plánovanou na jinou část roku, realizují specificky v průběhu olympiády.

Jaké marketingové aktivity realizovalo vaše zastoupení v uplynulých měsících a jaké chystá pro měsíce příští?

Z aktivit proběhnuvších bych připomněl naši svatební kampaň. Za 12 měsíců jsme Českou republiku jako svatební a líbánkovou destinaci představili v televizi, na internetu, ve svatebních magazínech i na specializovaných veletrzích. V návaznosti na kampaň byla také zprovozněna doména weddings.czechtourism.com, na které jsou dostupné nejen praktické informace o realizaci svatebního dne v Česku, ale i přehled českých subjektů, které nabízejí svatební služby. Zařazení na seznam je zdarma, kterýkoliv subjekt, který by měl o zápis na seznam zájem, nás může kdykoli oslovit. Protože jsou svatby ve Velké Británii obvykle plánovány hodně dopředu, skutečný dopad kampaně můžeme začít hodnotit nejdříve na podzim 2011, ale už teď je možné říci, že tato prezentace velmi napomáhá zlepšování image Prahy i celé země, který byl v minulosti poškozen vlnou stag parties.

Od 1. října spouštíme nový e-learningový program pro britské a irské profesionály v oblasti cestovního ruchu. Podobné projekty už běží ve Francii a Spojených Státech.

Jaké veletrhy a další akce, zajímavé z pohledu českých podnikatelů v cestovním ruchu, se budou ve Velké Británii v příštích měsících konat?

Vedle WTM bychom chtěli v průběhu roku 2011 vystavovat nejméně na dvou svatebních veletrzích, tradičně bude mít Česká republika stánek na MICE veletrhu International Confex i na největším britském veletrhu cestovního ruchu pro veřejnost Destinations London. Celkově ale od realizací výstavních ploch na veletrzích postupně upouštíme. Efektivita propagace na veletrzích klesá. Částka vynaložená na jednoho návštěvníka veletrhu bez ohledu na to, jestli stánek České republiky navštíví nebo ne, se pohybuje kolem GBP 0,07, zatímco částka zaplacená za out­doorovou kampaň v londýnském metru, přepočítaná na jednu osobu, která ji shlédne, je asi GBP 0,003.

Které regionální reklamy zaměřené na incoming hodnotíte jako zdařilé a proč?

Dlouhodobě hodnotím jako velmi zdařilé reklamy sdružení Českého dědictví UNESCO. Jejich aktuální kampaň The Soul of Heritage Sights (Open Your Mind and Catch our Spirit) mě opět velmi mile překvapila jak dynamickým spotem s oživlými sochami a obrazy, tak neotřelým grafickým zpracováním tištěných reklam, které vychází z černobílých, částečně kolorovaných fotografií.

Jak hodnotíte spolupráci s regionálními destinačními manažery? Je něco, co vám v komunikaci s nimi chybí?

Spolupráce se liší případ od případu, celkově ji mohu označit za velmi dobrou. Vyzdvihnout si zaslouží naše letošní spolupráce s Magistrátem města Plzně a s Plzeňským krajem při prosazování produktu, o kterém jsem hovořil před chvílí. Tam ji hodnotím jako výbornou. Profesionalita, flexibilita, věcnost jednání, ochota naslouchat a pracovat s novými médii, to jsou jen některé vlastnosti, díky kterým považuji tamní management za skutečně osvícený. A Plzeňsko není jediné, výborné zkušenosti máme například také s kolegy z Jihomoravského kraje.

Jaký očekáváte vývoj příjezdů z Británie do České republiky v příštích měsících? Můžete odhadnout skutečný potenciál tohoto trhu pro český incoming?

Na první část této otázky jsem v podstatě odpověděl dříve. Skutečný, zdravý, dosažitelný, od všech stag parties očištěný a dlouhodobě udržitelný potenciál poté, co se britský outgoing znovu stabilizuje, se podle mého názoru pohybuje někde na hranici 550 tisíc příjezdů kulturních britských turistů ročně.

Text: Petr Manuel Ulrych
Foto: archiv Jana Mlčáka