Co si vybaví zahraniční turista, když se řekne Česká republika? Malebnou zemi s bohatým kulturním dědictvím v srdci Evropy, přátelské a podnikavé lidi nebo rozmanitou krajinu s pestrou nabídkou sportovního vyžití? Bohužel to není tak úplně pravda. Z dlouhodobých výzkumů vyplývá, že většina potenciálních návštěvníků ze vzdálenějších zemí si nás představují jako zemi s omezenou infrastrukturou a stále silným dědictvím komunistické éry. Převládá pocit, že u nás není co k vidění, úroveň služeb pokulhává a samotné Čechy pak jako národ pivařů. Česká centrála cestovního ruchu si je vědoma dopadů, které s takovým vnímáním rozvoji příjezdové turistiky hrozí. Proto zahájila dlouhodobý a náročný projekt oživení (rebranding) národní značky.
Hodnocení současného vnímání České republiky, jako místa pro zahraniční dovolenou, vychází z výzkumů realizovaných v deseti evropských zemích.1 Studie hodnotily vnímání České republiky a Prahy. Výsledky nejsou příliš pozitivní, pozornost je soustředěna zejména na hlavní město, o regionech návštěvníci mnoho nevědí. Mezi další asociace patří české pivo a s ním spojená kultura pití piva (tradiční hospůdky, pivnice). Britové, Francouzi nebo Španělé si představují naši zemi jako „zaostalou", s omezenou infrastrukturou a stále silným dědictvím období socialismu. Převládá dojem, že u nás není co vidět, a že úroveň služeb není vysoká a neodpovídá turismu. Jasnější představu o nás mají obyvatelé sousedních zemí, s rostoucí vzdáleností však povědomí zásadně klesá. Zároveň se na mezinárodním trhu cestovního ruchu neustále zostřuje konkurence. Turisté objevují nová atraktivní místa, tradiční destinace přicházejí se stále sofistikovanějšími marketingovými přístupy. V takovém prostředí, chce-li být pro turisty přitažlivá, nemůže Česká republika zůstat pasivní. Proto je nutné národní značku nejen oživit, ale možná dokonce znovu vytvořit (rebrandovat).
Jak toho chce CzechTourism dosáhnout? Podle Marka Mráze, ředitele odboru strategie a marketingové komunikace CzechTourism je nutné si uvědomit, že destinační komunikace musí vycházet především z kulturních hodnot dané oblasti. Zároveň by měla odpovídat aktuálním potřebám a přáním návštěvníků. Kvalitní branding by měl také zastřešovat všechny pozitivní asociace s danou lokalitou. Jen tak je možné docílit výrazného zlepšení její image. Česká centrála cestovního ruchu si uvědomuje, že půjde o dlouhodobý a náročný úkol, který se neobejde bez vzájemné spolupráce a výměny názorů odborné veřejnosti. Záměr a první konkrétní cíle agentura představila na pracovním semináři zástupcům z Ministerstva pro místní rozvoj, Ministerstva zahraničních věcí, partnerům v regionech, státní správě a samosprávě, subjektům podnikajícím v cestovním ruchu i odborníkům z oblasti marketingu a médií. Ze živé diskuse jasně vyplynula potřeba změnit dosavadní prezentaci České republiky na zahraničním trhu a vybudovat jednotný a zastřešující brand. Přítomní účastníci přispěli svými cennými názory, které výrazně pomohou upřesnit další postup a zadání jednotlivých částí projektu. CzechTourism uvítá i další dialog, nápady a podněty.
Nejbližším úkolem bude změnit dosavadní logo. To se používá již od roku 2002, působí značně konzervativně a stroze a nevyvolává žádné konkrétní představy ani emoce. CzechTourism proto na podzim vypíše soutěž o nové logo, které následně vybere odborná porota. V dalších fázích na základě revidované marketingové strategie spustí agentura celou řadu kampaní na všech trzích, s kterými dnes spolupracuje. Připraví nové produktově orientované kampaně (na internetu, sociálních sítích, eventy) směrem k sousedním zemím. Tradiční trhy z TOP 10 příjezdových zemí (Velká Británie, Itálie, USA, Francie, Španělsko, Nizozemí, Skandinávie, Maďarsko) osloví image kampaněmi, doplněnými produktovou nabídkou podpořenou v televizi, rozhlase, v outdoor a on-line prostředí. Podobně zacílí i na země BRIC (Brazílie, Rusko, Indie, Čína). Velký potenciál vidí rovněž v bohatých zemích Blízkého východu GCC, tam bude nutné vytvořit základní asociace k ČR. Zajímavé výsledky může přinést kampaň v televizi a letecké dopravě.
-CzT-
1 Odkaz na výzkum např. STEM/MARK. Vnímání ČR očima zahraničních turistů (2011, 400 respondentů ve věku 25+).