V září se na pultech knihkupců objevilo české vydání knihy „Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času – aplikovaný marketing služeb“ od anglických vysokoškolských učitelů Susan Hornerové a Johna Swarbooka ze Sheffield Halam University ve Velké Británii. Publikace vydaná nakladatelstvím Grada by měla rozšířit dosavadní bibliografii věnovanou problematice cestovního ruchu a přispět k pochopení praktické aplikace marketingu v cestovním ruchu.
Aby kniha byla co nejvíce přístupná, snaží se autoři na řadě míst uvádět příklady z praxe, se kterými se setkali při různých příležitostech. Každá kapitola je zakončena jejím krátkým shrnutím, diskuzí, otázkami pro písemnou práci čtenáře a v neposlední řadě i cvičeními. Snadnou orientaci v knize umožňuje velmi podrobný obsah a výkladový slovníček pojmů. Skutečnosti zde uváděné odpovídají současnému stavu poznání v této oblasti. Není pouze výkladem základních pojmů z oblasti cestovního ruchu a marketingu, ale zdůrazňuje i některé nové problémy (kvalita, etika, ekologie) objevující se s rozvojem turismu. Za velmi cenné považuji přístupy autorů k výkladu daného tématu, kdy problematika cestovního ruchu je vkládána do širšího rámce marketingu. Kniha si zcela jistě najde své čtenáře jak mezi profesionály v cestovním ruchu, tak i např. mezi studenty a pedagogy.
Marketing je přítomen i ve službách. V současnosti je záležitostí všech organizací činných v rámci cestovního ruchu a využití volného času. Stal se běžnou součástí života a činnosti firem. A zejména v takovém odvětví podnikání, jako je cestovní ruch, je důležité se jím zabývat a uplatňovat jej. Jak můžeme vidět, sektor cestovního ruchu je složitý a skládá se vlastně z řady odlišných typů činností. Z těchto odlišností pramení i četnost různých přístupů k marketingu turismu, ačkoli v rámci celého sektoru mezi nimi existují také některé podobnosti. Autoři také nastolují otázku významu propojení mezi cestovním ruchem, službami pro využití volného času a ubytovacími a stravovacími službami. Jednou z oblastí, kde si právě tato odvětví jsou blízká, je marketing. Uvádí celou řadu příkladů, kdy marketing slučuje tato odvětví dohromady.
Text zpracovaný na 465 stranách je rozdělen do 8 hlavních částí čítajících 36 dílčích kapitol. První část, která je víceméně všeobecným úvodem, je věnována marketingu a odlišnostem mezi klasickým marketingem a marketingem služeb. Nabízí popis obsahového zaměření knihy a diskuzi o významu pojmů cestovní ruch, volný čas, ubytování a stravování. Vzhledem k titulu knihy se autoři pochopitelně soustředili na marketing cestovního ruchu v Evropě. Ve druhé části proto vysvětlují jeho evropskou dimenzi ve smyslu nabídky a poptávky a seznamují s evropským podnikatelským prostředím v tomto oboru. Zajímavé informace pro čtenáře může představovat třetí část, v níž je na tyto obory aplikován marketingový přístup. Uváděny jsou zde základní nástroje marketingového mixu. Bohužel, zde jsem postrádala uvedení komplexního marketingového mixu služeb. Čtvrtá část publikace se zabývá aplikovaným marketingovým plánováním. A to zejména ve vztahu k evropskému turismu. Čtenář se zde dozví o analýze vnitřních podmínek a vnějšího okolí destinace jako předpokladu vytvoření úspěšné marketingové strategie. Pátá část, dle mého názoru stěžejní a nejvíce přínosná, se zabývá variantami praktik a technik marketingu v různých sektorech cestovního ruchu v celé Evropě.
V rámci šesté části nás autoři seznamují s aktuálními otázkami cestování a volného času. Jednotlivé kapitoly této části se zabývají některými problémy, které podle názorů odborníků z těchto sektorů stále více zajímají zákazníka, totiž kvalitou a etikou služeb, jakož i životním prostředím. Ve dvou stručných kapitolách sedmé části se autoři pokusili připomenout čtenářům, že existují širší souvislosti marketingu evropského cestovního ruchu. Jsou to ostatní průmyslová odvětví, s kterými mají tyto tři sektory společné vlastnosti, a mimoevropský globální trh. V závěru své knihy se autoři pokusili předpovědět některé trendy cestovního ruchu. Soustřeďují se na blízkou budoucnost s výhledem do roku 2005.
Ing. Eva Francová, Ph.D.
Pedagog a konzultant v oboru CR
UP Olomouc